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36氪 05-25

三款宠物食品淘系第一,「阿飞和巴弟」如何将单品效率最大化?

文 | 姚兰

" 与同规模品牌比,SKU 数量大概是 1/10,但我们靠爆款,单品效率会很高。" 创始人刘金星对 36 氪说道。

2017 年 4 月创立于北京,「阿飞和巴弟」专注为新一代养宠人群提供 " 料好成分好 " 的宠物食品,当前主推产品为 E76 益生菌猫粮、纯条猫条和 iCan 主食罐。

36 氪独家获悉,「阿飞和巴弟」于 2021 年 6 月获得新一轮数千万元融资,由挑战者资本独家投资。

产品全家福

起初从零食切入市场,两年间每个月销售额停留在 200 万左右(基本上盈亏平衡),深感难以做大后在 2019 年底转向主粮类目,同时砍掉所有犬产品。2020 年下半年开始推出猫粮产品。2021 年 Q1 每个月销售额达到 500 万元左右,Q4 做到了 1 亿元,2021 年营收超过 2 亿元。2022 年现预计实现 2-3 倍的增长,达到 5-6 亿元的销售额。

据品牌官方信息,2021 年 11 月 1 日 -11 月 11 日期间成交总额突破 2700 万元,超过 2020 年同期 10 倍;「阿飞和巴弟」天猫旗舰店荣获 2021 年天猫宠物 "6 18" 新锐店铺榜和 " 双 11" 新锐店铺榜 TOP1。

具体到明星单品,国产高肉粮代表 E76 取得了天猫 2021 年 4 月优选猫粮榜 TOP1、"6 18" 猫粮销量 TOP1、" 双 11" 猫粮预售额 / 热销榜 / 预售榜 / 加购榜四榜 TOP1 的成绩,11 月 1 日 -11 月 11 日期间成交总额超过 1500 万元;iCan 主食罐全渠道累计销售超过 800 万罐;纯条猫条拿下 2021 年天猫互动猫条榜销售、好评榜 TOP1。

刘金星告诉 36 氪,「阿飞和巴弟」销量最好的产品是 E76," 今年若按 6 个亿算,它能卖到 2-2.5 亿,在宠粮赛道算得上是单品效率排前三的产品。"

爆品 E76

谈到为何聚焦猫产品时,刘金星对此的解释是:宠物赛道市场潜力不容忽视,其深层原因不在于少子、多子,抑或是年轻人的多与少,而是随着大城市化进程加快,人们尽管接触了很多人,但由于缺少能与之深度沟通的朋友,导致自己内心越来越孤独,这时便需要动物的陪伴。城市居住空间有限,养猫占用的空间更小,更重要的是猫与年轻人的生活方式更为匹配,猫对于年轻人的时间与精力的消耗明显低过于狗。

大淘宝宠物产业发展和运营中心负责人石麟此前接受 36 氪采访时提到一点,猫市场的增长,除了来自于猫数量的增加以外,很重要的一个原因是猫市场的用户更加年轻一些。越是年轻的用户越集中在一二线,TA 们追求品质生活,愿意尝试新鲜事物,消费能力相对更强,极大地拉动了新锐品牌的成长。" 这两年里很多新锐品牌的成长事实上是借助了猫赛道的特点。如果产品质量和品牌表达能够做到位了,消费者是比较容易买单的。"

与石麟这番话相印证的一个事实是,「阿飞和巴弟」有约 45% 的用户来自一线和新一线城市,平均年龄为 22 岁。

宠主获取养宠信息的渠道逐渐增加,上游精细且专业化的供给也正在增多。「阿飞和巴弟」认为,在明确品牌定位的前提下,品牌方只有不断将产品概念与用户的真实痛点实现对齐,才能在用户心智中形成差异化的购买理由。

将 " 品类思维 " 转换为 " 场景思维 ",阿飞和巴弟由此打开了产品创新的空间

第一个场景是 " 养宠基本款 ",包含主粮和零食,日常销量稳定;

第二个场景是 " 低龄呵护 ",主要针对幼猫推出提升免疫力的产品;

第三个场景是 " 低敏温和 ",选择更低敏的原料,配方更加极简;

第四个场景是 " 低卡轻食 ",为体型肥胖的猫提供低脂肪和蛋白充足的产品;

第五个场景是 " 食艺升级 ",为科学养宠理念更为成熟的用户设计,团队会在原料、配方和工艺上进行一些前沿探索。

我们发现,这种 " 场景逻辑 " 不仅很大程度解决了拉新问题,而且随着用户的消费能力变强以及养宠理念趋于成熟,TA 们可以在「阿飞和巴弟」给出的更具体的场景中寻找针对性的解决方案,这样一来可极大提升 LTV(用户生命周期价值)。

刘金星表示,「阿飞和巴弟」在 100 元价格带跑出来后,很多初创公司也进到同样的价格带,竞争程度进一步加剧。" 这个定价在这行业里算大众和高端的临界点,只有在这个价格带里面,才能平衡好足够好的原料和企业经营的利润。"36 氪了解到,「阿飞和巴弟」今年的营销占比有所下降,已能实现稳定盈利。

持续优化线上运营策略的同时,「阿飞和巴弟」计划深挖线下。截至目前,「阿飞和巴弟」在线下覆盖了 280+ 座城市,12000+ 家门店,其中 S 级门店 300+ 家,A 级门店 2000+ 家。

为能与用户建立深层次的情感连接,「阿飞和巴弟」在品牌层面有了不少动作。例如,2021 年推出 " 阿飞的理想国 "IP 形象,并将其运用于产品包装、表情包以及周边(比如猫咪口水巾与水杯挂带等),增加与年轻人互动的触点,强化品牌形象。

" 阿飞的理想国 " 全家福

官方透露,待猫产品打磨完善,今年会拓展到犬类食品以寻求明后年的业务增长点。

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