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经济观察报 2022-03-18

新规加剧调整 电子烟行业彷徨寻途

经济观察报 记者 黄一帆 虽然海外疫情依旧反复,但最近汪海都在海外。

作为一家国内电子烟品牌的负责人,他已经连轴转了很久。

就在一周前颁布的电子烟新规加剧了汪海的这种忙碌状态,他觉得自己在海外的团队和供应链布局速度还要更快,应该更快。

在 3 月 18 日,当地时间的深夜,汪海在洽谈完客户以及相关会议后,接受了记者的简短采访。他告诉记者,他相信当前很多团队都在转向海外市场,由于公司此前有行业的积累以及判断,公司已经在海外 " 开单 "。

然而,出海并没有想象中的容易,海外供应链布局也存在很多现实中的问题。对于从前尚未接触过海外市场的电子烟从业者而言,面临的是进退两难的局面。

随着 3 月 17 日国家烟草专卖局发布的《电子烟》国家标准(二次征求意见稿)公开征求意见阶段的结束,包括即将在 5 月 1 日落地的《电子烟管理办法》,国内电子烟行业正式进入强监管时代。

从其行业出生到现在,关于电子烟的争论从未停止。不过,就在这片灰色地带里,部分企业已在野蛮生长。

作为电子烟行业的领头企业,电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技(RLX.US)已被卷入这场合规 " 风暴 " 之中。去年 1 月,雾芯科技美股上市,股价大涨 146%,收盘价 29.51 美元,总市值高达 458 亿美元,约合 3000 亿元。然而,截至 3 月 17 日美股收盘,雾芯科技股价为 2.09 美元,总市值仅余 32.72 亿美元。

从曾经的 " 万店计划 " 到如今 " 专卖店 " 布局可能 " 失效 ",雾芯科技正面临断臂之痛。

" 面对新政调整,龙头公司会首当其冲。悦刻作为公众公司,肯定要率先严格规范。" 汪海告诉记者。3 月 18 日,记者就线下门店、口味烟等问题采访雾芯科技方面,公司方面表示不便回复,以公告为准。

政策加码

对于很多消费者和终端卖家而言,强监管下的第一选择是 " 囤货 " 与 " 清库存 "。

3 月 18 日,一位终端卖家告诉记者,目前口味烟弹出售政策也在不断变化调整。" 在几天前,我们得到的消息是为了防止别的商家炒货囤货,每单限购三盒。而今天的通知是一人总共限购 10 盒。" 另一位消费者告诉记者," 最近悦刻口味烟弹有活动,上周末我们是买五送一。" 她告诉记者,悦刻幻影雾化弹指导价 99 元一包。

然而,实际到商品到了零售商手中,出售价格则各有出入。

有零售商告诉记者,她认为口味烟只要有需要就会有货," 只是价格问题 "。"5 月 1 日起,除烟草口味外,其余不得上市销售,要囤的抓紧。" 在朋友圈中,由于现有烟弹产品保质期有两年,因此她希望消费者能够根据自己消耗量适当囤货。

所谓烟弹,即是消费者通常说的电子烟烟嘴,由烟油存储体、烟嘴帽组成,为一次性抛弃型的消耗品。

引发烟弹市场供求发生变化的原因,即为 3 月 11 日国家烟草专卖局的电子烟行业 " 新政 "。

3 月 11 日,国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》,将于 2022 年 5 月 1 日正式实施,除了提高行业准入门槛,并通过全国统一的电子烟交易管理平台对电子烟全链路运营进行管理外,还规定电子烟企业 IPO(首次公开募股)也要经过烟草主管部门审核通过。

此外,《电子烟》国家标准(二次征求意见稿)也在同一天发布,公示期至 2022 年 3 月 17 日,该意见稿指出,雾化物设计不应对未成年人产生诱导性,不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

一位电子烟从业者告诉记者,粗略估计市场 70% 以上的烟弹都是口味烟弹。而目前的电子烟品牌企业主要就是依靠推出各种口味烟弹以此实现差异化和辨识度,由于其高频特征,因此也是重要的赢利来源。

而本次新规落地,意味着电子烟较卷烟在口味上差异缩减,电子烟品牌间将出现趋同。

根据国家烟草专卖局对于《电子烟管理办法》的政策解释,出台背景即是由于存在监管空白,电子烟产业无序发展,一些产品存在烟碱(尼古丁)含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题,特别是部分经营者宣传误导消费者,诱导未成年人吸食,侵害未成年人身心健康。

