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深潜atom 05-21

线下称王的汤臣倍健正迈进新时代的“滑铁卢”

本文系深潜 atom 第 486 篇原创作品

虽然一边熬夜、一边吃保健品已经成为我们的生活常态,但国内保健品龙头汤臣倍健的日子并不好过。

近日,汤臣倍健发布了 2022 年第一季度财报,营业收入 22.80 亿元,同比增长 2.60%;归属于上市公司股东的净利润 6.63 亿元,同比下降 18.78%。数据显示,从 2018 年开始,汤臣倍健的营收与净利增速就一年不如一年;同时公司内部寄予厚望的子品牌 " 健力多 " 和 "Life-Space" 发展也并不顺利,难以成为营收支柱;从渠道情况看,线下收入依然占比近八成,自 2017 年提出的 " 电商品牌化 " 发展战略依然没有讲出美丽的新故事

过去 28 年,凭借线下渠道,造就了庞大的销售网络,成就了汤臣倍健的保健品帝国。但随着电商时代的崛起,押宝线下的汤臣倍健也迎来了 28 年来的巨大困扰,产品后坐力不足、品牌老化、营收放缓

如今的汤臣倍健某种程度上陷入了 " 内忧外患 " 的境地。

01

是护城河也是囚笼

在 2015 年出版的《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》的企业自传中,有这样一段描述:" 很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙老师,研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业,以及相关政策,最后于 2002 年系统地转型将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域。"

所谓的非直销领域,就是直销以外的领域,包括药店、商超等终端渠道。药店是汤臣倍健最主要的销售渠道

与药店的合作,不但可以为汤臣倍健背书,增加产品的可靠性;更主要的是,庞大的药店规模,可以持续为汤臣倍健的大规模流量,建立稳定销售渠道。十几年前,汤臣倍健甚至在众多定点药店设立了专区,依靠稳定的药店渠道,汤臣倍健的营收增长率长年居高不下。与药店的绑定,成就了汤臣倍健的过去。

△药店专区

这个世界唯一不变的就是 " 改变 ",随着药店的升级以及互联网技术的普及,DTP 药房和医药电商成为主流,消费者购买药物的行为也发生了偏移

任何时刻,当一名顾客和一项商业层面的任何层面产生联系,那么无论多么微小,都是形成印象的一个机会。在互联网 + 的趋势下,很多传统企业都感受到了巨大的压力,也感受到了变革的的紧迫性。但对于大公司来说,转型是困难重重的。

从外部看,很多大企业都墨守成规,不愿意变革。殊不知,在当前这个时代,转型的力度决定了公司是否能够长期生存下去。对很多企业来说,不转型是慢慢等死,但转型过猛,可能会迎来猝死。更何况,对于传统企业来说,互联网时代用户的口味瞬息万变,一不留神就被用户抛弃,当你意识之时,已经来不及了。

对于汤臣倍健也是如此,药店成就了他的过去,但新零售是否是他的未来呢?也许是,也许不是,这都要结果论,现阶段谁都不敢下定论。但至少有一点可以肯定的是,当前,电商高速发展,以线下药店渠道为主心骨的汤臣倍健,似乎被烙上了传统势力的形象,与这个时代似乎格格不入

02

年轻化和线上化效果不佳

截至 2021 年 6 月末,中国网民数量达到 10.1 亿人。2010 年到 2019 年,中国膳食营养补充剂在线上销售占比从 2.9% 一路飙升到 37%。随着信息时代的到来,保健品依赖线下现象正在被改写。押宝药店的汤臣倍健,在 2016 年增长率已经降到了个位数,看到了电商的冲击,从而开始拥抱网络。

来自中国青年报的一项数据显示,疫情时代的保健品市场已经 " 变天 "——购买保健品的主力军已经逐渐转移,从中老年人过渡到 90 后,占比超过了 25%,而这部分人的消费阵地更青睐于天猫、京东等线上渠道。

2017 年,以年轻消费者为核心,相继推出软糖、泡腾片、饮品等产品,并且积极搭建线上渠道。据京东健康数据显示,目前单一维生素产品中 VC 和 VE 都较受欢迎,汤臣倍健的初步改变取得了较好的效果。

△汤臣倍健泡腾片

2021 年 7 月,汤臣倍健启动了线上线下一体化经营相关变革。力图将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通,实现线上线下品牌和市场一体化。

汤臣倍健已经建立了以阿里京东为主,抖音快手跟进的线上销售渠道。有媒体报道,海外升级版 "BYHEALTH" 品牌在抖音、快手的销售占比高于主品牌,且在 2022 年 Q1 增长幅度超过 3 倍。

京东健康营养保健事业部总经理杨叶表示," 科学营养 " 已成为大多数年轻人心之所向的消费趋势,其更倡导消费者对健康产品的理性认识。很多年轻人会根据个人的年龄、性别、自身营养摄入情况来综合判断自己所需要的营养产品,从而针对性购买。同时,也会将这种健康的认知,传递给父母。这对于汤臣倍健来说,失去年轻人也可能出现连锁反应。

当前,性价比和品牌调性成为了年轻人关注的重点。2022 年第一季度,汤臣倍健线上渠道收入同比下降 10.65%,可见汤臣倍健并未受到广大网友的持续关注。汤臣倍健决定迎合年轻人的消费习惯,但相对昂贵的价格和相对老气的品牌能并未能持续形成影响力。

