关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入

奥迪“抄袭门”背后,被嫌弃的广告公司的一生

作者 | 小满

编辑 | 江岳

01

一稿过

2000 年,彭杨军从天津工业大学毕业。

刚毕业他就被委以重任,担任逸飞集团的首席摄影师,为逸飞服装拍摄样本照片。

著名油画家陈逸飞广泛涉猎电影、服装、环境设计等领域,他将自己的涉猎方向统称为 " 视觉产业 ",毫不避讳艺术与商业的结合。

在彭杨军看来,陈逸飞是自己人生中最重要的 " 伯乐 ":

" 大四时我去面试,面试官把我的作品留下来给陈先生看了,第二天告诉我说陈先生想见你。我正式到逸飞以后,陈先生让我负责服装公司的整个形象部,从拍摄到设计,再到印刷,整个流程都是我在做,现在想想还是特别感谢逸飞公司的,感谢那段经历。"

起点甚高的彭杨军,此后一路走得相当顺利,先后担任过《青年视觉》首席摄影,《新视线》杂志创意总监,良仓网站创始人等。

2022 年 5 月 21 日,小满节气,导演彭杨军转发了一条微博,他写道:

" 刘德华 X 奥迪 # 人生小满,这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次,华哥一如既往的平和,专业,谢谢所有的小伙伴们,谢谢客户一稿过。"

这条让彭杨军颇为得意的广告里,刘德华将 " 小满 " 的深意娓娓道来,结合极具意境的自然摄影,获得了无数网友的点评转。

在视频号里,这条内容的点赞、转发和收藏均超过 10 万,预计总播放量已经过亿。

然而,风光不过半天。

当天晚上,博主 " 北大满哥 " 指认《人生小满》视频涉嫌抄袭,并贴出了该视频与自己原创内容的对比。

经比对之后,许多网友表示:" 查重率高达 99.99%。"

目前,奥迪官方账号和刘德华个人账号均已下架该视频。

奥迪官方发表致歉声明,并表示该视频由创意代理公司 M&C Saatchi 提报并执行,已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理。

彭杨军迅速删除了此前转发的微博,在留下的最新一条微博里,他这样写道:" 怀念那个纸媒盛行的年代 "。

底下网友的最新评论显示:

" 纸媒盛行的时代,电视传媒的可以抄纸媒的,各类‘借鉴’都不会以这么快的速度被发现,现在这个时代太不好啦。"

02

怀孕的男人

对于许多人来说,"M&C Saatchi" 这个名字略显陌生,但提到 " 萨奇兄弟 ",了解广告业历史的人都耳熟能详。

1970 年,在伦敦苏霍区的一栋办公楼中,哥哥查尔斯 • 萨奇和弟弟莫里斯 • 萨奇,用借来的 6 万美元成立了一家广告公司。

他们用自己的名字来为这家公司命名:" 萨奇兄弟(Saatchi & Saatchi)"。

成立之初,萨奇兄弟受英国健康教育委员会的委托,需要制作一则反对早孕和未婚先孕,鼓励使用安全套的公益广告。

萨奇兄弟对这个项目非常重视,于是召集了所有员工一起进行策划,但几轮创意下来,大家的方案都不能令萨奇兄弟满意。

此时,一位职员羞怯地提出了 " 怀孕的男人 " 方案,他本以为这个提案会被迅速否决,但查尔斯 · 萨奇却大喜过望,立即决定采纳这个创意。

在这则" 一个怀孕男人 " 的广告中,旁边有一行注释写着:" 假如怀孕的是你,你是否会更加小心一些呢?"

