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北京商报 01-27

NBA 直播 13 元一场 视频号再探商业化

NBA 直播 13 元一场 视频号再探商业化

出处:北京商报 作者:魏蔚 网编:段跃 2022-01-25

像 2022 微信公开课 PRO 上预告的一样,微信视频号开始尝试付费直播。1 月 24 日,视频号 " 腾讯 NBA" 通过付费的形式直播了 NBA 常规赛爵士 vs 勇士,这也是视频号进行的第一场付费直播。按视频号团队负责人的介绍," 当视频作为基础组件出现,未来不排除视频收费的能力释放出来,不论是短视频还是直播等形态 "。其实在付费直播之前,直播带货、直播打赏已经是视频号的常规功能。

首个付费直播间

本月初微信团队预告的 " 微信视频号即将上线付费直播间 " 成真,时间是 1 月 24 日,直播内容是 NBA 常规赛爵士 vs 勇士,由视频号 " 腾讯 NBA" 提供内容。" 腾讯 NBA" 给了用户 3 分钟免费观看时间,超时后用户需要支付 90 个微信豆才能继续观赛,付费观看按键就在直播页面右下方。用户需要先同意《微信视频号付微信豆直播功能协议(观众端)》,然后进行微信豆充值。

根据微信提供的方案,微信豆充值分为多种档次,比如 1 元充 7 个,18 元充 126 个……最高是 1298 元充 9086 个。按照 18 元充 126 个微信豆计算,观看这场比赛需要花费约 12.9 元。

花费 12.9 元之后,用户就可以在视频号上观看直播比赛了,比赛结束后还可以点击视频号个人主页中 " 付费的内容 " 栏目,回看该场比赛。不过 " 腾讯 NBA" 在直播间评论区提示:" 腾讯体育 VIP 与视频号不互通,本场直播需微信豆解锁,若已开通体育 VIP 可登录腾讯体育观看。" 截至爵士 vs 勇士比赛结束,该直播间有 41 万人看过,但微信相关人士并未透露这场直播的付费用户规模。

根据 " 腾讯 NBA" 视频号的直播预告信息,1 月 26 日 8:30 直播的 NBA 常规赛湖人 vs 篮网,也是付费直播。但对于 " 湖人 vs 篮网的视频号付费直播的价格,是否同样是 90 个微信豆 " 腾讯体育相关人士并未向北京商报记者确认。

用顶级比赛测试购买率

视频号用体育做首场付费直播内容,并不让人意外。毕竟 2022 微信公开课 PRO 上披露的视频号重点扶持内容中,体育被排在靠前位置。

站在会员经济的角度,职业咨询事务所创始人兼 CEO 张灿向北京商报记者坦言," 用 NBA 特别是勇士的比赛来做付费直播,最大的价值在于能够去测试付费内容的购买率。对于 NBA 迷甚至是体育迷而言,如果他不会为勇士、爵士这种强队的比赛付费,那大概率也不会为其他的篮球比赛付费 "。

反过来看体量更大的中小型内容创作者,他们可以进行付费直播吗?北京商报记者体验发现,目前在视频号普通内容创作者的直播发起页面,还没有出现付费直播的选项。截至北京商报记者发稿,微信相关人士也没有回答有关视频号对付费直播账号门槛的问题。

在张灿看来," 可以做付费直播的内容很多,比如体育、时尚、发布会以及一些独家内容,核心是内容足够吸引人,视频号很适合做付费直播,因为视频号的定位像新闻定位,不是打发时间那种娱乐定位 "。

换句话来说,并不是所有内容都可以做付费直播,也不是所有的泛视频平台都适合做付费直播。当下国内的泛视频平台中,大部分都不是以付费直播作为主要营收来源的,营收大头多是来自打赏和带货。

商业化不 " 佛系 "

在尝试付费直播之前,视频号的商业化也更多在这些标配动作上。

来自视频号直播团队的陶佳提供的数据是这样的:2021 年末视频号直播带货销售额较年初增长超过 15 倍,视频号直播间的平均客单价超过 200 元,整体复购率超过 60%。

之所以强调视频号直播、变现,是因为视频号是微信近两年的王牌业务,和其他的微信产品相比,视频号的商业化也没有延续微信的 " 佛系 " 路线。

" 简单来看,视频号属于泛视频类产品,和微信的社交属性有区别,前者需要内容创作者做供给,给创作者提供商业化是吸引创作者,让内容可持续化的手段之一,这和微信本身的广告等商业化不是一回事,也就是说微信商业化可以有自己的节奏,视频号等不起也等不了。" 比达咨询分析师李锦清表示。

这一点可以从视频号的表态中窥见:未来,视频号将鼓励有烟火气的、真人原创的内容,包括生活小技巧、泛娱乐、泛资讯等视频和直播。视频号还推出了 " 创作者激励计划 ",对原创内容提供流量倾斜。

北京商报记者 魏蔚

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