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5000 字复盘茶叶项目,20% 转化率的从 0 到 1

编辑导读:这几年私域流量比较火热,渐渐地一些企业也开始用私域流量的方式进行布局。并且私域流量在流量、转化率等等上都表现的比较不错。本文作者复盘了一次私域流量售卖茶叶的全过程,希望对你有帮助。

这是我在之前的公司做的项目。最近有时间,想着把之前的项目整理下。做个复盘,方便之后参考查看。

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这是一个通过私域运营售卖茶叶的项目。当时采用朋友圈预热、微信群发售的形式。前后大概花了一两个月的时间,一共做了两次。中间有一次比较大的调整。因为当时整个项目的物料,都是我一个人来做的。包括:海报、推文、话术、运营、维护等等。所以时间有点长。整体效果的话,第一次的效果比较差,第二次通过用户调研,调整发售方式,转化率做到了20%

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以下是整个项目的详细复盘。我接手这个项目的时候,流量比较少。只有一个微信号。大概 500-600 真实用户。而这个微信号上的用户来源都是一个抖音号。

(当时粉丝在 48 万左右)

从抖音引流到微信的方式就是简介上的微信号,按照这个粉丝量来说添加的效率其实是比较低的。但是这部分我没办法控制。所以就只能从微信号开始入手操作。

首先通过发朋友圈来测试这个微信号下的粉丝粘性如何,当时发了很多问答类的朋友圈。例如:

你们都喜欢喝什么类型的茶呢?

你们了解多少有关茶的知识呢?

让他们给我点赞或者在评论里和我互动。这样我就可以知道有多少活跃粉丝,以及具体活跃粉丝是谁。然后在昵称上进行标记

其实在活跃粉丝这里有这样一个说法的。就是粉丝和你互动的越多,他对你的信任度也就越高。而信任度越高自然就越容易成交。即使这个互动是一个很简单的回复。也要比不回复的强。

所以你会看到很多群里面经常有让你扣 1,或者让你收到请回复的动作。其中一方面原因就是让你和他们产生互动。在群里潜水和经常互动的人,对这个群的信任度是不一样的。就像你平时经常关注,经常说话的群一定是你最信任的群。当然他们这样做也会有其他的目的,比如让你产生从众效应。有一种火热的会场氛围等等。

所以在这段时间里,我做的主要就是三件事情。

1. 多发一些朋友圈

而且要围绕着自己的人设去发。我一个卖茶叶的,天天发蹦迪的东西自然不行,先确定身份。我是一个懂茶的人。在公司做着茶评师的工作。年纪 30 岁左右。女性。

需要声明一下:这个人设真不是胡编的,一边是经过调研发现这种专业性质的人设,更容易带货,另一个是因为我们公司确实有这样的人,有一位在大益茶、茶语网工作多年的茶评师,我们公司的茶都是通过她评审过的。相当于我在帮她打理以她的身份建的微信号。

确定好了身份之后,就围绕这个身份发朋友圈。

主要有三部分内容:

日常生活(突显出这是一个有血有肉的真人,而不是机器人,卖货的)

茶评工作日常(突显专业人设,容易增加信任)

问答类内容(增加互动,其实增加互动也是为了增加信任)

2. 私聊

将和我有互动的打标签,经常互动的还会和他进行私聊。进一步增加信任,这些和我建立深度信任的人,在后面建群的时候都是很有用的。

3. 准备下次活动

在这段时间我就一边维护微信号,一边着手准备之后微信群里的活动。

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最后在微信群建好前一周的时间,开始在朋友圈里铺垫微信群的事情。比如,告诉他们下周会建微信群。群里有哪些活动。并且告诉他们微信群活动的准备进展,比如我当时准备了在微信群里讲课,我就会在朋友圈里展示我现在正在写讲课的稿子等等。

同时让他们想进群的提前来找我报名。这里也是一个道理,让他们主动找我肯定积极性会更高一些。也是一个增加信任的小技巧。建群的时间定在了周一的中午。在进群之前我会给他们每人发一个自我介绍的模板:并告诉他们等建群的时候可以在群里发一下自我介绍。这样方便大家认识。

其实这里对于粉丝来说是进行自我介绍,但是对于我来说,有两个目的

可以提高群里的活跃度,群刚建起来的时候是最容易冷掉的,所以需要让他们发自我介绍进行破冰,不至于群刚建起来就冷掉了。

做一个用户调查,可以让我清楚的知道群里的用户画像。方便之后做运营、销售的时候有数据支撑

而且在发自我介绍模板以及建群的前一天也都通知了他们建群的具体时间,这样可以确保他们能够第一时间收到进群的信息,让群里瞬间有很多人。防止冷场。最终群里一共进了快 100 人(我觉得对于一个只有几百粉丝的微信号来说还是可以的了)