这样大胆创新的广告极具冲击力,取得了极佳的社会劝导效果,也让萨奇兄弟的广告公司一举成名。

1978 年,萨奇兄弟开始为撒切尔夫人策划竞选广告。

广告中,在一间失业人员办公室门口,一条蜿蜒不断的队伍望不到尽头,巨大的标题写着:"Labor isn ’ t working"(工人没有工作;工党毫无作为)。

一语双关的广告语,尖锐地指出了当时英国社会的主要矛盾,工党只服务于社会中上层的资本家们,但是底层民众没有工作机会。

最终,大量的底层工人将选票投给了保守党," 铁娘子 " 撒切尔夫人一举击败工党,成为英国历史上第一位女首相,保守党也自此开始了长达 18 年的执政时期。

1986 年,如日中天的萨奇兄弟出资 6.4 亿美元,成功收购美国特德 • 贝茨广告公司,自此,萨奇兄弟公司成为了世界上最大的广告公司。

一年后,萨奇兄弟的广告营业额达到了惊人的 114 亿美元,税前利润同比增长 77%,达到了 1.9 亿美元。

进入 20 世纪 90 年代,世界广告业掀起大肆兼并的风潮,萨奇兄弟公司的地位也随之不断下降,到 1995 年,由于公司股价大跌,加之巨额债券无法偿付,董事会直接将萨奇兄弟开除出了公司。

被迫离开自己一手创立的公司后,萨奇兄弟决定东山再起,他们创立了全新的 "M&C Saatchi" 公司。

"M&C" 即是莫里斯和查尔斯的英文首字母缩写。

在拿下英国航空公司的大单之后,"M&C Saatchi" 在业内名声大噪,被人们称为 " 新萨奇 "。

03

上思广告

2000 年," 老萨奇 "Saatchi & Saatchi 被法国最大的广告商阳狮集团收购,而 " 新萨奇 "M&C Saatchi 则成立了全新的营销公司,开始登陆印度和中国市场。

M&C Saatchi 先在香港设立办事处,进入内地后,在上海和北京设有办公地点。

在中国区掌门人许萍芬(Angela Hsu)的带领下,M&C Saatchi 负责过联想、索尼中国、蒙牛以及文华酒店等广告项目。

图:M&C Saatchi 为联想智能手机设计的平面广告

2012 年,M&C Saatchi 北京办公室拿下了大众汽车的 " 大单 ",公司规模开始迅速扩张,并不断向汽车领域迈进。

一年后,M&C Saatchi 突然宣布与刘新海、刘凯杰创立的本土创意公司 aeiou 合并,成立全新的合资公司 M&C Saatchi aeiou,沿用中文名 " 上思广告 ",由刘新海出任 CEO。

aeiou 创立于 2003 年,长期客户包括海蓝之谜、万宝龙、资生堂丝蓓绮、新鸿基地产等国际品牌,以及劲霸、徽商银行、天友乳业等本土品牌。

由于 aeiou 持有多数股份,原 M&C Saatchi 的员工多被辞退,其中也包括首席执行官许萍芬,而剩余的员工也随之迁入 aeiou 的办公场所。

同年 5 月,运营长达 18 年的 M&C Saatchi 香港办事处正式关闭,于 2009 年增开的北京办公室,也在不久后从公司版图上消失了。

这也就意味着,虽然 " 上思广告 " 的官网还保留着萨其兄弟的传奇故事,但这家公司其实与当年的 M&C Saatchi 已经没有太多关系,这只是一个曾经拥有辉煌历史的品牌。

M&C Saatchi 亚太区首席执行官 Chris Jaques 曾表示:

"M&C Saatchi 在中国发展比在其他市场的发展更为艰难。比如,就广告代理商来说,中国市场不怎么认可所谓的小众品牌;要想在这里吃得开,你得是知名大品牌或拥有大规模客户。"

合资后的上思广告,在业内也并未引起巨大声量,M&C Saatchi 想要 " 重振中国市场 " 的计划也随之落空。

2019 年 8 月,刘新海卸任 M&C Saatchi 中国区 CEO,由供职阳狮集团 12 年之久的杨正华接棒,杨正华当时满怀信心地说:

" 未来的广告沟通将属于 M&C Saatchi 这样的机构,不追求规模而是更快速、更灵活,并且更了解客户的业务性质,M&C Saatchi 尊重品牌价值和创造力,除了更好的服务客户,还能保持良好的创意水平。"

图:从左至右为 Richard Morewood, 刘凯杰,杨正华,刘新海

然而不久之后,M&C Saatchi 英国总部就陷入了更大的动荡之中。

12 月 11 日,M&C Saatchi 联合创始人莫里斯 · 萨奇(Maurice Saatchi)宣布辞去执行董事一职。

与他一同卸任的,还有另外三名非执行董事:媒体投资人 Lorna Tilbian,前皇家私人银行秘书 Michael Peat 和《纸牌屋》作者 Michael Dobbs。