2021 年 10 月 22 日,复旦大学健康传播研究所控烟研究中心发布《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》,被调查的青少年中,接近半数在 13-15 岁初中阶段第一次开始吸用电子烟,过去 30 天吸用过电子烟的青少年用过最多的口味是水果味。

另一层面,值得注意的是,根据新规," 电子烟企业首次公开发行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意。" 该项政策也使得深圳市智立方自动化设备股份有限公司(简称智立方)本已前方是坦途的 IPO 之路增加了变数。

3 月 4 日,证监会官网公布智立方注册阶段问询问题。证监会就关于业绩趋势、电子烟 2 个方面对智立方进行问询。其中,证监会要求智立方结合目前生产的相关技术、产品是否为电子烟专用,说明公司相关业务是否属于电子烟行业 ; 公司是否具备开展相关业务的资质。

断臂

值得注意的是,作为电子烟行业领头公司的雾芯科技本身无论在自身定位还是宣传上,都强调科技塑造,而用 " 雾 " 弱化 " 烟 " 的属性。

打开悦刻,即雾芯科技的官网,科技和医学 " 味道 " 充满屏幕。穿着白大褂的工作人员,在实验室使用各种仪器,配文 " 悦刻科学,尊重事实,探索未知 "。在网站中,甚至有专门的悦刻科学频道,其中谈及悦刻 "1+4" 的科研链条和临床研究。

在悦刻官网,公司称自己的 " 主营业务包括电子雾化器产品的研发、设计、制造及销售。" 不过,在英文招股书中,谈及公司使命时,公司表示自己将通过最先进的产品、行业领先的技术和科学进步,与全球各地有才华和坚定的人合作,使 RELX 成为一个值得信赖的成年吸烟者品牌。

在 3 月 11 日电子烟 " 新规 " 发布当天,也是雾芯科技四季度财报发布的时间。

尽管试图摆脱 " 烟味 ",但新规给公司带来的影响仍无法回避。根据公告披露显示,3 月 11 日,雾芯科技高管在业绩说明会上对于 " 新规 " 回应表示," 虽然我们没想到会宣布这一强度的监管,但欢迎监管措施的最终确定,因为它提供了确定性。这些确定性为我们的业务运营和规划提供更具体的方向。我们相信新的标准将显著提高成年吸烟人群对我们减害本质的认可度。我们相信,对口味的限制不会影响我们的核心需求。"

而根据市场上流传的一份券商的调研纪要显示,雾芯科技高管在业绩会上表示," 我们有一些口味都是商店里的存货,其他要看国际标准的影响如何。各种政策不断发布,我们不得不降低公司产品一定的产量。我们在完成多个项目,包括在政策过渡期内对新版本发布和限制,零售端需要一定时间让我们了解订单情况。但公司实际上生产能力还增加了一点。从十二月到现在,公司运营指标持续提升。所以我们谨慎的履行这些订单,因此自去年第一季度以来,我们在国内渠道扩张处于较低水平。"

就上述调研纪要的真实性,雾芯科技方面未予以回应。

汪海告诉记者," 悦刻作为上市公司,手里有充足的现金,他们有想法也有资金实力对公司的业务模式做出调整和改变。"

值得注意的是,一位品牌电子烟企业人士贾云告诉记者,根据本次发布的《电子烟管理办法》,与 2021 年 12 月发布的《电子烟管理办法(征求意见稿)》有本质差别。据统计两份文件共有 40 处不同,主要差异包括:不得排他性经营上市销售的电子烟产品、企业首次公开发行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意、禁止销售除烟草口味外的调味电子烟。

该人士表示,这些关键性的变化,为电子烟专卖店经营户、企业研发人员和从业者都带来了巨大的挑战。不得排他性经营,导致 " 专卖店 " 失效,前期的装修投入、人员投入成为沉没成本。因此应当发布新规后,应当设置讨论期。

据了解,目前电子烟的主流模式是品牌专卖店。由于 2019 年 10 月底,电子烟的网络禁售令实施,电子烟线上宣传与销售被禁,线下渠道就成了电子烟品牌最好的宣传阵地和销售阵地。

