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钛媒体 01-21

超 5 亿美元,世界上最成功的体育自媒体被收购了

文 | 体育产业生态圈,作者 | 郑直,编辑 | 李禄源、殷豪男

2022 年 1 月 7 日,《纽约时报》宣布,收购体育新闻媒体 The Athletic。据悉,这笔交易的价值为 5.5 亿美元,预计将在 2022 年 Q1 正式完成交易。

《纽约时报》在声明中表示,在收购完成以后,The Athletic 将继续作为一个独立的网站进行运营。根据统计,截至去年 12 月,The Athletic 的全球订阅用户数量达到了 120 万,订阅费年收入则超过了 6000 万美元,

垂直领域王者和老牌传媒帝国的结合,自然令业界人士充满想象。但在碰出新的火花之前,我们不妨先来听听,一位来自 The Athletic 中国订阅用户的故事。

「比赛中产生的统计数据不对球迷开放,这和两队关起门来悄悄打完比赛有什么区别?毕竟公众对体育比赛的兴趣,是职业体育赖以存在的唯一基石。」

出自迈克尔 · 刘易斯经典著作——《魔球》(又译「点球成金」)里的这句话,在上个世纪主宰美国棒球界的「老古董」眼中,无疑是石破天惊的妄言。而如今对于稍微资深的体育迷来说,赛后第一时间拿到新鲜、即时的统计数据,早已是基本操作,如果是像我这样的重度足球内容消费者,除了 90 分钟的技战术本身,财务商业、球迷文化、历史人文等也都成了比赛之余,极度渴望的内容。

抱着不吝啬为优秀内容付费的原则,我成为了 The Athletic(下文简称 TA)为数不多的国内订阅用户。尽管每年的订阅费从最初不到 60 美元涨到 72 美元(单月定价 7.99 美元),但目不暇接的独家深度文章,依旧让人觉得物超所值。

对于 TA 这样暂时在市面上独一无二的「优质体育垂类自媒体」的发展之路,自然让人充满想象。所以,当纽约时报收购 TA 的谈判最终敲定,我自然也无比期待垂直领域的王者和老牌传媒帝国,能够擦出怎样的火花。

01 收购 TA,不只为了眼下的「小目标」

北京时间 1 月 7 日,纽约时报宣布收购体育新闻媒体 The Athletic。

这笔交易最终以 5.5 亿美元敲定,尽管比 TA 曾提出的约 7 亿美元要低上不少,但这一金额在纽约时报母公司历史上,也算排得上号的——后者最大手笔的收购是在 1993 年以 11 亿美元高价买下《波士顿环球报》,此外,该公司还曾以 4.1 亿美元买下美国最「骨灰级」的传奇网站 About.com。

不过,无论是并购友媒还是「触网」,纽约时报的体验都不太好,这两笔收购均以失败告终,最终不得不以低于成本价而抛售。这也让他们在后来的收购过程中更加谨慎。

如今雄心勃勃拿下没有广告、全靠订阅收入的 TA,业界普遍认为此举可以加强纽约时报对订阅用户的吸引力。

根据公开数据,到去年第三季度,纽约时报的订阅用户突破了 840 万;而截至去年 12 月,TA 的订阅用户则达到 120 万。如果简单粗暴地以不消重方式计算,这两个数字相加,能让纽约时报无限接近自己曾经提出的,在 2025 年订阅人数破千万的目标。

而从更大的行业背景看,纽约时报则是传统媒体中率先转型、首个实现付费订阅收入超过传统广告收入的报纸。

过去几年,可能是「国家不幸诗家幸」的缘故,该报凭借过硬的政治报道,在特朗普执政时期迎来订阅用户数猛增;而到了美国人政治热情稍显消退的 2021 年,他们又靠时尚、居家、游戏、厨艺等生活版块内容维持着用户数的稳步增长。

一个有趣的数据是,据华尔街日报报道,纽约时报 30% 的新增订阅用户竟然是专为填词游戏和下厨指南而来的,这样的趋势也反映了新一代读者的内容需求——毕竟在 2015 年,单独为填词游戏付费的用户只占总用户数的 8%,而那时厨艺网站还没有开通收费。

除了传统纸媒擅长的时政硬新闻外,年轻一代显然需要更多元、以兴趣为导向的生活内容,而体育则是抓住年轻人眼球的杀手锏,也这也正是此前纽约时报的短板所在。

既然自己做不好,那就干脆买一个!由此看来,纽约时报的布局逻辑清晰合理,目标也不在当下一时的得失。

毕竟根据他们自己的测算,TA 在接下来三年内还要持续产生亏损,随后才能预期扭亏为盈。此外纽约时报方面还表示,TA 当前还将作为独立的订阅产品收费,但最终希望能将其融入一个整体打包的付费内容套餐中,对用户进行「捆绑式销售」。