汤臣倍健的研发投入并不大,如果仅仅通过营销强行打造品牌,产品跟不上,或许会出现负面影响。没有足够产品的支持,线上畅销品能否承载汤臣倍健未来,充满不确定性。

汤臣倍健在年轻人中的扩展,挑战并非仅限于此。如今,相比较保健品,同样有大量的年轻人开始通过饮食和行为习惯改善健康,这对于汤臣倍健的挑战甚至是釜底抽薪。

03

重营销轻研发,

后续增长乏力

2021 年,汤臣倍健营收 74.31 亿元,同增 21.93%;实现归母净利润 17.54 亿元,同增 15.07%。21.93% 的增长率看似惊人,但相比较巅峰期的 90% 增长率仍有较大的差距。时间来到 2022 年,汤臣倍健第一季度营收 22.8 亿元,同比增长 2.6%;归属于上市公司股东的净利润 6.63 亿元,同比下降 18.78%。

官方表示,2022 年业务受疫情防控影响。但实际线下渠道收入约占境内收入的 76.89%,同比下降仅为 0.94%。不过这也透露出,公司依靠严重依赖线下的弊端,以及汤臣倍健线上线下一体化的经营模式并未取得成效

财报显示,2022 年第一季度,国内市场主品牌 " 汤臣倍健 " 实现收入 12.92 亿, 同比下降 6.50%;关节护理品牌 " 健力多 " 实现收入 4.19 亿,同比下降 14.20%;"Life-Space"(LSG)国内产品营收 0.97 亿,同比增长 46.49%。海外,LSG 实现营业收入 1.68 亿,同比增长 25.28%。

2014 年,健康食品和综合保健品澳大利亚的 LSG 进入中国,主打产品是益生菌产品。2018 年,看到了益生菌市场的汤臣倍健,收购了 LSG,在产品和市场都形成了互补。但这笔交易也让汤臣倍健喜提 21.66 亿元的商誉,2020 年和 2021 年的持续亏损,也让汤臣倍健深受困扰。这笔收购,最终在 2022 年为泥淖中汤臣倍健挽尊,但鉴于过去这么多年的表现,LSG 能够的增长能够持续多久呢。

汤臣倍健的营收增速放缓并非一朝一夕。除去并表数据,2018 年到 2021 年,汤臣倍健营收实际增幅分别为 39.86%、20.94%、15.83% 和 15.38%。2022 年第一季度增速跌破 5%,汤臣倍健似乎已经迎来了天花板。

另一项数据也似乎验证了这个结论。汤臣倍健是一家重营销的企业,从最初的姚明和刘璇,到顶流蔡徐坤、谷爱凌,汤臣倍健在代言人投资方面完美贯彻了 " 舍不着孩子套不着狼 " 的原则。之前汤臣倍健的营业收入增长和营销费用的增长是同步的,但 2021 年高达 24.78 亿,较 2020 年增加 6.6 亿的营销费用,仅看看维持了 2020 年的营收增幅。

2018 年,丁香医生曾经发布一篇关于保健品的文章。内容大概是一个被诊断患有恶性生殖细胞瘤小朋友,相信了保健品销售人员,而停止了正规的医疗服务,最终导致这个孩子在痛苦中离世。汤臣倍健的广告,同样带有强烈的诱导色彩。比如在抖音上推广的夜肝片,让人误认为可以解决十年脂肪肝。甚至邀请明星代言,豪言肝不好的早、中、晚期都可以通过汤臣倍健产品治疗肝病,堪比 " 神药 "。

△汤臣倍健产品宣传

信息化时代,一无所知的小白已经越来越少。把用户当 " 傻瓜 " 的行为,也终将被反噬。进入 2022 年,汤臣倍健第一季度销售费用高达 5.899 亿,较去年同期增长超 1.8 亿,但却并未带来相对应的业绩转化。

在推出年轻化产品后,汤臣倍健的泡腾片、叶黄素、维生素等产品,已经得到很大一部分用户的接受。但此后汤臣倍健依然迷信过去成功的经验,将精力投入到营销,并未加大产品的研发。自 2018 年起,汤臣倍健的研发投入才堪堪超过 1 亿达 1.035 亿,此后几年投入分别为 1.26 亿、1.4 亿和 1.503 亿,远远低于同期的营销投入。

保健品有极强的医疗属性,随着行业的逐步成熟以及大健康时代到来,相关部门对于保健品监管必然将会更规范。但汤臣倍健对待研发上的投入,并未有所改善,甚至研发费用所占比重却在逐年降低

汤臣倍健创始人梁允超说:" 营养保健行业有两个发展方向,一个是重功能的保健食品,一个是轻功能的食品化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料,需要在研发上投入大量资金与人员,门槛高;后者年轻人喜欢,门槛低,但竞争激烈。"

通过大规模砸钱做营销换取业绩的时代已经过去,品牌和产品,是汤臣倍健在新时代突围的利器,且两者相辅相成。但目前看来,梁允超规划了两条可行道路,但汤臣倍健并未意识到重要性,在执行层面相差巨大。长此以往,汤臣倍健如何守住市场份额呢。

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