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ZAKER新闻 01-28

电商巨头“火拼”年货节,今年你网购年货了吗?

2022 的第一个月,电商巨头们都在为 " 年货节 " 而奔忙。

1 月 1 日,抖音和快手打响了年货节的 " 第一枪 ",分别开启了品质年货节和好物年货节的活动。

拼多多、淘宝天猫、京东、美团等平台也相继推出了年货节活动。在各大电商平台的推动助力下,年货节的市场热度持续走高。

此前抖音公布数据称,1 月 1 日至 1 月 16 日年货节期间,抖音电商直播间累计时长达 3171 万小时,直播间累计观看人次达 424 亿次。截至 1 月 16 日,# 抖音好物年货节 # 话题播放量达到 445 亿次。

百度公布的虎年春节大数据则显示,过去近 30 天的周期中,网购年货的搜索热度增长了 239%,成为了虎年春节十大云上过年方式榜首。与年货节相关联的红包、集卡等线上活动玩法也紧跟其后。

热情高涨的年货消费市场,也成了各大电商巨头各显神通的竞技场。今年各家普遍聚焦于直播带货与红包集卡两大营销方式上。

实际上近年来视频流内容一直是备受追捧的流量入口,也是十分有效的种草引流手段,所以直播带货一直是各个电商平台持续争抢布局的领域。

从过去的线下买卖,到现在的平台与社交,商家经营需求以及内容形态的多方面融合,直播带货还给消费者提供了更加高效的,具有面对面沟通效果的购买渠道。

正是因为直播带货能够吸引很多的消费者,各个电商平台近年来的年货节活动都将直播带货视为较为重要的发展渠道,今年也同样如此。

例如淘宝直播从影响力打造,到流量扶持以及年货节的组货,都更加偏向于为中腰部主播提供更多的合作选择,在供应链和流量两大痛点问题上,也针对不同主播推出了不同的扶持和激励政策。

而快手则通过主播挑战赛、品类日等 9 大主题直播活动,联合拉新计划和服务商红利计划等多重商家扶持政策,以及提供全网资源矩阵亿级曝光、10 亿福利补贴等方式,在年货节直播带货阶段为主播、品牌商家提供支持。

但值得注意的是,近年来随着直播带货频发虚假宣传、商品质量问题等舆论事件,以及前不久薇娅、雪梨、林珊珊偷逃税被罚事件的冲击,直播带货的口碑与发展也受到了一定程度的影响。

这样的负面影响也出现在了年货节活动中。黑猫投诉平台中目前已有近千条与年货节相关的用户投诉案例,大多集中在虚假宣传、价格欺诈、产品质量不佳等问题上。

在年货节中,各个电商平台的火拼也容易导致对商家的商品质量以及安全的检测有所疏漏,一味地追求收益而忽略对消费者的保障。

线上的年货给消费者们提供了更多样的选择、更便宜的价格的同时,如何做到保证产品质量和安全,也需要每个电商平台去思考。

与此同时,也有不少用户在社交媒体平台中坦言,直播带货的新鲜感慢慢消逝,直播卖年货已经对他没有吸引力。

在年货节直播带货的另一面,是越来越复杂和同质化的红包、集卡营销活动。

今年除传统的支付宝集五福活动外,淘宝天猫也推出了 " 天天红包 " 活动,京东推出全民炸年兽的玩法来获取红包,抖音和快手除了有红包雨,也推出了集卡瓜分现金的活动方式。

然而与用户广为诟病的 " 双十一做算术题 " 吐槽一般,年货节的这些营销活动也被指责玩法花里胡哨,规则繁琐复杂。

以京东的全民炸年兽游戏为例,其类似于往年天猫双十一的叠猫猫,通过不断拉拢好友组队,实现活动的朋友圈扩散,通过任务来获取红包。

而抖音的集年味卡获取红包的活动,更是在集齐 5 张基础卡之后,还需要集齐 5 张进阶卡,增加了一层 " 套娃 " 式的玩法设计来增加用户的参与过程。

另外,用户在电商活动中获取的红包大多都是购物红包,需要在平台上购物才能够使用,这种玩法与淘宝双十一以及双十二通过任务来获取红包的方法颇为雷同。

" 现在人们也渐渐明白想要在春节薅羊毛是不容易的事情,也就渐渐没有很大的热情了。" 在逐渐同质且复杂的玩法下,不少网友表示对新春获取红包的玩法渐渐感到疲惫,这种形式已经没有太大的新意了。

另外值得注意的是,在线下零售时代,为预防物资紧张和价格波动,很多人往往提前一个月便开始储备年货。到了传统电商时代,商品的数量和丰富度有了极大提升,但为避免春节期间快递运力紧张,消费者往往会提前半个月开始挑选。

而现如今与往年传统的提前囤年货方式不同的是,消费者尤其是年轻用户群体,不仅要最实惠优质的商品,也要最迅速便利的服务。不少人甚至会在除夕当天,才开始着手年货。

例如有用户在社交平台分享称,其在回家的高铁上用美团下单敲定了所有年货后,自己所乘列车还未到站,这批 " 精心准备 " 的年货就已全部送达到了父母家中。

对此美团方面也指出,随着供需两端的变化,自去年起即时下单的年货置办方式便逐渐成为了年轻群体的标配。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 张瑞珊

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