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2022 年春节酒类消费趋势:疫情影响之下,白酒仍是大众的首选吗?

春节临近,酒水行业热度持续。一直以来,酒水行业备受资本和市场的关注。但由于疫情的常态化,加上近期多地疫情出现 " 散点爆发 ",资本市场情绪降温。不过,酒企在 2022 年的春节营销热度却丝毫未减,纷纷在春节营销进行布局,酒企的春节旺季动销情况备受关注。

品类多元化发展是酒水行业的关键词,那么现今的主力消费人群最爱喝什么酒?在如此重要的春节销售季,市场需求如何?

带着疑问,消费者报道于 2022 年 1 月发布了《2022 年春节酒类消费调研问卷》(下称:调研问卷)征集数据,共收集了 1281 份有效问卷。数据显示,本次网上调研问卷参与对象主要为男性(占比 73.30%),年龄段集中在 30-39 岁(占比 61.50%)。

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白酒仍是春节酒类消费首选

《调研问卷》数据显示,白酒在春节期间需求量最大、受众最广。在参与调查的人员当中,有 44.19% 的消费者在春节期间选择购买白酒。尽管国人在喜庆的节日中最爱喝白酒,但红酒、啤酒等品类正不断 " 抢占 " 消费者的酒杯,其消费需求的占比分别为 40.46%、37.91%。

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正所谓 " 无酒不成席 ",白酒早已成为消费者的社交需求。近年来,大多数消费者在春节购买白酒的主要原因是礼赠给亲友、客户,或是有聚饮场合需要。白酒的销售旺季往往在春节前 10 天,热度一直持续到正月十五左右,此时也正是部分白酒企业迎来销售 " 开门红 " 的重要时机。

《消费者报道》了解到,各大酒企在虎 IP 上铆足了劲,纷纷闯入虎年生肖酒的赛道里 " 群虎争雄 "。1 月 5 日,贵州茅台推出的 5 款虎年生肖酒吸引了市场的极大关注。有媒体报道,虎年生肖酒刚上市,市场价格就已一路飙升。其中,发售指导价为 2499 元 / 瓶的 53 度 500ml 贵州茅台酒,市场价已涨至 6000 元 / 瓶,较指导价翻了一倍不止,且都是预售,现货需订货后排队等候。

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此外,五粮浓香虎年生肖酒一上市便热销全网,不断升温,首轮预售已售罄,在京东、天猫、苏宁易购三大平台总预售量同期猛增 350%,再创生肖酒营销纪录。现在第二轮抢购持续,各线上平台建议零售价调整至 1599 元 / 瓶。

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与此同时,洋河、郎酒、珍酒、酒鬼酒、汾酒、牛栏山、古井贡酒、国台、舍得、丰谷、肆拾玖坊、贵州醇、宝酝酱酒等数十家白酒企业早已纷纷推出生肖酒。根据相关数据显示,目前白酒行业生肖酒市场规模高达 200 亿元,并以每年 30% 以上的速度迅速扩张。

低度白酒征服年轻人之路

一直以来,中年男性是白酒消费的主力军。不过,此次的《调研问卷》数据显示,年轻群体的白酒消费需求扩大,成为了这一代新生消费主力军。随着消费升级和 Z 时代的崛起,消费者对白酒有了新的需求和认知,年轻化成酒水市场的重要发展方向之一。

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1 月 10 日,工信部公开征求对《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见 ( 征求意见稿 ) 》的意见。针对酿酒行业,工信部提出多点指导意见。首先,在升级创新产品制造工程,意见提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

用低度白酒征服年轻人,成了众多酒企寻找新生过程的重要议题。谈起低度白酒,大家第一时间想到的则是江小白。

回顾江小白这十年间,江小白在低度酒领域的成长之路并不好走。2015 年,江小白迎来了高光时刻。但低度白酒尚未起势,江小白在近几年却走起了下坡路。

此前,国内的白酒市场基本以高浓度为主,度数基本在 50 度以上。《调研问卷》数据显示,大多数年轻人是通过饭局首次接触到高度白酒,他们的白酒初体验并不美好,白酒酒精度数过高,容易上头,且味道辛辣,并不好入口 …… 此外,因市场上流通了大批量的假冒白酒,不少年轻人经验不足,难以辨别白酒的真假,担心自己会买到假酒。由此可见,高度数白酒难以俘获年轻人的心。

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为了迎合年轻的消费群体,江小白的破局之路正在于此,江小白一直围绕着 " 年轻人的白酒 " 这一概念试图在传统白酒中突破重围。在口感上,江小白的酒苦辣感更低、口感更柔顺、不易上头,极其适合追求简单、纯粹、利口的年轻人。

不过,想要真正成为 " 年轻人的第一口白酒 " 颇有难度。近几年," 江小白难喝 " 的声音纷沓而至。从低度白酒的制作原理上来看,江小白在这条路上探索注定艰难险阻。在白酒的认知体系里,好喝跟度数有很大关联,低度白酒比高度白酒制作工艺更难。不同于黄酒、米酒、葡萄酒等一般不超过 20 度的酿造酒,在酿造基础上蒸馏而得的蒸馏酒,杂质更少、纯度更高,伏尔加、威士忌包括中国白酒都属于高度酒。

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图片来源:图虫创意

那么,低度酒的市场到底有多大?据野村证券预测,低度酒市场到 2035 年或将超过 2500 亿元,年复合增长率近 35%。2021 年,天猫发布的 " 酒水双十一全周期战报 " 显示,低度酒饮购买人数增长超 50%,新客贡献为酒类第一,总成交人数接近白酒,年轻人占比超 60%。

如今,越来越多的酒企也纷纷加入了低酒度的赛道上。在这一个春节里,哪款低度白酒能征服年轻消费群体的口?未来又将会是谁能征服年轻人的心?我们拭目以待。

啤酒也 " 内卷 ",角逐高端化

随着生肖酒市场规模不断扩大,啤酒企业也加入生肖酒赛道进行探索,顺势推出高端定位的系列产品。据了解,有的啤酒价格超过千元,直逼茅台价格。

在大众的记忆里,夏日里就是要坐在大排档撸串大口大口喝啤酒。如今,在消费升级的大环境之下,啤酒逐渐走进高端市场,有网友笑称 " 连啤酒自由也快没了 ",啤酒还能开怀畅饮吗?

