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半佛仙人 07-01

广告无罪,看着真累

1

今天我们来聊一个有意思的话题,广告。

说到广告大家都会有个直观的心理感受,就是烦。

太烦了,无孔不入,四处开花,铺天盖地,避之不及。

我遇到过最刺激的一次,是在一个公共厕所里面,尿尿的便池上面居然还有个 LED 屏幕放广告,我在输出,它也在输出。

而且还告诉我尿频尿急尿分叉,可以去隔壁男科找王大夫,现在去,还附赠割包皮。

牛老师都心动了。

大家可以思考一个问题,大家这么讨厌广告,是因为广告业太发达了么?

其实不是,恰恰是广告业太不发达了,给正在提肛的我推荐碎花裙,给总是没收我 switch 的领导大人推荐 PS5,我家养的是喵星人结果让我看狗粮广告。

不论广告的初心是产品为中心,还是顾客导向,还是价值驱动,呈现都是大水漫灌模式,强行飞龙骑脸,也不管我愿意不愿意。

所以大家才会觉得广告耽误时间和精力,视频网站能通过冲 VIP 屏蔽广告赚钱,不冲 VIP 的就使劲手工点叉键,因为广告并不能给我传递任何有益的信息,海王广撒网模式,是个人都撩一下,一点真情都没有,全都是套路。

当年洗脑广告盛行的时候,强调的就是做广告的当然不希望被人讨厌,但是也没办法,要理清传播的首要冲突和次要冲突,让观众在讨厌你的时候,也能记住你能干嘛。

如果不能爱我,那么恨,也是一种记得。

我自己也是甲方老鸨,经手的广告茫茫多,认识的广告人也多。

人家做广告的人也不傻,当然知道做出来的东西招人烦,还硬顶着上,一副你烦着烦着就习惯了的样子,反正总会有些人是骂了之后还要买的。

这充分说明了目前广告行业大都走的还是草莽风格,大,但是不细。

当然,广告从业者也会觉得委屈,说没有啊,我们广告圈也与时俱进了,我们不做海王了,搞个性化推广玩重点培养了,是做个性化推广受众分析,又是做精细化定向的。

那问题来了,为什么大家还是反感广告呢?

因为技术跟不上嘛。

你 1000 年前就意识到了飞机的原理,你也造不出飞机啊。

技术,不允许。

现在的智能化精准推荐,受限于系统技术能力,很多时候既不智能,也不精准。

2

广告本身并不是带有原罪的,广而告之,对应的是人类骨子里面对获取信息的需求。

不论是泰国人脑洞清奇神反转,煽情走心戳泪点的妖界广告,还是日本莫名其妙上价值,看完就想捅肚子的地狱广告,本质上都是为了传播品牌、推广产品、介绍服务。

这些事情没有广告去做,消费者也会自己去寻找。

不然为什么大家都喜欢跟风买朋友用过和推荐过的产品呢?

讨厌的不是承载信息的广告本身,而是没有眼缘还硬撩的打扰和骚扰。

换个角度,什么样的广告让消费者乐于收看呢?

简单说,就是在正确的时间,正确的地点,把正确的信息以正确的方式推送到正确的人面前。

我和朋友聊天的时候就经常互相分享心得,倒不是说就一定是朋友之间有信任感,你们是不知道牛老师的审美是多么公认的人神共愤。

但是牛老师了解我,他知道我需要什么,他也知道我关注的是装 X 还是功能,让我心动的是美感还是科技感,所以他种草还是经常能成功。

只要承认种草的存在,那就说明广告是有存在意义的。

有罪的是那些路边不分男女老少都拉客一样的傻广告。

如果广告系统可以做到像牛老师那样的香甜软糯,知我懂我,带脑子的推荐,自然而然的,受众的反感度就下降了。

3

广告是个一体两面的东西,一方面有受众,一方面有掏钱的广告主。

广告主也郁闷,我想通过广告传递心智、种草产品、点明优势,结果我的广告反而让消费者讨厌,越用力越挨骂,这是图个啥。

但是没办法,广告还是要做,现在是商品和信息都大爆炸的年代,酒香不怕巷子深的逻辑已经玩儿不通了。

咱们消费者挨劣质广告的毒打,广告主也挨广告公司的暴揍,甚至挨的更惨烈。

广告主是做生意的,投资回报率就是一切的初心,就想知道投了广告以后能有多好的效果,能给我带来多大的回报。

而以前的广告公司用一顿黑话忽悠,什么增长黑客、第二曲线、场景站位、抽离转化、心智路径,扯完了以后一看结果,广告投入 100 块,带来销售 100 块,刨去成本倒亏 50 块,ROI 负数起飞。

广告主以为自己花钱了能成甲方爸爸,结果反而当孙子了。

这不能说广告公司就鸡贼,本质上广告公司的利益是和广告主的满意是绑定在一起的,说到底,还是技术上做不到,有心无力。

做了人群画像,颗粒感比鹅卵石还粗大,精准度很难保障;

