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36氪 05-23

全新的淘宝天猫服饰:用户至上,产业融合

" 回归经营本质,用户是永恒的驱动力。" 这是阿里巴巴淘宝天猫服饰事业部总经理乔乔为淘宝天猫服饰接下来的发展所定的调。

过去 10 多年,服饰产业和淘宝天猫一起,随着社会消费的变迁经历了 4 个阶段,在每一个红利期都精准踩中了节奏:

初创的野蛮生长期,一大批淘品牌在淘宝诞生,服饰消费从线下到线上转变;

互联网人口红利释放期,淘宝天猫建立起了独特的快时尚生态,和淘宝商户一同加快了中国服装产业转型和迭代的速度。

无线互联网快速发展期,2016 年,淘宝完成无线化,进入红人、新品、内容化运营的第三阶段,粉丝的购买力被极大释放。消费者开始进入寻找自我风格的探索期。

如今,当淘宝天猫拥有近 10 亿用户,用户呈年轻化趋势、行业发展进入平稳期,在用户驱动下淘宝天猫服饰进入" 风格当道 "的第四阶段。

服饰产业棋至中局,产业日渐成熟,打法日新月异。什么样的策略才是可持续的策略?

在 36 氪专访中,乔乔直言服饰行业商品丰富性的背后是长尾需求驱动,用户始终是核心。

单纯依赖低价销货的去库存逻辑早已不是最佳选择,扶持更多风格的商家、商品,满足消费需求才是长远之道。

01. 服饰,年轻人的自我表达

如果想要了解一代年轻人的想法,只须仔细留意他们的衣着。服饰,是社会消费变迁的一面镜子,折射着不同时代的风貌和性格。

上世纪 80 年代初,喇叭裤、蛤蟆镜成为大街小巷的流行,从 " 毛蓝布 "、" 的确良 " 的黑灰蓝基调,变为色彩多样的时髦服装;90 年代,街边服装店、小商品市场流行开来,直筒裤、牛筋裤、A 字裙成为一代人的潮流,彰显着独属于那个年代的时尚个性。

服饰不仅是保暖避寒的实用物品,更是人们自我表达的一种方式。随着 Z 世代拥有独立经济能力、圈层氛围兴起,这一趋势尤为明显。

一份来自人民网研究院的《00 后生活方式洞察报告》显示,在 00 后所有的开支中,服饰的消费金额占据的比例最高,服饰也被 00 后赋予了日常穿着外的精神与文化意涵。这一代年轻人更喜欢具有独特个性的商品,而非市面上广泛存在的标品。

2021 年,天猫平台的年轻用户规模在高基数的基础上,同比增长超过 30%。平台数据显示:由于内容媒体的不断发展,同时呈现着品牌集中度提升和新品牌不断涌现,这样看似矛盾的趋势,这背后实际反映的是人口代际变化和他们消费观念的迁移。

(多巴胺甜妹风)

年轻人,让服饰风格有了更多的裂变方向。

两个典型的例子是近郊露营和圈层服饰:

疫情之下掀起的近郊露营风潮,也点燃了服饰行业的露营风,渔夫帽、宽松的户外休闲装成为潮流单品。

圈层文化推动了洛丽塔装、JK 装的流行,它们和汉服并列为 2021 年淘宝服饰 " 流行三坑 ",从一门小众需求变为大生意。

风格精细化的程度越高、裂变的方向越多,服饰产业的机遇就越多。

在不久前结束的新势力周期间,新风格趋势如新中式、纯御辣妹风、御姐轻熟的手淘搜索量分别同比增长 341%、2600%、801%。

淘宝设计师品牌 PaleBlueDot(蓝点)在新势力周期间成交同比增长约 350%。

这家创立于 2019 年的设计师品牌,是淘宝第一批尝试新中式风格的店铺。创始人刘一琼向 36 氪回忆,上线之初蓝点定位现代浪漫主义风格,2020 年开始转型,尝试带有新中式元素的服装。

" 其实是挺冒险的,一开始新中式服饰的市场反响并不明显。" 刘一琼说。彼时新中式风格在淘宝方兴未艾,市场规模并不大。但平台的数据增长、商家的接连入驻,让刘一琼对这一细分赛道有信心。

此后,随着用户关注的增加," 我们慢慢地大胆一些了,逐渐新增一些产品,直到去年 3 月份,基本上完全明确了新中式的风格路线。" 最终,成交在新势力周爆发。

(淘宝天猫新晋流行趋势:新中式风)

新一代消费者不再满足于品牌故事、英雄商品,而是积极拥抱新的概念、新的配方、新的风格,新的体验,不断出现的高质量的商品,正在加速这个形成消费趋势的过程。

年轻人也从对商品的选择,走向对生活方式的追求,审美认同、亚文化标签、复合功效、悦己需求,都在驱动他们消费的决策因子变得日益复杂和多元化。

从用户服务视角出发,基于真实需求驱动一个新兴市场的发展,这样 " 消费互联网和产业互联网 " 相融合的方式,实际上是从需求层面颠覆了行业过往的 " 爆款逻辑 ",长远的机会蕴藏在无数个细分市场。