据外媒报道,此次人事变动的主要导火索,主要是一些独立董事希望换掉长期担任首席执行官的 David Kershaw。

在此前,M&C Saatchi 披露了一则会计违规行为,包括财务造假、夸大利润等,普华永道的法务会计团队随即对该公司进行调查。

负面新闻缠身 M&C Saatchi,当时的股价已经较年初跌去了四分之三,总市值不足一亿英镑。

04

恶性循环

2021 年 1 月 13 日,一汽集团官网发布了 " 奥迪品牌市场部整合营销策略及创意年度代理招募公告 "。

根据招募要求,代理公司需要成立于 2014 年 10 月 1 日之前,注册资金 500 万人民币及以上,并且近三年期间,有为豪华汽车品牌提供传统策略创意或数字策略创意的服务。

公告还提出,近三年同一家豪华汽车品牌策略创意,其中至少有一年服务费不低于 1500 万人民币,且近三年所有豪华或主流汽车客户的策略创意服务年费,总计不低于 4000 万人民币。

毫无疑问,上思广告赢得了最后的比稿,并拿下了奥迪品牌的创意年度代理。

2021 年,受到芯片供应短缺危机影响,奥迪在国内销量约为 70.13 万辆,同比下降 3.6%。

值得注意的是,中国地区依然是奥迪的全球最大单一市场,国内销量占到了全球销量的近 50%,说明奥迪品牌深度依赖中国市场。

作为奥迪长期以来的 " 老对手 ",奔驰和宝马在华销量大约只占全球销量的三分之一。

2021 年,宝马集团在华销量约为 84.62 万辆,同比增长 8.9%,梅赛德斯 - 奔驰销量约为 75.89 万辆,同比下降 2%,业绩表现均好于奥迪。

同时,特斯拉的强势入场也为奥迪带来了巨大的竞争压力,2021 年,特斯拉的全球交付量为 93.6 万辆,同比增长 87.4%。

在刚刚过去的 4 月,受综合因素影响,一汽 - 大众奥迪的销量仅为 22773 辆,同比下降高达 65%。

业绩承压,奥迪品牌更需要出圈。

此次的《人生小满》广告可谓下足血本,不仅启用了知名摄影师彭杨军,更是请来了天王巨星刘德华出镜,但最终却因抄袭 " 抖音文案 " 而彻底崩盘。

早些时间,上思公司发布道歉声明,文中表示:

" 因团队版权意识淡薄,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于‘小满’的视频中文案内容,给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰。"

刘德华方面发文表示," 对原创百分百尊重,对广告团队创作过重中出现的问题,以及给满哥造成的困扰深感遗憾 "。

2013 年,在关闭 M&C Saatchi 香港办事处时,亚太区首席执行官 Chris Jaques 对媒体说:

"M&C Saatchi 曾经拿下过联想的业务,但是一年后就失去了,曾经的大众汽车业务也是这样,这是一个恶性循环。如果没有大量的持续客户,公司就不会有坚实的管理团队,就不会有纵深的资源支撑,也不会发展壮大,得到市场认可。"

Chris Jaques 把所有赌注都压在了这家 " 全新 " 的上思广告身上,在此之前,他已经考察过 70 多家独立创意公司。

他相信在在牵手 aeiou 之后,能够 " 打造一个令人惊喜的全新创意公司,与中国市场上最具规模、最优秀的同行一较高下。"

10 年之后,属于上思广告的机会来了。

在汇聚了最大牌的明星,最专业的团队,以及最大曝光量的平台投放之后,奥迪和上思广告都急需这一场 " 久违的胜利 "。

然而,谁也不会想到,千里之堤、溃于蚁穴。

图片来源于网络,侵删

以上内容由"首席人物观"上传发布
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪

相关阅读

最新评论

没有更多评论了
财经新闻

财经新闻

财富解码 纵横投资

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享

热门推荐

查看更多内容

原创精品

查看更多内容