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36氪 05-20

京东国际入驻小红书,一场新跨境消费的“双赢”

每代人都有每代人独特的生活方式,而每一次生活方式的交替,都推动了大量原本小众的新兴品牌成长与破圈,带动新的社会潮流。在过去的几年中,潮玩、新茶饮、汉服、剧本杀、露营等领域接二连三地走向大众视野便是最佳例证。

品牌消费既是大众消费升级的体现,也成为了人们表达自我主张、实现自我价值的重要媒介。也正是因此,品牌消费已呈现出了明显的圈层化、个性化发展趋势,少数爆款商品正在向长尾品牌迁徙。

整体来看," 买全球、卖全球 " 已是商业常态,跨境消费也正成为人们日常购物的一大重要选择。海关总署数据显示,自 2017 年以来,我国跨境电商规模 5 年增长近 10 倍,2021 年跨境电商进出口规模达 1.98 万亿,增长 15%。京东国际数据显示,2021 年京东国际新入驻的第三方商家整体实现了同比超 100% 的增长。

今年 5 月,京东国际正式宣布入驻生活方式社区小红书,进一步探索跨境电商营销新生态。京东国际将以开设官方账号及官方店铺的形式,与小红书展开合作。一边是新生活方式的发源地和聚集地,一边拥有大量海外品牌商家资源及全球供应链体系,京东国际此次的入驻或将进一步推动跨境消费的破圈及海外小众品牌的不断崛起。

" 人找货 "+" 货找人 "

小红书最早起源于海外购物攻略 PDF,如今已成为多元生活方式社区,无论是从平台内容还是从社区氛围来看,小红书都具有天然的种草属性。

与其他主流平台不同的是,小红书用户除了具有明显年轻、潮流的属性外,还具有更高的社交内容分享欲望。根据小红书官方数据,截至 2021 年 11 月,小红书月活 2 亿,分享者超 4300 万。

正因为平台中存在大量关键意见消费者(KOC)," 线上分享 " 消费体验,引发 " 社区互动 ",能够推动其他用户去到 " 线下消费 ",这些用户反过来又会进行更多的 " 线上分享 ",小红书能够不断推动新时尚潮流的爆发。例如无性别穿搭、外出露营、在家健身、无糖主义等大量新兴的生活方式均起源自小红书。新消费品牌通常将小红书作为核心运营平台,而众多对社交媒体运营相对谨慎的国际奢侈品品牌,也将小红书作为一大线上运营阵地。

2014 年起,小红书便正式启动电商业务,试图搭建从内容引爆到品牌消费的 " 人货场 " 生态闭环。由于小红书突出的内容社区特质,其更多是作为一个流量端平台出现,有着明显的 " 人找货 " 属性,而在后端商品、供应链、电商服务体系的能力上尚属于新玩家,与发展多年的成熟电商平台相比还需要沉淀。

对于京东国际而言,依托于京东集团的系统能力,以及 7 年时间的不断突破发展,如今已构建出了完善的国际供应链体系及强大的海外品牌资源,但如何将品牌与用户进行高效触达匹配也成为京东国际发展突围的关键。

一方面海外品牌(尤其是海外小众品牌)在国内的知名度并不高,难以通过纯电商运营的方式推动品牌的直接转化,而需要借助品牌传播建立用户信任;另一方面海外品牌受众有圈层化、碎片化的特征,利用常规的大众化传播往往难以精准地触达目标人群,而需要通过内容化、泛娱乐化的方式进行高效渗透。

也就是说,京东国际有着明显的 " 货找人 " 属性,在商品侧、供应链、服务侧具有明显优势,而内容生态的搭建则是打通跨境消费全链路闭环的重要发力点。

京东国际与小红书的合作入驻,标志着京东国际生态运营的新突破,也让海外品牌打开新的市场通路,并能够更加贴近目标用户,实现更加高效的运营及转化。

搭建内容生态,让更多海外好品牌被看见

传统的跨境电商逻辑依赖于用户的主动搜索和挖掘,但当少数爆品想多样化长尾品牌迁移时,用户面对海量长尾品牌往往手足无措,用户消费决策成本和平台供需匹配成本不断走高,而此时,借助内容型营销往往才能够更好地引导消费趋势,破解跨境电商难题。

