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新周刊 07-04

年轻人变土从穿打折耐克开始

The following article is from 有意思报告 Author 卢娜

本文经授权转载自微信公众号

有意思报告

(ID:youyisi_cn)

耐克做梦也想不到,自己会跟 " 土味 " 挂钩。

本周,# 耐克市值一夜蒸发 800 多亿 # 冲上微博热搜第一,引发 2 亿阅读,1.4 万讨论。

原因是 6 月 27 日,Nike(耐克)公布了其 2021/2022 财年第四季度及全年财报。财报显示,第四财季内 Nike 集团收入同比下滑近 1% 至 122.3 亿美元,为 2020 年 9 月,即疫情好转以来首次下滑,净利润也减少 5% 至 14.39 亿美元。

而作为耐克第三大营收地区的大中华区销售额同比下降近 20%,息税前利润更大跌 55%,Nike 已连续三个季度失守中国市场。

跟财报相比,热搜评论区的反应更加直接," 现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样。" 获得 1.6 万 + 点赞。

看到这,穿耐克的和不穿耐克的都沉默了。

在 90 后的青春记忆里耐克一直是帅的代名词。有网友回忆," 高中时学校一对情侣壁咚,大家的第一反应不是猜这俩人是谁,而是看这男的全身耐克。"

当年叫人家 " 小甜甜 ",咋一转眼变 " 牛夫人 " 了?

" 现在还有人买耐克?!没搞错吧 "

都说时尚是个轮回,90 后也算是时尚潮流的见证者。

第一波 90 后高中时期,外资运动品牌正火。不穿校服的日子,90 后的个性和审美都是阿迪、卡帕、彪马、美津浓给的。

而耐克是运动品牌里面的王者。

2002 年姚明进入休斯顿火箭队,成为新一代 NBA 巨星,并为耐克代言。在当时的球迷眼中,耐克就是球鞋的代名词,篮球鞋只穿耐克。

那时候一到下课,班里家庭条件不错的男生们便神秘地聚在一起,研读《SIZE · 尺码》和《鞋帮》。对于不懂 " 球鞋文化 ",也分不清空军一号和 AJ 的普通人,耐克具有辨识度的 logo、好看的配色,以及动辄七八百的价格也足以留下深刻的印象,在球场上耐克的对号比球技更醒目。

2012 年,第一批 90 后踏入职场,城市跑步运动兴起,耐克又成了专业的代表。在当时无论是 Air Max 技术,还是 Flyknit 针织鞋面,都引领潮流,一身耐克配 KEEP 才配称为 " 中产运动者 "。

而近几年,随着消费升级,运动市场不断细分,在跑鞋领域有亚瑟士,瑜伽有 lululemon,户外有始祖鸟,运动休闲有 FILA,防晒有蕉下,性价比有优衣库和迪卡侬,而耐克就像班里各方面都很好但不拔尖的好学生——选它不会错,但无功无过。

90 后的白楠在学生时代是 AJ 死忠粉,但近几年开始投入 lululemon 的怀抱。" 并不是不爱了,而是缺少一个买它的理由。在舒服的面料方面,lulu 确实走在前面。"

而对于时尚卦的薛薇薇来说,不买的原因是:穿耐克不酷了。" 在大家都穿李宁、贵人鸟、361 度的时候,穿耐克是为了跟人不一样。现在 JK、山系、辣妹风、国潮、古风 …… 能凸显个性的太多了。"

就拿薛薇薇最近一次相亲来说,对方程序员,见面穿了一身耐克运动服。" 他可能觉得不穿格子衫,一身耐克的自己还挺潮的,但在我看来,他要么根本没花心思准备这次相亲,要么就是个老古板。"

数据也验证了这一点。耐克 2022 财年第四季度财报显示,Nike 品牌销售额中,服装销售额是下降最多的。大中华区,服装销售额同比下降达 39%。

耐克不耐

不只服装,作为耐克最重要收入来源的鞋履也遭遇了来自市场的 " 嫌弃 "。

耐克财报显示,2022 财年鞋履销售额增长 4% 至 291.43 亿美元,占总收入的 65.5%,但第四财季无增长。

在虎扑《2021 年度装备球鞋 TOP5》榜单上,位列第一的是李宁的驭帅 14,第二名是匹克澎湃大三角,其它三双上榜球鞋依次为李宁全城 9v2、李宁闪击 8 和 adidas 的罗斯 10,耐克罕见缺席。