民生证券资料显示,21 世纪伊始,伴随着渠道下沉以及城市化带来的消费人口,我国啤酒产量继续提升,在 2013 年达到历史峰值约 5000 万千升。

随着人口红利消失以及人口老龄化,啤酒主力消费人群(25-40 岁)数量增速放缓。《调研问卷》中,春节期间有啤酒需求的人群其年龄段主要在 30-39 岁之间,其次是 18-29 岁。我国啤酒产量于 2013 年后便开始走 " 下坡路 ",至 2020 年我国啤酒产量已经下行至 3411 万千升。

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随着消费者的消费观念转变,人们逐渐从 " 多喝酒 " 转变为 " 喝好酒 ",啤酒行业的竞争也从 " 规模量 " 转向 " 利润价 ",中高档啤酒不断对低档啤酒市场进行渗透。

2021 年上半年,华润雪花啤酒推出的超高端新品 " 醴 " ( 定价 999 元 / 2 瓶 ) 冲上热搜,引发广大网民讨论。时隔半年后,啤酒企业抓住消费的风口,掀起千元啤酒的高端竞赛,虎年的春节酒局要千元起步了吗?

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1 月 8 日,百威中国发布了百威大师传奇虎年限量版,一瓶 798 毫升装价格高达 1588 元。其零售指导价超过了 53 度 500 毫升飞天茅台酒按厂家要求的市场指导价。据百威透露,该酒产量只有 2400 瓶。

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1 月 9 日,青岛啤酒发布第一批出桶的超高端艺术典藏新品 " 一世传奇 ",其外观像极了香槟酒。消费者报道记者在天猫旗舰店了解到,目前一瓶容量为 1.5L 的 " 一事传奇 " 售价 1399 元。有网友调侃," 啤茅 " 而已。

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有业内人士认为," 中国啤酒高端化拐点已至 ",当企业转向 " 利润 " 考核,高端化已成为行业共识。2021 年,啤酒企业高端产品销量增速大幅提升,较过去几年明显加速,部分大单品如乌苏、青岛经典、超级勇闯表现靓丽。

淘宝数据显示,华润雪花啤酒超高端新品 " 醴 " 月销量 400+,青岛啤酒 " 一事传奇 " 的月销量为 100+。此外,记者通过百威天猫旗舰店了解到,百威大师传奇虎年限量版在天猫旗舰店限量 60 套,目前已售罄下架。

有意思的是,华润啤酒推出 " 醴 " 的意义也并不在于销量。其董事长侯孝海曾公开表示,推出醴酒的意义并不在于大量销售,一方面主要是希望传播中国啤酒文化,从而打破啤酒是舶来品的认知;另一方面,是希望从文化产品的角度,进入礼赠和高端消费市场,进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。

无独有偶,在青岛啤酒 " 一世传奇 " 的购买评论下,也留下了 " 送礼有面子 " 的言论。现今消费者对啤酒的需求展现出多元化,对啤酒品牌的认知度也日益提升。

高端酒涨声一片,低端酒打响价格战

不同人群购买的酒类价格略有不同,收入越高支付能力越强,其购买的酒类价格也就越高。《调研问卷》数据显示,中高收入人群(月收入 12000 元以上)偏爱购买高端酒类。若按城市等级划分,不同城市等级的消费者对酒类需求也略有不同。其中,一线城市引领高端消费,对高端酒的需求最高。

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数据显示,茅台酒批价在近日小幅上涨,20 年飞天茅台批价在 3320 元左右,处于高位,飞天散瓶价格小幅上涨,在 2790 元至 2820 元左右。出口茅台酒出厂价上涨,与国内一致。除龙头茅台外,泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业等超 10 家白酒企业纷纷宣布部分产品涨价,春节前夕涨声一片。与高端白酒涨价形成反差的是,商超中的中低端白酒纷纷开展促销活动,开展价格战抢占市场。

近日,《消费者报道》记者走访了广州市天河区、海珠区的线下各大商超,包括永旺、华润等大型超市。春节酒类商品玲琅满目,中低端酒类产品通过节庆打折促销。酒鬼酒、习酒、红花郎、西凤酒、水井坊、泸州老窖、水晶剑等均出现不同程度的降价折扣。

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一名专注于中低端酒市场的经销商告诉记者,近年来消费者逐渐转移到线上购买酒水产品,加上疫情的影响,今年的生意没有往年的好。据了解,该经销商的酒水产品主要流通于四线城市的商超、百货店及士多店。

" 中低端酒的销量影响最大,高端白酒的话还好,有高端白酒需的消费者还是会继续买,没有太大的影响。这段时间酱香型白酒卖得最多。" 该经销商告诉记者,春节期间是酒水旺季,这十天以来卖得比较多。

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