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36氪 05-25

一加告别一加,罗曼蒂克的消亡

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

如果时间回到 2 年前,很少有人会将 " 电竞手机 " 和一加关联。

一加的官方微博,如今出现最多的是电竞团队名字。4 月 17 日,一加发布 Ace 竞速版,从名字也可以看出是款以游戏为特色的产品,价格不过 2000 元。

一加曾经的灵魂人物刘作虎并没有出现在 Ace 发布舞台,他已经是 OPPO 的 CPO(首席产品官),只有 OPPO 发布寄予众望的高端机 Find 系列,他才会出场。

刘作虎仍然在微博为一加呐喊宣传,但 2022 年的一加,已不再是过去那个独特的小众品牌。

如今,一加承担着 OPPO 发力电商的重任,战略打法上,变得更像红米(Redmi),更像 OPPO 另一个子品牌 realme 。过去一加发布会上,他们会提起后盖质感、阐述设计,但这次形容 Ace 的词语简单到有些粗暴," 性能强、游戏爽、高颜值 ",很容易让人联想到红米 note7 发布时那句 " 品质杠杠的 " 。至于外观,除了颜色外,一加 Ace 和 realme 刚刚发布的 GT Neo 3 几乎相同。

从 2013 年成立到 2021 年告别独立,一加的名字很少在国内用户心中掀起波澜。但当安卓厂商们产品同质化日益严重,对骂式营销让人倦怠时,天高皇帝远的一加留存着某种让人怀念的气质。他们很少在发布会上列出性能 Excel 对比表格,也不太热衷于 " 怒怼友商 " 。你当然不会在一加发布会大屏,看到和友商对比拍摄效果的白底黑字公证书。

所有安卓厂商都号称要做苹果,一加或许是最用力的那一个。它并没有满足于言语碰瓷,而试着像苹果般打磨产品。这包括一加 7 花了大价格买来的三星流体屏,也包括一加 8 发布会,刘作虎花了 5 分钟,温吞地介绍讲述怎么减轻机身 46g 重量。

如果 2020 年,一加没有野心勃勃地冲入国内,或许它能偏安一隅更长时间。

但一加终究不是苹果,OPPO 也没有等待的时间。安卓厂商们吃不到高端机份额,只能在中低端继续相互吞噬。一加和 OPPO 都被裹挟于汹涌浪潮中,身不由己。

回归 OPPO 对刘作虎个人职业生涯其实是好事,他更位高权重,对产品定义有足够话语权。遗憾留给手机行业:多了一个平庸的电竞品牌,少了一家品味不错的手机公司。

一加向左,realme 向右

如果要思考一加的转向,可以观照它的兄弟 realme。

一加和 realme 是 OPPO 系的两个极端。realme 2018 年成立,2021 年全球销量破亿,成为史上最快出货量超过一亿部的品牌。

realem 的策略就是堆料、低价,他们定价之激进早已名声在外。在 realme 发家的印度,直到 2022 年,realme 均价不过 142 美元。

在手机行业,尤其是白热化的安卓市场,一切靠销量说话。只有出货量大,才能有供应链的集采议价权。谁能拿到更便宜、更优质的零部件,谁在终端就有更大定价空间。

战绩优越,意味着 realme 在 OPPO 体系内有很高的独立性。

realme 的创始人李炳忠早年负责 OPPO 海外业务,他外表看着书生气,但治下 realme 凶猛狼性。

OPPO 设立 realme 这个子品牌,原本只希望来对抗红米,走电商和性价比。但 realme 长大后,不满足于低价堆料,开始做起了近 4000 元的高端机。他们似乎无所顾忌,并不在意此举也会打伤 OPPO。

OPPO 离不开 realme,但这匹烈马有时会失控。OPPO 需要另一个电商品牌来抗衡 realme,尤其要守住电商的高端价格段。

只有一加能承担这一责任,它们一直做电商,经过 7 年时间,也有了品牌认知度。2018 年时,一加就拿到了印度高端机市场销量第一的宝座。

在 OPPO 系内,一加其实处在很尴尬的位置。OPPO 和一加更像是兄弟公司,有同一个大股东。OPPO 希望靠自己的 Find 打出高端,它不需要、也不愿意一加来扮演高级角色,抢走 Find 风头。如果看销量,一加即便被海外用户热捧,出货量不过 realme 十分之一,地位不如后者。

OPPO 筹谋上市,它迟早会将一加并入大体系中,只是缺少契机。一加发力国内市场后表现不温不火,合并后节约成本,也顺理成章。

失落的国内市场

刘作虎曾经接受媒体采访时说," 我做不出便宜的东西。" 但他的想法很快转变。

2019 年 5 月 16 日,美国将华为列入实体清单。那一天,是国产厂商的狂欢日。在可以预见的未来,华为份额会直线向下,昔日对手们都盯上残骸。

一加当然不愿意错过这个机会,它希望跳出 " 小而美 ",拿下更多份额。这一点早有端倪,2019 年一加 7 国行价格贴着小米,定在 2999 元。2020 年 7 月,一加在海外发布 Nord 系列,这是一加在 2015 年 OnePlus X 后第二款 " 非旗舰 " 产品,售价只有 399 欧元。

2020 年 12 月,一加成立七周年纪念日,刘作虎给所有人发了站内信,风格凌厉而野心勃勃:" 不仅要力争线上高端第一,同时也要大举发力线下。"

" 过去 7 年,我们一直被称为「小而美」,接下来,我希望大家要有危机感,也更要有企图心,让一加可以不止于「小而美」。"

也能够理解一加的动作。苹果之所以令人仰止叹服,更重要的是它一款机型上亿台的恐怖销量。没有品牌甘心只做 " 小而美 ",尤其是同为 OPPO 系的 realme 以性价比策略卖出上亿部,成为明星。

一加经历了狂奔的一年。2020 年,他们在国内线下合作店增长了 3 倍以上。2021 年初,他们的动作更激进。一加 9 请来胡歌和周迅代言,并拿下哈苏联名。

这些营销活动显然不会便宜。一系列大手笔后,一加 9 并没有在高端机激战中脱颖而出。2021 年,一加全球销量才刚刚破千万,如果去掉海外市场 nord 的贡献,高端线国内销量称得上平淡。

一加重金砸向国内市场的结局并不如意。如果母公司能持续输血,或许一加能慢慢在国内做起影响力。

然而 OPPO 有更重要的 Find 要操心。手机行业日益衰落时,他们要集中火力,而不是砸钱给一个定位重叠的兄弟公司。

一加和 OPPO 6 月宣布合并,从整体考虑,其实很正确。OPPO 节约团队成本,品牌划分也更清晰。今年推出的一加 10Pro 和一加 Ace,已经明显偏向电商,卖点变成 " 能支持 120 帧王者荣耀 ",而不是一加 9 时代还有些感性色彩的影像故事。

一加的起伏之后,也是安卓厂商迅速崛起到萎靡的历程。未来的故事中,只会出现几家大厂的你来我往,残酷但乏味。当一加回归 OPPO,一段狂奔岁月就此结束。它无可阻挡,但免不了一声叹息。

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