02 TA 如何重塑我的足球内容消费

「我爱上足球,正如我随后爱上女人:突如其来,无可理喻,猝不及防,也丝毫都没有想到它可能会给我带来的痛苦和崩溃。」这是英国著名作家、阿森纳死忠尼克 · 霍恩比自传体小说《极度狂热》里的经典开篇。

与大多数同龄人一样,我对足球的启蒙来自 98 年的法兰西之夏,印象加深于 02 年的日韩。那个年代,大家只能靠地方台转 ESPN 的英超直播、央视的足球节目和书报摊上各种杂志报纸来追足球赛事,而俘获我心的,则是那支水银泻地般的巅峰阿森纳。

现在回忆起来,当初资讯的匮乏不曾影响过我对这项运动的热情,反倒是随着移动互联网的发达,唾手可得、却又愈发同质化的中文体育内容,逐渐让我产生了厌倦。后来因为范佩西的离去,我对阿森纳的关注也告一段落。

直到去了苏格兰留学,我才找到了足球世界的全新打开方式。在业余时间我全身心沉浸在足球和旅行中,总共去过 73 座球场,从联赛金字塔最底层的半职业比赛到欧冠比赛无不涉猎,喜欢跋山涉水体验乡间野趣,也爱在挤满了死忠的看台观战豪门对决。

笔者在苏格兰看球时所拍

那些年对我来说,足球被一分为二成「现场的足球」和「电视上的足球」。我几乎每时每刻都在贪婪呼吸着「现场的足球」——酒吧里的攀谈、组队去客场的大巴、打卡新的村镇和球场、甚至和球员一起碰杯的记忆,让我对足球重燃热情。但与此同时,这也让我渐渐远离了「电视上的足球」。

尽管对当时人在英国的我来说,阿森纳、曼城甚至皇马的地理距离其实都很近,但遥远主要来自心理层面。毕竟没有在伦敦、曼彻斯特生活,当地球迷的喜怒哀乐也无法一同呼吸感受,豪门巨星再精彩的球技,也不及现场体验相邻村庄的德比战来的扣人心弦。

那时的我才有了深刻体会——足球提供的并不只是 90 分钟的娱乐产品,更重要的是它作为社会共享的文化,提供了人与人之间的连接机会。所以一方面我在二三十观众的村级比赛间穿梭乐此不疲,另一方面却对英超、欧冠的冠军得主是谁都一无所知,这样的状态一直延续到订阅了 TA 为止。

当初了解到这个网站,也是因为在推特上关注的几个足球记者陆续加盟,让我抱着试一试的态度开启了 30 天的免费试订,从此一发不可收拾。随着一篇篇深度文章的阅读,我逐渐开始恢复对「电视上的足球」的兴趣,重新捡起英超、欧冠甚至英冠的比赛来看,尽管和这些球队并没有当初与苏格兰联赛的那种「血肉联系」。

笔者在 TA 关注的作者列表

有时候,一篇精彩的战术分析或财务稿件,能让读者对一家俱乐部的运作方式产生浓厚兴趣(比如布伦特福德惊人的经营效率),而优秀的人物故事(比如德甲老记者 Honigstein 笔下的克洛普)则能让更多人在比赛之余,关注到一支球队的建队过程。

正是在这些文章的连接下,90 分钟的比赛对于每一个参与者而言,不再只是奔跑、铲球、射门,更是有血有肉的人们进行的动态博弈游戏。与此同时,你也会发现从场边的球迷文化到球会顶层的运营思路,无不具有值得细品的地方。

至少从个人层面来说,长期深耕行业的名记们,让我对足球有了更为充分的理解,而站在更高和更为全面的维度,欣赏比赛也变得更有滋味。这些深度内容的价值无疑要远超任何唾手可得的免费碎片化体育内容。

TA 官网页面

从界面体验讲,全程无广告的 TA 排版十分清爽;更重要的是,通过关注球队、联赛、作者三个维度的数据,TA 也能实现「千人千面」的前端推荐,让每个读者的主页和 Feed 流都非常符合自己的口味。而这些作者们也时常会在文章评论区回复留言,加上赛前赛后的讨论,使得 TA 也充满社区属性。

作为一个成都球迷,TA 的一篇出乎意料的选题曾让我印象十分深刻。2019 年夏天,谢菲尔德联队重返英超的消息在念旧的成都球迷圈中激起涟漪,加之主教练怀尔德的传奇故事和队中苏格兰球员的存在,让我在 TA 上毫不迟疑地关注了这支球队。

