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ZAKER新闻 01-27

直播带货变局:第二个薇娅不会出现,“李佳琦们”也或将失宠

改变格局的不止是大主播偷逃税 " 暴雷 ",还有盟友逐渐成为对手的这条暗线。

薇娅、林珊珊因偷逃税问题被处罚、退网,成为了彻底改变直播带货格局的标志性事件。过去一个多月里,这也是业界普遍认可的观点。

未来的直播带货江湖,或许不会再有主播能复刻 " 薇娅 "、李佳琦这样的发展故事了。毕竟电商巨头们,不愿再造下一个 " 薇娅 "、李佳琦。

为什么不愿,这其中除了明面上大主播偷逃税 " 暴雷 " 事件的影响外,还有大主播与平台逐渐从盟友成为对手,平台需要多元生态来保证自身利益的暗线考量。

在薇娅们暴雷退网后,淘宝便释放了较为明确的信号。

1 月 6 日,淘宝直播启动 " 发光俱乐部 " 计划,拉动各层级主播和商家在直播场域的爆发;1 月 19 日,淘宝发布 2022 年直播激励计划,明确强调支持中腰部及新达人的成长。

其实如果把目光看向淘宝隔壁的快手,这样的 " 去头部主播 " 化的趋势其实早已显现。

平台与超级主播逐渐对立

时间拨回到 2019 年,快手上的头部大主播辛巴以及其所属的主播阵营,年度 GMV 规模达到了 133 亿,占快手直播带货全年 596 亿总 GMV 的 22.3%,算得上是当之无愧的支柱型头部主播。

但在随后几年里,辛巴与快手之间的矛盾不断升级,快手也普遍被业界认为在积极推动 " 去辛巴化 " 的策略。

例如在 2021 年 6 月和 9 月,辛巴称花费数千万元资金购买平台流量曝光权益后,直播间人气并未有明显的上涨,故两次在直播中质疑快手在流量上对自己采取了一定程度的 " 封杀 " 策略。不过这两次质疑过后,辛巴等来的都只是封号处罚。

辛巴与快手之间的一系列摩擦,均被外界认为加剧了双方的对立态势。更为重要的是,辛巴的角色早已不是单纯的头部主播,而是一家拥有超过 4000 名员工的电商公司辛选的创始人。

1 月 21 日,辛巴在内部信中表示,2022 年辛选将把工作重点放在强化消费者的体验感、人才培养、辛选教育、拓展全球视野等四个方面。

具备供应链、选品、主播矩阵、分销渠道、仓储物流、全球化布局等能力的辛选,其实与直播电商平台的界线已经十分模糊。

更何况,辛巴曾明确提出过" 要做出能跟快手打仗的上市公司 "的口号,针对性已不言而喻。不难发现,辛巴的商业企图是跳出快手这个体系,来打造独立的商业矩阵。

而与之对应的,快手则是加速对中小主播、品牌商家等方面的扶持布局,来摆脱对头部大主播过度依赖的局面。

快手电商 SKA 品牌运营中心总经理张一鹏曾坦言,平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。快手在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。

从数据上来说,快手与辛巴的互相分割的成效早已有所显现。

2020 年快手电商 GMV 突破 2000 亿,但辛巴家族 TOP10 主播贡献的电商 GMV 约为 65 亿,仅占 6%,相比于上一年超过 22% 的占比来看,出现了大幅度的缩水。

这个现象背后,或许更多与快手扶持中小主播、商家品牌自播有关,而且这样的势头在过去的 2021 年还在明显提速。

2021 年 3 月,快手电商首次举办面向商家、行业的大会,地点选在了直播电商供应链集聚的杭州。

2021 年 5 月,快手电商推出 " 品牌合伙人计划 ",称会拿出千万级流量和补贴额度来扶持品牌自播。2021 年 7 月,快手电商表示预计投入亿级资金和千亿级流量,扶持服务商生态伙伴。

2021 年 9 月,快手宣布将拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家激励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励,帮助商家打造更立体的生意模式和购物体验。同期,快手电商启动 " 商家备战成长计划 " 帮助商家快速提升直播能力。

