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36氪 01-21

千亿 CEM 市场,谁将成为第一家跑出的独角兽?

2018 年 11 月,美国的 CEM(客户体验管理)公司 Qualtrics 被 SAP 以 80 亿美金收购,创造了当时全球 SaaS 领域单笔最大收购案。而 SAP 的 CEO Bill McDermott 给出的收购理由之一,就是 " 体验管理是所有企业管理类软件的终极形态 "。2021 年 1 月 29 日,Qualtrics 在纳斯达克上市后股价便暴涨,开盘价为每股 41.85 美元,远超每股 30 美元的 IPO 发行价,涨幅达 40%。如今,其市值已飙升至 273 亿美元。

Qualtrics 的上市,不难看出市场对 CEM 赛道的渴求,而在资本、行业、用户的多方驱动下,整个 CEM 市场也迎来了空前的关注。

" 如今几乎所有头部企业都已经把 CEM(客户体验管理)作为公司发展的核心战略。" 国内 CEM 赛道头部公司北京卓思天成数据咨询有限公司创始人兼 CEO 胥旭晖说道。

卓思创始人 &CEO 胥旭晖

CEM 最早由到哥伦比亚大学商学院教授 Bernd H. Schmitt 在 2003 年出版的《顾客体验管理:实施体验经济的工具》一书中提出。随着移动互联网的发展,信息碎片化让企业与客户建立的触点越来越多,而每个触点连接着客户的那一头,是人人不同、次次不同的体验。

面对繁多的客户体验,所有企业都提出要 " 以客户为中心 " 去满足这些价值需求。那么当我们在谈 " 以客户为中心 " 时,我们究竟在谈论什么?

继农业经济、工业经济、服务经济之后,整个社会正在进入体验经济时代,这个时代的客户更关注过程中的价值和感受。过去以产品、服务和价格为核心的运营策略不再能获得持续性的竞争优势,这也倒逼企业的战略由 " 关注自身发展 " 转变为 " 关注用户的需求和体验 ",从消费者视角出发重新定义企业规则,即实施 CEM。因此,CEM 也被认为是体验经济时代企业获取差异化竞争的重要战略。

千亿 CEM 市场:机会大、痛点多

在数字化程度更为成熟的海外市场,CEM 赛道的竞争已十分激烈,已先后跑出 6 家完成 IPO 的 CEM 公司,包括 Medallia,SurveyMonkey,Sprinklr 等。此外,还有一众独角兽级别的创业公司活跃在各个细分市场,如 MarITCX,InMoment,Clarabridge,Comfirmit 等。基于已上市公司公开数据显示,北美市场的 CEM 市场规模在 500~700 亿美元之间。

放眼中国 CEM 市场,仍是一块高速增长且待深耕开发的领域。根据中国信通院云计算与大数据研究所及 QYR 等机构的研究报告显示,当前中国 CEM 市场规模已达 500 亿人民币,未来 5 年将达到 5000 亿。在市场持续走高、潜力不断释放的背景下,CEM 很有可能成为下一个新资本风口,涌现出大量独角兽企业。

胥旭晖认为,尽管中国 CEM 市场前景巨大,但企业在实施 CEM 的过程中还存在诸多问题,甚至对 CEM 的内核理解不清。

首先,是缺乏成熟的 CEM 体系和技术。很多企业以传统调研为主要形式来收集分析客户声音,这诚然是有价值的,但却存在先天不足:传统调研能够支撑的数据量非常有限,很难支撑百万、千万以及更大的量级,具备体量上的局限性;传统调研天生带有幸存者偏差,体验极差的顾客很有可能拒绝调研,那么自然也就失去了这部分客户声音,无法代表所有渠道、所有客户的声音;传统调研的问卷设计往往带有企业主观性,很难覆盖所有的客户体验点,且通过调研收到的反馈往往是滞后的,尤其是在项目周期较长的情况下,当企业收到客户反馈时,新的一款产品或项目已经开始实施了,更不用提对于客户痛点、投诉的预测。

其次,需要彻底改变 CEM 管理视角。企业在战略上将 CEM 上升至公司管理层面,却在实施上交由客户服务、客户关系部门以业务为核心来分工执行,导致海量的客户数据无法真正与企业运营、交易数据产生协同,价值非常有限。CEM 是个 " 一把手 " 工程,需要由高层驱动,纵向、横向拉通所有业务部门,从消费者视角出发去构建整个公司的管理架构、运营流程和决策机制。

此外,大多 CEM 业务只做到发现问题,却没能真正赋能企业管理。许多企业在做 CEM 时一味强调数字化技术,将大量精力放在调查、分析阶段,却很难根据行业及客户洞察真正重新定义企业产品、服务、运营等管理规则。如今,消费者能力的成长速度远远快于企业,要想获取这些能力,就必须建立把客户视为企业的一部分、把客户体验管理视为企业管理核心的理念。

在数字化转型如火如荼的当下,CEM 必须覆盖线上和线下全渠道的客户体验数据分析和管理,基于此实现客户体验旅程的设计、监测、分析及改善。今天,客户早已成为企业的产品设计者、生产标准制定者、产能排期规划者、服务流程定义者,CEM 的核心显然在于要以消费者的视角去重新定义企业的管理规则。

CEM 的最终目标是要为企业创造实际价值,想要在体验经济时代下决胜,企业需要真正建立客户声音听见、听清、听懂、行动的标准体系,由体验定义商业管理,并由此带来经营价值层面的回报。胥旭晖举例说,在卓思的客户体验管理平台上,每分每秒都会产出客户体验中的问题以及责任方,这是要基于很强的知识图谱建设才能实现的。此外,卓思的客户体验管理平台和企业的 OA 系统是连接在一起的,会直接生成问题的解决方案并推送到问题的责任部门去跟进解决,逐渐变成真正以消费者为中心,去驱动垂直业务部门的不断优化。