这里额外说一点:

我觉得一个群给人的第一印象还是很重要的。就像人的第一印象一样。一旦这个群给他们的印象是没人说话,或者很多打广告的等不好的印象,要么就直接退了,要么就屏蔽不管了,而一旦粉丝做了这两件事情后,你想再唤醒他们,或者改变他们对这个群的印象是非常难的

就像你看见一个人的第一印象是邋遢,可能这个印象会伴随你很久。所以建群后给用户一个活跃、正向的群形象是非常重要的。

所以前期在朋友圈对这次建群的预热,以及私聊后的铺垫,和让他们进群后发自我介绍都是为了建群第一时间的活跃

当时这个群建起来后,瞬间就有很多人在群里发自我介绍,而且慢慢就有很多人顺着自我介绍聊了起来,我本来还准备水军带一下节奏啥的。其实并不太需要。他们的兴奋劲在,自己就聊起来了。

到这里,这个建群的过程还是比较标准的,也比较成功。

然后在下午四点的时候,我在群里又通知了他们一遍,说今天晚上 8 点群里会有课程。希望大家来准时收听。并让他们收到回复:晚上八点来群里听课。

晚上八点,先是自我介绍,介绍一下自己的头衔过往经历等等。然后开始讲课。课后也有提问环节。以上是建群后第一天的活动。

其实如果是建立一个长期群的话,这些操作也没啥问题的。但是如果以卖货为目的而不是以长期维护为目的那就有问题了。具体问题我后面再总结,这里暂且不说。

群当时是建完了。第一天的活动也完事了,可是卖货的活动还没准备好。这段时间我就是一边维护群,一边准备下次活动的内容(宣讲稿、具体产品、赠品、流程、话术等等)

等准备好后一周过去了

再次讲课的时候讲的是滇红茶。先讲滇红的发展、再讲他的制作工艺、最后讲如何挑选滇红并且引出我的产品——滇红茶。然后一个很尴尬的事情就发生了,在过去的一周里,包括在这次讲课之前群里都挺活跃的。但是当我说我要卖茶叶之后,群里没啥人说话了。而且只有一个人下单。不过我还是按照之前定的水军话术说完了。过了一会,群里的人们又自己聊起来了,不过也没人提我卖茶叶的事情了。还是聊自己的。

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显然第一次的带货是失败的

后来我也总结了一下原因。主要有这几点。

1. 粉丝来源

我的粉丝来源是抖音,而这个抖音号的内容都是一些茶叶知识的内容,当时简介上写的也就是交流加 vx:xxxx,这种。所以粉丝并不是带着购买的意愿来的。成交自然会差一些。也正是这种简单的引流方式,导致引过来的流量特别少。(快 50 万粉,引过来 500 个)

2. 成交要在用户情绪高涨的时候进行

其实对于这个群来说最好的成交时间并不是建群后一周,而是建群的当天晚上,或者第二天晚上,等到过了一周之后,群里都没刚开始那么火热了。自然购买的也少了。那为啥一定是晚上呢?因为晚上大家都有时间,而且晚上更容易情绪化,更容易有强烈的购买欲望。

3. 用户没有准备

对于用户来说,这是个交流群。一个交流群,每天交流好好的,你突然说要卖东西。换谁也是没有心理准备。甚至心里还有点烦。就像说好了是纯旅游的团,结果去了全是逛的卖场。换谁都烦。

4. 卖的东西不精准

其实准确来说不是卖的东西不精准,而是粉丝不精准。因为这个群里喝什么茶的人都有,后来我经过深入的了解后发现,虽然大家都在说买茶卖茶。好像茶是一个东西,但是茶也分为:红茶、白茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶。更别说,里面的细分品种了。而每个人喝的茶又有所不同。喝黑茶的,可能不会喝绿茶,喝乌龙茶的可能不会喝红茶。所以,当我准备卖滇红的时候,自然就有一大部分人不感兴趣。感兴趣的人少了,买的人自然也少了。这个我觉得是主要原因。

05

所以我针对以上问题做出了以下调整。

1. 粉丝来源

因为之前的粉丝量比较少还喝什么茶的都有,而且也都被我销售过一波了。所以这次我自己写了一篇软文,通过公众号投放的方式来引流。引流的点就是群内有红茶知识的课程,以及红茶新品发布。

