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派代 05-21

中国邮政出手了!

中国邮政也入局直播带货了。近日,多位派友发现,邮政直播间的大牌美妆、护肤品,卖出了比李佳琦还便宜的价格。

比如在李佳琦 4 月 26 日的直播间中,一瓶雅诗兰黛 DW 粉底液,6 个 5ml 粉底液小样、一个泵头和美妆蛋,到手价 410 元,1ml 价格 6.83 元;而在锦江邮政直播间中,一瓶雅诗兰黛 DW 粉底液只要 199 元,1ml 是 6.63 元。

类似的情况,在北京邮政、杭州邮政直播间中同样存在。那么,中国邮政是如何做到这么低的带货价格?它入局直播带货的原因有哪些?

邮政直播,比李佳琦直播价还低

截至目前,在各大直播平台,中国邮政联动全国各地的邮政网点,打造直播带货矩阵。在邮政的直播间的商品中,既有邮政 IP 周边,也有助农产品、跨境电商产品等。

不同邮政分公司下的账号,带货内容也不一样。例如,济南邮政、中邮直播间售卖邮票和文创产品;锦江邮政、北京邮政主要售卖美妆护肤品,主播妆容精致;新乡邮政、贵州邮政选品在农产品和农副产品。

此外,邮政还成立了直播 MCN 机构,负责中国邮政主播联盟的主播培养、专业扶持、供应链合作等全链条商业运营。

实际上,邮政直播已低调运作了一段时间。其中,锦江邮政、新乡邮政等少数几个邮政分公司是从去年开始直播,其他大多数都是在今年 3、4 月份才开始直播带货业务。

而最受关注的锦江邮政,因为直播间的大牌美妆、护肤品价格比头部主播的售价更便宜,而备受网友议论。

那么邮政的大牌护肤品价格是怎么打下来的?

据锦江邮政直播间工作人员透露," 我们的全球购商品,由国内保税仓发货,或是由境外电商直接发货。" 目前,锦江邮政合作的商家,主要在保税仓和抖音官方的监管下,甄选出来的优质商家。

工作人员还表示," 大牌护肤品在专柜的价格里包含了房租、人工、品牌溢价等费用,还有高额的一般贸易税,所以价格偏贵。但保税全球购不同,直播带货人工和房租成本低,无需缴纳一般贸易税,而且出货量大,货品成本降低,所以拿到手的价格就会降低。"

蝉妈妈数据显示,截至 5 月 15 日的近 30 天,锦江邮政场均销售额达到 44.6 万元,视频播放量近 60 万,是表现最出色的邮政直播间。

(截图自蝉妈妈数据平台)

在抖音上," 邮政直播 "、" 邮政直播间 " 的话题分别拥有 3148 万次播放、635 万播放。邮政直播,已经逐渐进入大众视野中。那么,邮政为何急着做直播?

(截图自抖音)

中国邮政为什么要做直播?

中国邮政在 20 年前成立,由于具有先发优势,在物流还不成熟的年代,中国邮政曾在快递市场一家独大,市场份额高达 90% 以上。

不过,当效率更高的顺丰、四通一达出现后," 慢 " 成了邮政难以摘掉的标签,中国邮政的高光时刻也开始一去不复返。

艾媒数据显示,2020 年快递行业市场份额向龙头企业集中," 四通一达 " 和顺丰五家快递公司占据了市场超 70% 的总份额。也就是说,中国邮政和其它快递公司仅剩不到 30% 的市场份额。

浙商证券指出,快递总量盘子维持相对高增,份额持续向龙头集中,将增强规模效应摊薄单票快递成本。

这对于被网友调侃为 " 慢递 " 的邮政,显然不是好消息。在这种情况下,邮政不得不寻找新的增量,改变落后的命运。

近年来,直播势头正猛。据艾媒数据预计,2022 年在线直播用户规模将达到 6.60 亿人。相关的行业标准陆续推出,也为行业创造了更加健康的发展环境,并促使行业走向规模化、专业化发展。

(图源艾媒数据)

再加之,邮政本身有着网点优势。截至 2020 年末,中国共有邮政支局所 5.4 万处,投递服务网点 4.3 万处,建制村直接通邮率持续保持 100%。

对于邮政来说,直播是一个弯道超车的机会。

不难发现,助农直播是邮政看中的第一个入口。早在 2020 年,邮政就开始助农直播。邮政在农村市场深耕多年,可以到拿到农产品的源头货。同时,其网点在农村物流中有着极大的优势。做助农直播带货,对邮政来说是顺手拈来的事。

(截图自公众号)