某天晚上当我刷新 Feed 流时,一下被「成都」二字抓住眼球。这篇文章讲起当年成都谢菲联队从建队到消亡的经历,打开了我尘封多年的回忆。

更重要的是,文章不仅资料详实,而且站在英方投资人的视角回忆了当年的投资决策和对中国足球整体环境的种种观察。所谓「旁观者清」,这样的第三方视角输入让我们这些曾经的「局中人」能更清醒地反思往事,也体现出 TA 触及题材的广度和深度。

03 「全国性的地方报纸」

和汇丰银行那个著名的广告语——「做全世界的本地银行」类似,TA 一直也有做「全美国的本地报纸(体育版)」的愿景,而后来 TA 的业务甚至扩展到了欧美多国。

值得一提的是,2017 年,TA 创始人之一的 Alex Mather 接受纽约时报采访时,就曾毫不忌讳地放出了一番豪言壮语,「当你读完本文时,说不定 TA 又挖来了一位你当地报社旗下的知名体育写手。如果 TA 这样强势的挖角再持续几年,很多地方报纸的体育版面都可以关掉了。」

随后在旧金山接受采访时,他又再次笃定这一信念,「我们将用消耗战打垮地方报纸,让他们不停失血而死去;我们每时每刻都在挖走优秀能干的体育记者,能让地方纸媒的商业模式完全破产。」

TA 的两位创始人,左边为 Alex Mather

铁血冷酷的发言让 Mather 成为美国媒体圈的一大公敌,但在我看来,他也只是揭露了一件事物的本质—— TA 最直接的竞争对手可能并不是 ESPN 或者雅虎体育,而是地方报纸的体育版面。

不仅仅因为 ESPN 这样的对手是手握版权资源的「重资产路线」,更在于两者受众可能并不很重叠。ESPN 走的是「中央厨房」流水线制作出品,目标是将最顶级的豪门球星和比赛端给受众;TA 其实是聚合了各家富有地域特色的「苍蝇馆」美食,满足那些「独专一味」的挑剔食客们。

涅曼新闻实验室提出一个观点很有意思:假设在芝加哥城大概有 10 万人是忠实的体育迷,他们可能会订阅本地报纸来追随球队;而在其它地区也有大约 10 万死忠支持着芝加哥地区的球队,在目前的媒体市场上很少有专为这部分人群服务的产品。一旦 TA 能将芝加哥地区最优秀的体育写手收入囊中,那这 20 万舍得掏钱的重度用户都有可能为此付费。

地方报纸的体育版面有多难做,恰好我在国内有过体验。2016 年欧洲杯期间,我曾在某地方都市报的体育部兼职,该报的新闻品牌在国内名列前茅,体育部也隐藏着诸多业务能力强的好手。

不过,该报当时的考核计酬方式对体育记者们非常不利。因为客户端、社媒账户的用户绝大多数是该市居民,对时政和本地生活类内容的需求远大于影视、体育等垂类,加之当地球队多年远离国内顶级联赛,球迷关注度锐减,除了偶尔能采访到里皮之外,该报的体育稿件流量很难排名靠前。

这样造成的结果就是,那些优秀的体育记者们很多已转投他处,留给体育的版面空间也一缩再缩。

一方面地方报纸的体育记者生存艰难,另一方面他们对当地球迷来说有着不可替代的独特价值。一个跟队多年的记者,不仅在获取资讯上独具优势,更能深刻地理解当地球迷文化、体育氛围、政商环境,其人脉和经验都能转换为为该队球迷「独家定制」的深度内容。

而 TA 的模式相当于将几百支球队死忠的「个性化需求」集合到一起,抱团取暖。

04 后记:优秀垂类内容的生存之道

在收购发生后,我特别留意了一下 TA 的盈亏状况。据 CNBC 的消息源,TA 在 2021 年营收约为 6500 万美元(其中订阅费收入超 6000 万美元),亏损大约 5500 万美元。创始人 Mather 表示,TA 的营收已经「可以让编辑部门产生盈利」,换言之算上市场营销、HR、服务器等投入依然亏损。

TA 此前曾与亚马逊有过一段「绯闻」,也曾和 T-Mobile 合作成为其手机产品的预装软件。此外,他们还曾与博彩游戏商 DraftKings,以及厨艺、生活类网站传出过合并的消息。要么被巨头收入旗下,要么跟其他品类的垂直媒体捆绑,似乎成了垂类媒体目前最流行的生存法则。

尽管垂类内容现在的盈利能力不佳,但其未来的想象空间并不狭隘。

时至今日,互联网内容生态应进入了一个「分众」的阶段,众人都关心的社会时政自然不愁内容供应,但想要进一步抓住用户兴趣,提升粘性和使用时长,垂直领域的优质内容才是最终归宿。

垂直媒体如何一方面持续产出优质内容,又充分挖掘出市场上存在的「长尾需求」,值得业界深思。

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