同样在 9 月,快手电商推出站外投放解决方案 " 聚宝盆 " 计划,通过提供补贴及策略支持,为站内品牌、商家提供站外投放引流服务。

快手与辛巴的这场博弈仍在持续过招中,还远未到终局。

而其他的头部大主播如李佳琦、罗永浩等,虽然没有辛巴 VS 快手这样强烈的冲突对立剧本,但也大概率不会再成为各自电商平台的 " 牌面 "。

毕竟淘宝,抖音也不愿陷入到与平台头部大主播相爱相杀的 " 快手式 " 尴尬境地中。

李佳琦们,也或将 " 失宠 "

其实无论是上述提及的辛巴,还是已经 " 凉凉 " 的薇娅,亦或是李佳琦或罗永浩,这些超级主播的发展路径其实具备一定的相似性,即从单纯的直播带货主播,发展为打通产业链的直播带货平台。

" 一开始的预期并非直播,而是想做一个电商平台 App。" 交个朋友副总裁童伟曾向媒体表示,靠直播带货上演 " 真还传 " 的罗永浩,最初的转型想法其实是直接做电商平台,交个朋友希望包揽直播电商的全链路服务,让签约主播可以真正做到 " 拎包入驻 "。

在后续的发展中,罗永浩也并未忘记这个 " 初心 "。

其一方面在公司内部扶持新人主播,外部签约一众明星扩充主播矩阵;另一方面也在不断完善供应链系统和选品体系,尽可能多地扩大供应链品牌池。

不难发现,这所有的举措其实跟电商平台布局直播带货所要做的布局并无差异。

薇娅夫妇及其所执掌的谦寻同样如此。早在 2019 年底,谦寻就启动了一个名为 " 超级供应链平台 " 的项目,也竖立起了薇娅严选这一品牌。

为此,谦寻在杭州一共 10 层的办公空间,有两层改造成了供应链选品池,里面摆满了薇娅带过的优质供应链商品,规模不亚于一个中型商场。

与此同时,谦寻也开始培养明星主播,发展出 50 多位的主播矩阵,其中同样包括林依轮、海清、李静、李响等明星群体。可见,谦寻在有意识地持续打造一个覆盖直播电商全链路的封闭式循环生态。

这其中只有李佳琦稍显 " 拧巴 "。其在接受南都采访时曾表示,更希望沿用天猫旗舰店产品的模式,而不是构建自己的供应链。李佳琦认为,更多的精力应该放在直播间升级,专业能力升级上。

这背后,是李佳琦希望将个人 IP 发挥到极致的发展方式。事实也是如此,李佳琦背后的美 ONE 也倾注了大头资源来力捧这个头部主播。比如围绕李佳琦个人 IP,成立 +7 品牌,让李佳琦成为品牌主理人,以及品牌对应公司的合伙人。

虽然李佳琦否认了在供应链端的布局,但在外界看来,这仍是一个 " 变相 " 通过供应链严选模式从主播到电商化发展的商业故事。

从某种意义上来说,超级主播的逐渐 " 电商化 ",存在着与电商平台抢夺分蛋糕权力的意味,同时超级主播与平台过于深度的捆绑效应,也会让平台在诸如薇娅偷逃税被罚这类事件中承受连带的品牌损害。

基于此,大主播偷逃税被罚事件更像是一根导火索,彻底炸响了电商平台们 " 去超级主播化 " 的发展趋势。这也意味着,电商平台们未来不会再把宝押在超级主播上,而是更多倾向于对中小主播和各品牌商家的扶持、赋能。

ZAKER 新闻在梳理淘宝、快手、抖音等直播电商平台过去一年的发展举措中也发现,对多梯队主播、多元化品牌商家自播的扶持、补贴,是各家高频出现的共性策略。

回看头部超级主播这边,他们更多是过去直播带货野蛮生长时代的产物,随着行业进入新的发展阶段,相应的时代红利早已不复存在,必然也再难出现下一个 " 薇娅、李佳琦们 "。

事实来看也的确如此,近年来除了薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩这少数几位出圈的超级头部主播外,几乎已再难找到同级别的主播选手。

后续梯队的主播群体在实力层面与上述几位有着较大的断层,也意味着超级主播阵营必然会缺乏新鲜血液的补充了。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 王柳霞 蔡杭涵

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