为了让用户更好地挑选风格商品,新势力周期间,淘宝推出轻应用 iFASHION+,联合了专业机构及 5000 多个商家上线了 14 万套搭配,基于算法能力对平台服饰进行精选,为用户提供更为完整统一的时尚穿搭解决方案。

36 氪观察到,当绝大部分新电商平台还停留在低价走量的卖货逻辑时,淘宝天猫服饰用一年时间将 6 大风格拓展至 40-50 种,每个大风格下又有上千种精细化风格,新中式、ABG 辣妹风正脱胎于此。

多位商家向 36 氪表示,纯价格竞争只会加剧同质竞争,抹杀服饰产业创新力。即便靠低价取胜,商家也未必能挣到钱。

越来越多的商家认为,从生意的长远发展来看,价格锚点必然转向用户需求和商品力提升这两个关键锚点。

02. 用户驱动是一个闭环

时装周捕捉下一季的潮流趋势,而后才是设计、生产,投放市场,等待消费者选购,这是服饰产业的时间线。

但在数字时代,它正在被改写。相比时装周,淘宝天猫新势力周反而像是一个试验场 —— 淘宝天猫商家基于真实的用户洞察,提前半年或 1 年在手淘捕捉潮流趋势,设计出具有独特风格的商品。

" 实际上,这是一个闭环,用户是驱动力,也是最终服务对象。"乔乔在接受 36 氪专访时说道。

她在桌上画了一个圈,起点是 " 用户驱动 ",淘宝天猫基于趋势、风格洞察影响商家;商家根据淘宝天猫建议组织货品、寻找自身的风格定位;最后这些基于 " 用户真实需求 " 的货品和店铺在手淘上线,满足用户丰富的个性化需求,形成新蓝海市场。

面对用户需求多样性,淘宝天猫又推出两套服务不同类型商家的运营逻辑:

针对风格类商家,以丰富多元的商品、内容化、风格化的方式去解决年轻用户的需求;针对品牌商家,淘宝天猫和商家共建行业标准、创造新品类。

Chinism 创始人杰森在服饰行业深耕多年。开设天猫店时,杰森脑海里只想着两件事:一是做一个真正的服饰品牌,二是找到自己独特的风格定位,而不是做 " 赚取差价 " 的生意。

入驻第一年,杰森在众多风格定位中摇摆不定:商务西装?工装?英伦?尝试一阵后,正巧赶上淘宝天猫风格化探索。在和天猫小二反复讨论用户需求和市场趋势后,杰森确定定位美式高街运动风,切入新赛道。

新势力周期间,有着清晰风格定位的 Chinism 吸引了一大波粉丝购买,店铺迎来同比增长超 260% 销售小高峰。

像 Chinism 这样因切入细分新赛道,获得新一轮增长红利的商家还有很多。目前,淘宝天猫正尝试在用户洞察和数字化的基础上,发现新趋势,打上风格标签,即先在生产端定义清楚这一新趋势是什么,比如新中式风、纯御辣妹风、CityGirl&Boy 风,还是高性能生活风,再按照风格推送给相应的用户。

根据淘宝天猫的一组数据,淘宝天猫平台上有超过 2 亿的 95 后,其中,服饰先锋人群超过 6000 万。先锋人群的汇聚让淘宝能够通过数据维度的洞察把握潮流走向,这意味着,淘宝天猫也许是最有可能形成新消费蓝海的地方。

" 如果转化非常好,商家就会去 follow。" 乔乔称。由此,以数字化洞察为起点,淘宝天猫形成了一条用户驱动、平台引导、供给升级的完整链路,助推小众趋势爆发最终成为一种潮流。

在风格化这条路上,淘宝天猫铺垫已久。

早在 2015 年,淘宝就推出了时尚互动平台 iFASHION,鼓励商家原创。2022 年新势力周期间,iFASHION+ 轻应用上线后增加了 " 风格推荐 + 整套穿搭 " 功能,用户可订阅感兴趣的 " 搭配圈 "。未来,iFASHION 可根据用户职业、身高体重精准推荐风格搭配。

(iFASHION+ 为用户精准推荐风格搭配)

随着风格化消费趋势上升,淘宝天猫服饰朝精细化风格方向升级的意图也越来越明显。2020 年,淘宝就正式推出了专注于服饰商家成长的 "IF 计划 ",基于 iFASHION 沉淀的新商家孵化机制,包括消费洞察、精准推荐、供应链整合等能力,计划未来 3 年孵化 10 万新 iFASHION 特色商家。

2021 年,天猫顺势推出 " 发光体计划 ",扶持有独特品牌调性、风格的男装品牌,为男性消费者提供多元、丰富的潮流服饰。

目前,淘宝天猫服饰已有数万家风格类店铺。据悉,淘宝天猫服饰计划未来一年孵化 10000 个特色新商家,500 个天猫新品牌。淘宝天猫将为新商家提供专属小二服务、产品专项支持、IP 资源分享等服务。