从发展战略来看,内容生态的建设成为了近年来京东国际的一大主线,这不仅提高了供需匹配效率,也帮助海外商家不断触达新用户,打开增量市场空间。

2020 年 11 月,京东国际携手海外品牌、服务商、明星及所属公司共同推出 " 星选计划 ",探索跨境领域泛娱乐内容营销的新模式。

具体而言," 星选计划 " 以京东国际为销售场景,与明星或文娱公司合作开设第三方店铺,成立 " 星选国际店 " 为消费者提供丰富的海外商品。" 星选计划 " 一方面强化了京东国际的跨境电商销售场景,另一方面也借助了明星效应及粉丝经济能量打开品牌触达人群,并通过根据娱乐性、交互性的 " 星选国际店 " 丰富用户购物体验、形成用户消费粘性。

" 星选计划 " 可以看做是京东国际在全链条内容营销上的一次模式创新,每月 10 号便是京东国际 " 星选计划 " 的宠粉日,宠粉日本身也逐渐在跨境消费用户心中形成节日 IP,为平台、星选商家、海外品牌共同带来了销量及引流效果。

除了借助 " 星选计划 " 盘活站内多方渠道资源外,京东国际还在站外构建了一整套内容生态矩阵。

2021 年 10 月,京东国际旗舰店正式登陆抖音,并通过戚薇、罗永浩、张柏芝等头部明星及主播直播快速打开市场,用户能够在京东国际抖音店铺中直接下单购买,由京东国际提供相关供应链及商品服务。

相比于传统的货架电商主动搜索模式,抖音的兴趣电商模式更能够帮助海外小众特色品牌找到目标用户群体,并借助短视频、直播的直观方式实现直观的品牌展示效果,其内容驱动的曝光及转化对于小众品牌而言更具有爆发力。

官方数据显示,京东国际旗舰店在抖音上线首月,便拿下双 11 期间抖音跨境 KA 商家销售额第二名的好成绩,京东国际与戚薇合作的开业首场专场直播销售额突破 2000 万,在 2022 抖音年货节期间,京东国际旗舰店实现了破亿销售额。

同样,京东国际也在微博、知乎等社交媒体平台进行内容生态布局合作。例如在 2021 年 11、12 月,京东国际相关话题在微博平台累计阅读量超 8.1 亿,累计讨论量超 21.3 万,累计话题原创人数超 4.7 万。

值得注意的是,京东国际的各个内容矩阵之间并非相互孤立运营,而是通过整体运营策略进行整合发力,例如在 11 月 " 星选计划 " 宠粉日当天,京东国际相关微博热搜曝光超 3600 万,推动宠粉日 IP 大众传播外,还能够将用户向站内导流,实现多域传播的品效协同。

如今,京东国际也正在布局线下跨境消费场景,并进行线上线下渠道打通。2021 年,海南三亚开设京东国际进口综合馆正式开业,同时京东国际也在三亚海旅免税城、西安曲江大悦城两地开设线下 O2O 跨境体验店,线下人群及场景的拓展,或将成为京东国际未来新的增长点。

京东国际内容生态的搭建成果,直接能够在过去几年的销售数据中反馈出来。根据京东国际透露,近三年新品牌销售金额分别实现了同比 101.2%、53.8%、147.2% 的高速增长;去年双 11 开门红全天成交环比 618 开门红同时段增长 300%。借助站内站外内容生态的搭建,京东国际实现了跨境电商的可持续高增长。