所以但凡来的人都是喜欢红茶的,而且对红茶知识感兴趣的。我后面成交的赠品中,就有课程类的赠品,这样更容易成交。

第一次测试,所以投的小号,引流来了一百多人

2. 群周期缩短

既然是以卖货为目的的。那就在用户情绪最高涨的时候开始,就是建群前的那几天。所以缩短活动周期,从公众号文章发出去到活动结束一共四天,群里的正式活动一共两天半。并且这次活动结束后群就会解散,让用户有一种紧迫感

3. 增加小活动

这两天的时间里,大的活动就是两次晚上的课。但是如果只有这两次讲课,显然太单调了。所以可以在讲课前,或者中午安排一些小活动,比如拼手气红包、有奖竞猜等等。让群里的氛围活络起来。

4. 细化水军脚本

群里有些时候是需要水军配合的,聊一些话题,但是配合我的人可能对这些内容没那么了解,不知道怎么聊,所以我要将水军剧本细化到每句。到时候他们就按照稿子里的来说就好了。(当然实际操作的时候还是需要实时交流才可以。)

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准备好之后就可以开始第二次操盘了。

首先通过西瓜数据找了几个公众号粉丝、质量、价钱都比较合适的公众号。

因为毕竟是测试阶段,所以后来选了一个不太贵的公众号,平均浏览量大概在1100-1400 之间。当时投放的时间是在晚上 8 点,从那天晚上到第二天下午 4 点正式拉群,一共有 112 人进群

进群的时候也是和之前一样,让他们发自我介绍。然后群里随意聊天。当天晚上做了一个有奖问答的活动。问的问题都是一些和茶叶,或者红茶相关的问题。

(当时准备的问题)

如果不是对茶叶有了解的人这些问题自然很难回答上来,这样就会更加勾起他们的好奇心。然后我再铺垫一下,说这些问题在明天的课程中都会讲到。可以增加第二天课程的粘性

第二天晚上 7 点再进行一个小活动,没什么其他目的,就是单纯的提高群里的活跃度,为后面的讲课增加人气。8 点准时开始讲课。课程都是提前录制好的。到时候直接播放就好了。

讲课之后再简单聊一聊,并且告知明天课后会有惊喜福利。让他们对明天的课程产生期待。第三天晚上 7 点做活动,8 点讲课。最后会结合课程内容转换到销售产品上来。

(这是当时卖茶叶的 PPT)

这里需要说明一点:

这种销售方式,是属于利用用户情绪来销售的。而情绪过后就是考验你产品力的时候了。产品是否好,价格是否低,都会让他对你的品牌,你的产品有一个印象。如果产品不好,性价比不高。那这一次可能会买了,但是绝对不会买第二次了。如果这一次觉得产品还不错。那下次复购的可能性自然大很多

我一直觉得营销的核心还是产品。有一句话叫用产品说话,而营销可以让产品说的话被更多人听到。

说回我们这个产品,这款茶是出自一个知名茶企老板之手,人家本身也是制茶大师。这个茶在他们自己的官网当时卖 698。当时是我们老板去云南调研,和他们老板聊的比较投机,人家就给了一批货。但是说了不能对外宣传这个茶叶是 XXX 同款茶。也就是说除了他们自己只有我们有资格卖这个茶。

(这里我也就不透漏品牌了)

所以品质自然是没的说,价格也是低的离谱,可以说这样的价格买这样的茶,性价比还是很高的。

这次的成交效果还可以,最终有 23 人成交。成交率:23/112=20%,而且那些没有成交的人我们也放在微信里利用朋友圈继续维护着。后面也基本都是按照这个模式来跑的。只是流量大了而已。

以上就是我这次茶叶项目的复盘。由于已经从那个公司里出来了,所以有一些截图拿不到了。还请见谅。

07

其实有的时候我们看到的案例都是成功的,谁谁谁做了什么案例,达到了怎样的水平。然后觉得自己做的活动没有达到这样的水平,就没成功,其实不是的。

首先任何一个项目都是在不断改善的。所以失败了无所谓,抓紧调整就是了。

我的这个项目也是一样,第一次没做成,第二次才做成了。其实我也完全可以直接写第二次成功的过程,但是带上前面失败的案例,才是一个完成的项目复盘。也更是一个真实的项目过程。

所以肯定是要多出去学习,多去看别人的成功案例,但是也别盲目崇拜,更别过分否定自己。毕竟没有几个人会把自己方案失败被甲方骂的狗血喷头的案例讲出来。但是不讲不代表不存在!!!

本文由 @李八崎 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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