图片来源:虎扑

近几年耐克的鞋子 " 不好看 " 是用户最直观的感受。

据公开资料显示,在最核心的设计方面,耐克遭遇了设计人才流失的打击。包括于 1990 年加入耐克并设计了 Air Max 95 的 Sergio Lozano,以及与 Off-White 已故创始人 Virgil Abloh 合作打造了 "The Ten" 系列的高级鞋履设计总监 Nate Jobe 于去年 11 月相继离职。

有网友表示," 现在耐克也不是没有好看的鞋,只是好看的设计都不便宜。像 ACG 这类高端系列,随随便便都要四位数,明明可以抢钱,耐克却偏要给你一双鞋。"

除了高端系列,耐克热门的联名款也让喜欢鞋的人无语。

95 后运动潮男麒麟表示," 耐克有好的也会买,只是耐克现在老跟人搞联名,动不动就几千块,溢价太高。有几千还不如去买奢侈品,谁买耐克?"

Louis Vuitton 与 Nike 合作的 Air Force 1 在国内转售平台上的价格被炒至 5 万至 6 万元人民币,是原价的 2 至 3 倍。图片来源:微博 @路易威登

高端的买不起,便宜的质量差。在黑猫投诉上,2019 年之后围绕耐克的投诉案例数直线上升。有爱鞋人士调侃,"300 块的耐克和 200 块的莆田鞋最大的区别是,莆田鞋不开胶。"

有分析认为,耐克把代工厂迁到越南是质量下降的主要原因。

" 在北美市场,同样款型的鞋产自中国和产自越南有着不同的收藏价值,在世界主流鞋服市场内,中国制造的质量口碑远远高于越南制造或马来西亚制造、印尼制造。"

面对大众对 " 质量 " 的质疑,耐克却反应平平。服装行业分析师罗鑫表示,在 2018 年前后,曾有第三方机构把市场调研的建议反馈到了耐克高层,但后来没有下文了。

耐克的 " 忽视 " 不无理由,在两三百的价位区间里,耐克就算质量差依旧好卖。尤其是电商大促期间,只要耐克一降价便会被抢购一空,市面上几乎没有任何品牌是耐克的对手。

耐克也尝到了降价的甜头。为刺激中国市场加快复苏、挽救市场份额,耐克在财报中表示未来会通过增加促销活动来减少季节性库存。

几十块一件的背心,一百块一件的 T 恤,两三百一双鞋,当耐克成为奥特莱斯和电商大促的白菜,品牌的调性也就不再。

" 耐克不香 " 为时尚早

不可否认,虽然业绩下滑,但耐克集团在 2022 财年的销售额和净利润依然是增长的。在刚刚过去的 618,耐克依然是天猫运动品牌销量第一。

对于喜欢耐克的人来说,耐克代表的是圈子文化,早已形成一种文化符号,无可替代。

在健身、篮球、足球、跑步、网球等专业领域,耐克依然具有技术优势," 所有跑鞋里最好穿的那一双依然是耐克。"

但有分析认为," 在未来,耐克可能会失去一代中国年轻人。"

对此安踏集团传播高级总监姚鹏表示," 耐克在中国市场失宠其实是品牌背后的身份认同发生了改变。"

以前耐克在中国代表着高端、专业、体育精神,是令年轻人向往的品牌。现在伴随电商崛起大量的中低端产品线的开拓、疫情之后的打折,耐克已经是一个大众品牌了。大家都穿它,群体识别和划分的功能就没有了。

此外," 人们对品牌的选择还受国家认同的影响。"

新疆棉事件后,很多人表示," 再没买过耐克 "" 穿出去丢人 "。

相比之下,中国本土品牌品牌力不断提升,安踏、李宁等品牌在款式质量上越做越好,加上国家认同,加速了耐克这样的外资品牌在中国市场的 " 失宠 "。

" 内有身份认同的弱化,外有中国本土品牌和高端小众品牌的崛起,耐克的存量基本盘被分流,领先的优势被动摇。" 姚鹏总结。

有分析认为,"2022 年上半年,将是耐克的关键周期。如果耐克持续两个季度依然销售疲软,那么短期阵痛已经演变为了新常态。"

2022 已经过半,耐克的未来令人担忧。

但在鞋圈看来,问题不大。毕竟耐克是耐克,关我 AJ 什么事。

作者:卢娜

头图设计:王欢

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