到了 2022 年,邮政在直播上的探索似乎更进了一步。一方面,越来越多的地方邮政加码助农直播,另一方面,跨境商品似乎也成为了一大发力方向。

据了解,卫辉邮政目前正在打造邮政自有的 " 汲速鲜 " 直播和同城配送平台,对卫辉各乡镇的滞销农产品进行助农直播,与近 50 家扶贫示范园、合作社和家庭农场合作。

新乡邮政还搞起了直播基地。新乡邮政直播团队负责人张国才曾表示,新乡邮政还在通过吸引本地电商企业入驻,形成一个本地知名的电商直播运营交流中心、政企电商对接中心、产品整合中心、达人聚集中心。

数据显示,2022 年第一季度,新乡邮政共实现直播电商订单 70 万单,销售额 1260 万元。2021 年累计实现直播电商助农助工销售订单 269.8 万单,销售额 3498 万元。

对于邮政做助农直播,不少网友表示支持," 在电商直播大行其道的当下,中国邮政参与到其中,在缺少工业光芒的助农产业中,一抹明亮也能照亮许多人。"

业内人士也表示,如今的地方邮政是 " 跳出邮政做邮政 ",通过整合资源、开放合作,不断扩大自己的朋友圈,充分发挥各方优势打造出一个互利共赢的直播生态圈。

不过,邮政的直播野心显然不止于此。

今年 3 月份,锦江邮政直播间工作人员曾表示,锦江邮政开播快半年了,我们的初衷就是让消费者感受到跨境电商带来的优惠和便利,能够更加放心地通过电商的方式去购买一些平时不敢下手的东西。

邮政内部人士也透露,直播带货策略其实还没有上升到集团层面,是各地方邮政的业务探索。

但不管如何,以邮政的名义开启直播,自然会受到外界更大的关注。

继入局奶茶、咖啡、大药房等领域后,如今邮政又做起了直播。在邮政的抖音评论区,不乏这样的留言:邮政,什么都卖。

(截图自抖音)

这听起来并非一句赞美之词,反倒是掺杂着对专业性的质疑。

小派发现,自邮政直播以来,相关的争议就没有断过。在抖音搜索 " 邮政直播 ",底下会自动关联到 " 邮政直播间的护肤品可靠吗 "、" 邮政直播间买的雅诗兰黛是正品吗 "、" 邮政直播间会不会有假货 " 等话题。

(截图自抖音)

由于邮政直播间的大牌护肤品比免税店便宜,同时包装也和专柜不一样,这就导致消费者担心拿到的不是正品。随着这种猜测、忧虑逐渐发散,关于邮政带货的质疑声也越来越大。

从去年 9 月到现在,邮政相关账号就发布了不少相关澄清内容,一再解释 " 为什么低价 ",不断强调 " 是正品 "。

(截图自抖音)

锦江邮政直播人员提到,其直播间的商品主要是从保税仓发货,而抖音平台会委托专门的平台定期去保税仓检验商品真伪,若涉假,商家会被封店、保证金也会被全部扣除、商品货品被冻结保税仓的货也将会被查封,商家还会面临刑事处罚。

事实上,即使官方一再解释,消费者的担忧依然未减。很多消费者认为,自己相信邮政,但却不相信抖音全球购中的第三方商家。

锦江邮政抖音评论区多条高赞评论写着:" 邮政不卖假货,和邮政合作的第三方会不会发假货就不知道了 ";" 我相信邮政,可是为什么里面的货物都是来自一些不知名店铺,很怕买到假货啊 "。

某种程度上,这种来自消费者大面积的选品质疑,也暴露了邮政的供应链短板。

这一短板,在其多元化的历程中也可窥见一二。今年 2 月 17 日,邮政在厦门开出第一家邮局咖啡,正式进入咖啡领域。根据邮局咖啡的官方公众号透露的消息,2022 年,邮局咖啡将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设。可见,入局咖啡并非小打小闹的尝试,而是一场有备而来的跨界探索。

然而,截至今天,邮局咖啡的热度已逐渐消散。4 月底,有消费者专门前往打卡," 现场没什么人,说实话味道并不好,价格也不低。"

邮氧的茶也有着相似的命运。2021 年 6 月,邮政宣布推出邮氧的茶,吸引了相当的关注。

第一家邮氧的茶开店时,人气高涨,吸引许多人前来打卡,但之后的门店再没有重现第一家的 " 火爆 " 场景。截至目前,邮氧的茶在全国仅有 4 家门店。

邮政多次试水多元化,均没有掀起太大水花,这和供应链能力不足、团队管理不到位或有一定关系。

回归到直播上,选品、供应链、团队管理能力,缺一不可。网上关于邮政直播产品真假的舆论闹得沸沸扬扬,本质上又是一次对邮政供应链能力的大考核。

邮政直播,能否迈过道道关卡,真正走向多元化之路,值得期待。

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