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北京商报 07-04

京东新百货能吃到内容“蛋糕”吗

图文种草秀、达人测评、内容种草官…… 7 月 3 日,在京东新百货的 " 种草 " 板块中,北京商报记者发现了诸多 " 小红书元素 ",通过短视频和图文引流的方式给京东新百货带货。或许,内容分享正在成为京东新百货线上发展的下一站。不过,内容社交一直是看着诱人但难以吃到嘴的蛋糕,内容生产与最后的流量转化并非易事。专家建议,平台可以加强对内容创作者的补贴,结合线上和线下打通消费新场景,从而获得新增长。

京东也 " 种草 "

京东新百货作为京东近来力捧的 " 新人 ",不断尝试着能让自身快速出圈的新方式。北京商报记者发现,在京东新百货频道内,有单独开设的 " 种草 " 板块。板块内的内容分为两种,一种是图文形式的 " 种草秀 ",另外一种是以短视频形式呈现的 " 达人种草 "。在两种内容展示的页面内,都附有站内购买链接,点击可以直接跳转至京东购物页下单。

种草社区的内容由 " 种草官 " 发布。" 种草官 " 的页面与小红书平台中内容发布者的个人页面非常相似。不同的是,在京东 " 种草官 " 的个人页面中," 收藏 " 变为了 " 提问 "," 种草官 " 可以在该栏目内对商品提问,再由该商品的买家进行回答。

不难看出," 种草 " 板块是京东为京东新百货量身定制的内容分享社区,利用社交方式尝试获取新流量。

实际上,在为京东新百货倾斜流量方面,京东留给了其核心位置。京东新百货的线上入口位于京东 App 推荐分类的 C 位。京东新百货频道内共分为服饰、美妆、居家、运动、奢品等大类。在推荐页面中,还包括 " 超级爆款 "" 礼遇季 ""IP 联名 "" 定制服务 "" 趋势榜单 " 等各种活动展示位,凸显了京东新百货 " 时尚精品 " 的定位。

不仅限于线上,京东新百货的线下动作也十分频繁。7 月 2 日,京东新百货全国首家旗舰店在成都春熙路正式开业。在此之前,北京首家京东新百货也于 6 月份在华冠购物中心开始运营。消费者除了能够在店内扫码购买商品,还能够在线上下单,由线下门店发货,最快 1 小时就能配送到家。

寻找新流量

" 种草 " 作为平台内容生态的主要呈现形式,或许是盘活京东新百货这个新流量池的重要手段。

社交内容分享一度是众多电商平台为了稳固用户群,不断提升用户黏性的重要方式。2020 年,作为淘宝内容平台的 " 淘宝逛逛 " 上线,同样占据着淘宝首页的 C 位。2021 年淘宝 " 双 11" 的数据显示,有超过 2.5 亿消费者通过淘宝逛逛被 " 种草 "。抖音也依托其短视频流量,用内容种草方式吸引大量流量,在今年发布的 "6 · 18" 战报中,抖音宣布取得了 GMV 同比增长 137% 的好成绩。

" 内容电商是电子商务的发展方向 ",电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示,从 " 种草 " 平台小红书,再到抖音等新媒体电商," 内容电商的发展核心就是以内容的扩展影响消费者的购买决策和行为 "。

对于京东来说,在新频道内布局内容生态,是一箭双雕。一方面可以通过 " 种草 " 增强用户黏性,适应兴趣转换速度较快的 "95 后 " 消费群体的消费习惯,另一方面也能够通过消费者的反馈为品牌更新提供更具导向性的建议。

" 消费者的内容贡献为商家提供了产品大数据,商家也能够据此设计出更具消费适配性的商品。" 赵振营说。

作为时尚精品频道,京东新百货既是对京东站内流量的补充,也能够作为一个新的交易增长点。近年来,包括京东、天猫在内的多个电商平台都面临着流量见顶的焦虑。根据京东 2021 年度财报,京东的老牌优势项目 3C 自营和快消自营的增速,都有不同程度的放缓,在第四季度下滑到了 20%-30% 的区间。

与此同时,日用百货商品的收入却达到了历史新高,占到了京东全年总收入的 40%。因此,尽管日用品类并非京东传统的优势项目,但京东选择打通线上线下的全渠道布局,加码自身供应链优势,无疑是给这匹 " 黑马 " 更广阔的增长空间。

内容电商是下一步

从流量为王到内容制胜,京东新百货开设的 " 种草 " 板块,透露出拓展平台内容生态的野心。不过,从目前的反馈来说,京东想要在京东新百货中培养一个小红书式内容聚合平台,似乎并没有这么容易。

北京商报记者观察发现,在京东新百货现有的 " 种草官 " 中,粉丝数量破万的少之又少。并且,有不少 " 种草官 " 发布的内容都是通过搬运站外内容获得的。

一位京东新百货的工作人员透露,由于项目起步时间较短,目前的站内流量并未达到预期,之后也会考虑从微博、抖音、小红书等站外平台引流。由于京东新百货定位 " 时尚精品 ",品牌的准入门槛变高,为选品设置的流程、识别标准也更严格。不少品牌入场的难度有所提升。

作为内容电商的初次试水,京东在内容资源的整合方面还有待加强。" 平台对内容创造者的补贴政策还有可以调整的空间 ",赵振营认为,平台可以加大针对 MCN 机构和内容创造者的补贴力度,从而吸引优质内容在平台呈现。

此外,线上和线下打通的交互模式,也有可能为京东新百货带来新的突破口。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳建议称,要进一步做好线下实体店中的服务,通过 " 线上 + 线下 " 的融合打通消费者购物场景,优化消费者购物体验。

今年 4 月召开的国务院常务会议就指出,要促进新型消费,加快线上线下消费融合,培育壮大智慧产品和服务等 " 智慧 +" 消费。《北京市统筹疫情防控和稳定经济增长的实施方案》中也提出要支持平台企业推广包括数字零售、社交电商在内的数字经济新模式,拓展 " 互联网 +" 消费场景。

北京商报记者 赵述评 实习记者 乔心怡

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