想做定点推荐,看不懂广告也看不透受众,只有尬推。

所以现在广告主也学聪明了,不求播放量展现量这些大效果了,开始考核更精细的要求,比如一次成交,甚至获得多次成交。

如果广告公司或者广告平台做不到,广告主就用脚投票,去能做到的平台上去投放。

都是吃过亏的人啊。

4

消费者烦,品牌方愁,广告公司挨骂以后也难受,要破这个困境,落脚点就是在广告平台的匹配能力提升上。

广告平台的终极梦想,就是变成多线程能力超强,而且会影分身的机械智能牛老师,对每个受众都进行点对点,人传人的推荐。

那很明显,按现在的科技,机械牛还做不出来,但是人工智能技术的快速发展已经可以踏入这个最终幻想的初级状态了。

腾讯广告系统就在用人工智能技术来赋能广告。

腾讯有个业内一流的太极机器学习平台,能支持 10TB 规模训练,对多维特征融合、复杂模型结构等更高级、更前瞻性的功能也有优秀支持。

基于太极,腾讯自研推出混元 AI 大模型。

混元指的是天地元气,在广告场景下就是追求根本,来自本源的理解力。

广告交给广告平台,不可能是人工分析的,那需要大量的人力,尤其是对于每天面对的都是上亿级别投放的平台来说。

这时候就需要一个系统,能像人一样读懂广告。

广告不光有字面信息,还有情感和期待,艺术和创意,尤其是很多广告设计者的脑洞广告,天上一脚地上一脚的,这些都需要进行深度的理解。

混元 AI 大模型,重点在于 " 大 " 字,就像所有人工智能系统一样,模型越大,处理的参数越多,不断投喂信息进行学习的次数越猛,精准度就会越高。

这套模型今年刚亮相的时候,就在业内五大跨模态视频检索数据集榜单里面拿到了优越的成绩,给广告商整了颗大补丸。

能理解广告讲的是什么了,那下一步就是要把看懂了的广告再通过人工智能的加持来进行精准投放。

投放最大的挑战就是,广告主多,受众也多,是典型的多对多匹配问题,而受众还有各自的喜好,对广告会有不同的反应,这就会带来很大的数据流,也对推荐有很高的要求。

针对精准匹配的问题,腾讯基于太极又打造了一个 " 广告大模型 "。

广告大模型核心作用于投放环节,应用在精排、粗排和召回整个链路中。

其中,精排是推荐算法里面很重要的一个模块,包括数据样本、特征工程、深度模型和精排优化几个流程。

在太极的支持下,广告大模型单模型推理参数达到了千亿级别,浮点数计算量能做到每秒超过 10 亿次,这些为广告匹配的精准度提供了可靠保证。

咱们举个例子,看广告都是有环境的,比如咱们在刷剧,那剧里面出现的一些道具就会有更大的购买意向,同理,广告大模型可以根据页面和上下文信息,通过强化场景差异性表达,提升投放效果。

这种带脑子的智能推荐,就可以做到广告冷启动更快,而且支持更深度的转化目标。

比如付费率,比如 7 日留存等等。

而这并不是强行灌输的广告,而是通过更好的匹配推荐机制,让受众发自内心的觉得,他懂我,他是我的虚拟牛老师。

还是那句话,既然是人工智能,那模型越大,上面过的数据越多,就越能自行学习的更加精准和高效,这就是一个可以自我高速迭代的聪明牛。

是不是听到这里又晕了?

广告主要看结果,要看效果好不好,能带来多少销量,又能省多少钱,不是听腾讯吹自己系统有多厉害。

因为不在意这些商业里面最真实效果的,都已经破产了。

那从结果上来看,构建在太极机器学习平台的 " 看得懂 " 和 " 投的准 " 两大模型,累积大盘的 GMV 能做到 20% 以上的提升。

这对于广告主来说,是投入同样的广告经费带来了更高额的回报。

而这回报怎么来的呢?

说明人工智能加持下的腾讯广告业务,让受众看到了不反感的广告内容,并且愿意做出消费者的最高致敬:用钱包投票

这就是广告业破局的本质,系统需要通过技术升级来解这个题,最后让受众看到自己真正需要的信息,也能让广告主满意。

5

很多人觉得做广告而已,一不作奸犯科,二不强买强卖,大家看个广告而已,又没有什么损失,干嘛这么讨厌广告。

信息时代,用无效信息充斥大家的视野,就是个找抽的事情。

世界上没有招人烦的广告,只有放错了地方的垃圾信息。

受众产生了广告回避的心态,不是用户矫情,而是见了太多的我前脚刚买完马桶圈,后脚就使劲给我推新马桶圈的智障行为。

要智能,不要智障,要推荐,不要轰炸,广告行业对下要伺候好受众,对上要给广告主带来给力的 ROI 回报,这样才不会赚讨厌钱。

在对的地方和对的时间,用对的方式给对的人,说出对的话,这样的广告,才是真广告。

以上内容由"半佛仙人"上传发布
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