" 未来淘宝天猫的风格标签会越来越细化,当我们把风格更细化后,细分市场的宽度就会更大,会有更多人入场来玩,增量来自这里。" 乔乔表示。正因如此," 用户每次打开看到的永远是新商品,是不一样的淘宝。"

通过数据的洞察,和商家站在一起,不断创造超越消费者预期的商品。这是淘宝天猫当下的坚定选择:" 从交易到消费 " 的外在表达。

03. 服务者

无论是面向用户还是商家,淘宝天猫始终是服务者的身份。

展示是服装打动消费者的第一步。商场橱窗里的模特搭配是吸引眼球的所在。在数字化的世界里,展示不再局限于橱窗里的一两个模特,每款商品、每种风格、不同搭配都能万千展现。

因此,今年 " 内容化 " 成为了淘宝天猫服饰一大重要策略。

淘宝天猫服饰组的 " 内容编辑部 ",长期与专业时尚机构、主播一起观察发现风格、面料、颜色等新趋势,与淘宝天猫上的用户需求、趋势风格交叉验证,基于算法将风格数字化、标准化,让每位消费者都能轻松捕捉潮流,找到展现自我个性的风格服饰。

这些内容,消费者都可以通过在新势力周期间上线的 iFASHION+ 轻应用获得体验。

除此之外,用户能在淘宝上看到更多关于服饰的短视频、直播内容,从单品到整套穿搭建议,让服饰商家找到更能展现风格的方式,也让消费者有更多直观感受和选择空间。

" 优质商品需要充分的内容化表达。今年淘宝天猫将内容化作为重要战略,既是为了让商家更好地展现商品、品牌个性,更是为了帮助用户清晰地进行购买决策,精准地找到能体现自我个性的风格商品。" 乔乔说。

未来,淘宝天猫会基于用户真实需求,一手推动精细化风格,让更多特色商家、商品在淘宝天猫出现;一手联动天猫品牌商家强大的供应链能力,为近 10 亿消费者提供更加丰富的商品和服务。

04. 探索者

面对未来最好的办法是去创造未来。

淘宝天猫上近 10 亿消费者对理想生活的憧憬是由一个个具体的需求组成的,满足一个个具体的需求,才能创造 10 亿消费者的新蓝海。

新的探索已经在发生——在少女内衣市场,淘宝天猫正携手头部商家共建行业标准,满足消费这需求。

少女内衣市场的现状是 " 规模小,缺乏行业标准、市场投入不足 ",这导致消费需求没有被很好的满足。此外," 青春期的少女以及妈妈们对于内衣和胸部发育的认识不足,或者羞于表达 "。这是用户教育的痛点。

实际上,青春期的少女会经历三个发育阶段,不同阶段有不同的内衣需求。选择合适的内衣,对少女身体的发育很重要。

基于市场缺口和用户痛点,淘宝天猫联合爱慕、Ubras 旗下 likeuu、百伶百俐等品牌共同探索如何更好地解决少女的内衣健康穿戴和选购问题。

探索的第一步,是建立规范统一的少女内衣标准。比如,少女内衣商品按照发育三个阶段进行导购划分、统一尺码选购标准、材质要求等,同时提供相关阶段的发育知识科普。

除了带头建立行业标准,淘宝天猫也在用户教育的痛点上发力。

淘宝天猫联动中国人口福利基金会和 8 大内衣商家发起 " 小小内衣计划 ",未来将为 12 个乡村地区的女孩,普及少女内衣和发育的生理心理相关知识科普,并为困难人群提供内衣物资捐赠,帮助她们更好地认识和悦纳自己。

这既是出于对少女内衣消费市场的洞察更是出于对青少年群体的关爱。

likeuu 事业部负责人张斯岚在接受 36 氪采访表示,去年 Ubras 综合考虑了少女内衣用户洞察和需求,和淘宝天猫提供的少女内衣新趋势数据,推出了独立少女内衣品牌 likeuu,第一时间入驻天猫。

(likeuu 少女内衣)

基于少女内衣需要同时满足不束缚发育、有支撑力的双重需求,设计了无束缚无尺码少女内衣。没想到,一经推出就获得市场认可。

当消费需求被洞察、用户痛点被感知,当少女内衣的标准被定义清楚后,市场也快速被打开。2022 年,likeuu 前三个月的销量是去年三个季度总和的一倍。

这一探索模式还将复制到羽绒服、鞋靴等行业。在产业数字化基础上,从消费者需求出发,服务商家,从交易到消费。

一方面,为消费者创造价值是不变的主线,从交易向消费决策和消费体验延伸;另一方面,和商家站在一起,回到生意本身。

"1+1 可以大于 2。" 在乔乔看来,服饰行业要从行业运营走向产业经营,用户需求是永恒的驱动力。

深入改变服饰产业,告别恶性价格战,走可持续发展的新增量之路,靠的不仅是流量和数字化能力,更是长期主义的决心与耐力。

" 在所有电商平台中,如果只有一个平台能真正为服饰产业探路,服务好消费者和商家,我相信那一定是淘宝天猫。" 乔乔说。

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