完善服务体系,驱动跨境商家可持续增长

相比于境内电商,跨境电商不仅环节多、流程复杂,境内外市场也存在着大量的信息不对称,这也让不少海外商家在面对广大中国市场时手足无措。

大型海外品牌集团或许有资源能够搭建专业团队试水跨境电商,但对于无数中小海外商家而言,找到中国的目标消费者仅仅也只是第一步,如何将商品进行端到端的交付才是更大的挑战,尤其是面对偏好跨境消费的高价值人群时,物流、服务等用户体验上的短板,很可能会直接造成用户的永久性流失。

因此,跨境电商平台的一整套跨境基建设施及电商服务体系,往往才是海外商家能够实现业务可持续增长的保障。而当商家不再在跨境中间环节消耗精力时,往往也能够更加聚焦于产品品质的提升,实现品牌价值与用户体验的良性循环。

官方资料显示,京东目前已经在北美、欧洲、东南亚、中东、澳洲等地运营了 80 个保税仓及海外仓库,京东国际供给物流能够通过近千条国际运输线路打造的国际供应链网络,触达全球 220 多个国家,并逐步构建全球双 48 小时通路,能够为全球商家提供一体化供应链解决方案。

今年 1 月,京东集团与全球顶尖互联网基础设施的领先提供商 Shopify 达成战略合作,Shopify 商家能够通过绿色通道快速入驻京东国际,打开中国市场并享受京东国际端到端的跨境解决方案。相比于过去动辄数月的复杂手续办理,Shopify 商家能够最快在 1 天内完成开店,整个入华手续也缩短至 3-4 周。

海外商家的入华既不能急功近利地追求一蹴而就,也不能过分佛系地打持久战,想要在一定时间内获得有效成果,就离不开跨境电商合作方的激励扶持政策和全方位运营服务。

今年 2 月,京东国际在发布的《2022 新商家激励政策》中提到,今年的激励政策不仅涵盖类目更广,也是近几年来力度最大的一次。其中,快消类新商家开店可免减 6 个月平台使用费,并最高可减免 100% 佣金。通过平台激励与扶持,能够更有效地帮助新入驻商家度过入华的冷启动期。

今天我们已经可以看到,在过去京东国际过去七年的发展过程中,大量小众海外品牌借助京东国际精准营销、产品孵化等全方位服务能力,实现了大众破圈及爆发式增长。

例如专注于婴幼儿护肤细分品类的法国品牌 MINOISPARIS,在入驻京东国际后便得到了官方的流量、商品、运营、费用等全方位指导,仅一年时间,MINOISPARIS 便获得了超 100% 的整体成交额增长;美国健康食品品牌 BRAGG,在京东国际的多项扶持与营销策略指导后,在去年三季度成交额环比猛增 56 倍;以眼影出名的新兴海外美妆品牌 Natasha Denona,则在入驻京东国际的第一个月,其爆款眼影产品就直接冲到了进口眼影榜销量前 10。

在 " 买全球、卖全球 " 的今天,大众消费的圈层分化已经成为必然趋势,无数中小海外跨境商家在面对广阔的中国市场时代机遇时,也面临着如何切入市场、如何找到目标用户并保障用户体验的巨大挑战。

回顾七年的发展历程,京东国际正在试图给出一套端到端的跨境解决方案,一方面通过内容生态矩阵的搭建,打开用户市场、提高全链条运作效率,另一方面通过过硬的基建及服务体系,保障跨境商家无后顾之忧、回归产品本质。随着全球商业的紧密相连、消费升级的不断推进,京东国际也正在成为跨境消费的一大核心阵地。

值得一提的是,京东国际小红书入驻,恰逢京东 618 启动发布会正式开启。此次发布会上,京东宣布,将对供应链价值体系进行升级,提出" 有责任的供应链 "。今年京东 618,依托于有责任的供应链,京东不仅要在关键时刻成为消费者信赖的代名词,成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴。京东国际入驻小红书,为更多海外中小品牌扎根中国市场提供助力,就是京东 " 有责任的供应链 " 在品牌、商家端的体现。

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