因此,包括悦刻、柚子在内的电子烟品牌都推出了 " 补贴计划 ",通过大规模布局线下以弥补线上损失。

2019 年底,电子烟品牌铂德砸下 3 亿元补贴,启动 " 千城万店计划 "。悦刻很快就制定了 "361 计划 ",计划三年内通过补贴 6 亿,开出 1 万家门店。其时,悦刻曾表示在加快扩张的同时,公司也会通过精准营销、店铺智能化升级、开办代理商大学、开设城市形象店等方式,带动零售终端的效率提升。

然而,根据《管理办法》第二十条规定,取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品,并不得排他性经营上市销售的电子烟产品。

这意味着,品牌专卖店体系将成为历史。悦刻或将承受断臂剧痛。

根据行业媒体卷卷智库与中国电子商会电子烟行业委员会此前发布的《2021 电子烟产业蓝皮书》显示,国内电子烟零售门店有近 19 万家,其中授权店 13.8 万家,专卖店 4.7 万家,集合店在 5000-7000 家。专卖店数量超 500 家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等 9 个电子烟品牌,其中悦刻品牌店总数约 2.76 万家,约占市场专卖店总数的 58.2%。

东吴证券轻工张潇团队在研报中指出,新规使得现有专卖店布局或受影响,但渠道总数或大幅提升,头部品牌有望延续优势。明确不得排他性经营,未来电子烟门店或以集合店、电子烟 + 传统卷烟形式存在。此外,电子烟不设单独的专卖许可,而是并入烟草专卖许可证范围,她认为,现有电子烟门店或面临大量关闭。

电子烟行业观察者陈中告诉记者,上述规定对一线门店影响非常大。" 一是以后不能排他销售,意味着要从专卖店转型为集合店,如何切换,如何过渡,目前细则不明。第二个影响是禁止调味电子烟以后,可能 80% 以上门店无法继续经营。目前电子烟主要销售依靠调味电子烟,烟草口味烟销售占比最多占 10%,甚至更少。如果监管实施后,门店收入暴跌,门店将无法继续运营。"

陈中告诉记者," 第三个影响是经销商层面,这块主要是各大品牌的国代、省代和市代,以后不能进行电子烟批发,意味着这部分人群将面临转型。"

他表示,上述行业切换的难度会存在。其难度主要看过渡期的时间,以及相关指引和测试情况。" 这对零售店来说,是全新的进货和销售流程,需要有更多指引和时间表。"

" 而目前零售商主要是担心自己后续销售无法支撑继续开店,人工,房租,水电,都是硬成本。由于水果味烟弹不能销售后,门店销售额至少下降 80%,这将无法支持门店继续运营。" 另一位行业从业者则表示,支持新规带来的科学管理,但应考虑短期内对就业的冲击。" 在仅仅 45 天的时间中,电子烟行业要完成重建,难度极大。"

行业企业拥抱合规 出海探路

出于对电子烟行业监管仍将加强存在预期担忧,因此出海成为一种选择。

据《2021 电子烟产业蓝皮书》提到,2021 年电子烟国内市场规模(零售)预计为 197 亿元人民币,而 2021 年中国电子烟出口总额达到 1383 亿元,是国内的市场规模的 7 倍。电子烟在国外需求更大,销售市场也更大。

" 电子烟产业是中国,特别是深圳的优势产业。目前,深圳占据了全球 90% 以上的电子烟产能,在技术、产品、销售上领先全球。与此同时,海外也在争夺地电子烟产业链,如印尼正在规划大型电子烟产业园,邀请国内厂商入驻。" 贾云告诉记者。

她透露,国内多家电子烟企业正考虑将部分产能设置在东南亚,以利用其相对开放的产业政策、廉价的土地劳动力。因此,她认为国内政策收紧将可能使得大量 " 调味电子烟 " 恐从非法走私渠道进入中国大陆。

不过,汪海认为出海并非易事。" 比如东南亚,将供应链设置在那里,有很多现实存在的问题,劳动力的水平、供应链的配合、生产效率这些与国内相比都还有一定的差距。"

值得注意的是,多位从业者均表示,整个行业都是非常欢迎和支持监管,只有有序监管,才能引导行业长远发展。电子烟的减害作用正在被人们逐渐接纳和了解,但需要在合法监管下运行。

陈中告诉记者,根据目前的监管办法,各环节均需要许可经营,可以将市场上的假货,通配等产品剔除,用户使用到的产品将是经过许可生产和检验合格的产品,更放心。" 因此,电子烟的生产许可是非常重要,并且必要。"

(文中:应采访者要求,汪海、贾云为化名)

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