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ZAKER汽车 01-21

理性数字,感性体验

谈到沃尔沃,不论是谁都会自动联想到「安全」两个字,的确,现阶段消费者可以无条件的信赖其车身结构、制造工艺。然而在沃尔沃的眼中,所谓「安全」往深层次来说,一切都是建立在 " 以人为中心 " 的出发点,与用户建立有情感、有温度的链接。

早几年前,沃尔沃便开始思考在豪华品牌同质化竞争加剧与消费升级的趋势下,如何与其他品牌拉开差距。彼时沃尔沃给出的答案是:先以优秀的产品打动客户,再以升级的服务体验留住用户。

在 " 以人为本 " 的理念驱动下,沃尔沃在行业转型、疫情冲击、芯片断供等艰难的市场环境下,销量业绩都有提升。

前不久,沃尔沃官方公布了其在 2021 年全年的销量成绩单。沃尔沃汽车 12 月中国大陆销量高达 14622 辆,环比增长了 9.05%,全年总销量为 171393 辆,同比增长了 3.1%。

这份成绩单来的实属不易,在它的背后是其整个体系的驱动,尤其在看不见硝烟的战场——服务领域,沃尔沃的表现再一次刷新我对这家企业的认知。

实力宠 " 粉 ",用服务提升信任

常听车企说 " 以用户为中心,以满足消费者需求为主 "。仔细想想,一家车企如果能被冠以 " 用户型企业 ",绝对不是靠说,而是靠做。

尤其当以蔚来为代表的新势力们,通过灵活有效的运营方式,不断强化 " 用户企业 " 的价值属性,传统车企更多只是无差别的进行效仿,往往忽视了真正与用户建立有情感、有温度的链接。

前不久,ZAKER 汽车记者有幸跟沃尔沃汽车大中华区销售公司运营部高级总监刘若清做了一次交流,主要涉及沃尔沃的用户运营和服务。要知道汽车消费从来不是一锤子买卖,每一次的体验与服务都是品牌在用户心中埋下的一粒种子。

沃尔沃汽车大中华区销售公司运营部高级总监 刘若清

比如,沃尔沃一直有着非常扎实、非常强大的云呼中心,每天要接上万个电话,电话的响应时间要控制在 10 秒以内,并给予积极有效的回复。

此前在成都车展上,一位叫陈林的沃尔沃车主便有过这样的分享,2020 年暑假,沃尔沃 V90 车主陈林在青海无人区发生事故,车辆抛锚了。在保险公司无法调动拖车、当地汽修厂也无法解决问题的情况下,沃尔沃 4S 店客服建议他求助沃尔沃官方紧急道路救援。打完道路救援电话后不到 10 分钟,沃尔沃总部就通知他说从格尔木市给他调了一辆拖车。惊喜之余,他询问费用,答案居然是不需要。更让他感动的是,V90 从格尔木运到 900 多公里外的西宁进行维修后,沃尔沃官方又从成都派了一辆拖车往返 2400 公里,将他的 V90 免费拖回了成都。

" 沃尔沃官方此次不计成本的救援,让我真正明白了什么是该品牌一贯提倡的以人为本。" 而他也有一种莫名的直觉,或许自己这一辈子,都只会选择沃尔沃的车了。

在这次救援过程中,起关键性作用的便是沃尔沃内部的决策机制。在沃尔沃内部有一个快速举手机制,一旦判断车主处于高风险,快速举手,直通总裁。在救援成本层面不设限,不会置车主安危于不顾。

这也是为何有那么多车主愿意帮沃尔沃站台,除了沃尔沃的车本身的品质以外,还有彼此的感情和超越一般车企对车主承担的责任而产生的认同感。很多车主在用车过程中,经历了威胁到生命安全的事情,但沃尔沃会尽力施以援手使其个人安全得到保障,这也是一家有温度企业的应有之义。

谈到用户运营的关键,刘若清这样表示,我觉得品牌和用户的彼此关系就和人与人一样,这个 " 度 " 很关键。沃尔沃很重视和用户之间这个 " 度 " 的把握,在你需要时候出现,而当你有危险的时候,哪怕没有事先的约定,沃尔沃也会尽其所能关怀或救助到沃尔沃的车主。

相较于造车新势力,沃尔沃更强的品牌底蕴、更大的客户基盘、更高的品牌忠诚度是其 " 服务承诺 100% 覆盖 " 的底气,也是用户选择充分信赖的源泉。言出必行,才能与用户站在一起。

不玩噱头,沃的服务 " 心里有数 "

随着汽车产业变革的深入,越来越多的车企都开始了数字化转型,最常见的动作便是以小程序、品牌 APP 等数字产品为媒介,使得用户可以在线上完成预约试驾、选购、在线支付等操作。

事实上这种目的性太强的单一数字化渠道对于用户而言,并没有带来真正的润物细无声的变革,更别提打通用户全生命周期的各个触点。

沃尔沃 CEO 袁小林曾说:" 未来不是硬件定义汽车,也不是软件定义汽车,而是用户需求定义汽车。" 数字化的目的也是更好地能够融入到用户的生活场景中。可以看到在沃尔沃的规划里,线上小程序和即将上线的官方 APP 便是整个客户社区运营和交互的承载地。

在刘若清眼中," 沃世界 "APP,明年最主要的任务是能够跟客户形成深度社区运营。这可以理解为沃尔沃需要运用数字化技术分析消费者需求,做到精准导向、快速响应。

刘若清谈到:" 我们除了关注业内优秀的同行外,也在向行业外的优秀企业学习,譬如招行 APP 的服务、运营是怎么做的。我们打开视野看看行业外,从客户生活圈视角去看看。能否融入到用户的生活方式中,是做客户运营的核心思想。"

目前沃尔沃中国市场累积了一百多万车主,针对这些用户管理有一个 One ID。每个留资客户,通过 One ID 会在沃尔沃内部形成一个身份信息标识。为此他还专门形象地打了个比方:" 这个过程好比去一个饭店,有的饭店服务员会记下顾客的口味,牛排煎几分熟,咖啡加不加糖,这样等下次再去的时候,不等开口,服务员就会知道喜好,让顾客有一种宾至如归的感觉。"

通过这次交流,我感受到了沃尔沃这家企业更多的是想完成 " 用户思维 " 的底层理念转变,从线上到线下,由表及里,去建立用户生态体系,并以共情连接为基点,通过营销以及渠道,在 " 互联 "" 开放 " 中重新梳理产品与用户之间的关系,让用户参与品牌的成长,进而传递品牌价值,寻求品牌认同。

它可能并没有太多的 " 噱头 ",但凭借一系列扎扎实实的建设稳步前进。可以预计,用户将是沃尔沃未来竞争中立于不败之地的又一取胜之匙。

文 | 孟俊陶

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