决胜爆发前夜:打造 CEM 的高额回报率

企业在实施 CEM 过程中的诸多痛点,正是中国 CEM 市场崛起的重要契机,也是 CEM 公司的历史性机遇。

在胥旭晖看来,CEM 公司的核心能力就是:(洞察)客户、(认知)体验、管理(革新)。" 如果用一句话概括我们的业务,可以将其比作翻译器,‘吃’进去客户之声,‘吐’出来企业运营管理的各种规则。这个翻译器要清楚客户在说什么,具体是什么原因导致的这个问题,哪个部门应该负责去解决。" 胥旭晖表示。

洞察客户,即基于深刻的行业及消费者洞察,去了解消费者逻辑,将消费者洞察与行业知识转换为机器能够应用的算法,为体验管理赋予 Know-how 的灵魂;认知体验,则是基于高精度的 NLP(自然语言处理)技术和认知图谱技术,通过人机耦合的增强智能对非结构化的客户体验数据进行量化标注与分析,为体验管理赋予认知智能的基因;管理革新,即以客户为中心,帮助企业将客户体验需求精准地转化为管理规则,重组生产资源,重塑业务模式,驱动垂直业务部门不断优化。

用技术与行业 Know-how 去重构客户体验管理,赋能企业,实际上是基于对数字革命和体验经济相结合的深度思考与实践,也为卓思提供了新的赛点。

2011 年,卓思承接宝马中国 NPS 项目,这是宝马全球第一个客户体验监测项目,卓思借此将 NPS 引入中国汽车行业并制定行业标准。而后,宝马将卓思的 NPS 方法论及执行标准体系推广到其全球 94 个国家。目前,卓思与海外的 CEM 巨头 Qualtrics, MaritzCX 等 6 家公司一同成为了宝马 " 客户体验全栈管理 " 全球供应商,卓思是亚洲唯一一家。

目前,客户体验管理已经进入到对企业经营的深度渗透,即落地到营销场景进行 ROI 转化。2019 年,卓思与拜耳开启战略合作,为其提供业务咨询、市场调查、数字化平台搭建、精准营销等全面服务,并为拜耳旗下首个 To C 品牌 " 虫虫拜拜 " 重新划分产品类别及服务模式,优化营销投放策略,最终帮助 " 虫虫拜拜 " 提升了 600% 的营销投放 ROI,平均客单价提高 2 倍,线下服务团队的工程师每天的服务客户量提升近 2 倍,实现了体验管理和企业经营的双效提升。

卓思的 CEM 哲学:不做下一个谁

美国市场产品化、软件化程度高,社交媒体数据也更开放,所以海外的 CEM 公司提供的几乎都是以中小客户为主的标准 SaaS 产品,更多承载分析、洞察的功能。在对标海外 CEM 公司时,中国的 SaaS 服务商经常会宣称要成为下一个中国版某某某。但是,中国的市场环境和行业发展路径与海外市场完全不同,很长一段时间内纯 SaaS 产品模式在中国很难有机会,尤其是大客户市场几乎完全没有机会。而以 PaaS 平台产品为基础、解决方案为主要交付形式,包括业务咨询、技术方案、系统部署等的组合形式,将会是中国 CEM 市场现行的最佳选择。

谈到创业时为什么会选择这一赛道,胥旭晖认为有两点原因:一是始终坚信客户声音的价值,但价值却未被完全挖掘。早期的市场调研业务客单价很高,需要投入大量人力,但应用价值非常有限,核心原因在于当时的技术发展还不成熟,市场调查的数据规模比较有限,且数据的获取是迟滞的;二是认准客户体验管理一定是背靠行业洞察和技术打造的标准体系,以消费者为中心建立数据分析的体系有着巨大潜力。过去业内做得更多的是定量分析,通过冗长的定量问卷进行调查,所有调查都从企业视角发起和设计,并不关注消费者视角。

作为从业者,胥旭晖意识到,未来企业规则的制定一定是消费者主导的,要在真实的消费场景中去研究消费者的需求和反馈,通过一整套科学体系和技术的加持实现全渠道的客户体验管理。技术的突破,使得客户声音的收集、分析能够覆盖庞大的数据量和各种不同的业务场景。

事实上,卓思所指旷远。一方面要在技术应用上持续加深行业的知识图谱建设和自然语言识别技术能力建设,不断推动解决方案的产品化,提升产品的复用性和通用率;另一方面要在垂直行业纵向深耕,与大客户协同打造技术和产品的深度去建立品牌壁垒,与腰部客户合作扩大行业占有率;同时,作为服务方,卓思需要不断教育资本市场及不同行业,打通横向广度,做跨行业的标准制定者。

换句话说,卓思的 CEM 哲学不是要做下一个中国版的某某某,而是中国 CEM 行业真正的布道者和引领者。

胥旭晖表示:" 正如我们的愿景——以体验定义世界,我们真正要做的是切实帮助客户创造价值,打造体验回报率,由体验定义商业管理。" 据胥旭晖透露,2022 年也将是卓思的 IPO 元年。

作为最早入局 CEM 赛道的公司之一,卓思显然已具备先发优势和竞争壁垒,正在带动中国 CEM 行业的快速发展。而上市并不是终点,是新的起点,中国的 CEM 赛道水大鱼大,关于卓思的未来发展和中国 CEM 市场的发展如何,也值得更多关注。

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