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ZAKER新闻 01-18

虚假促销被罚 5 万、主播辱骂消费者,屈臣氏正在被抛弃?

近期,全球个人护理美妆零售巨头屈臣氏麻烦不断。

企查查 APP 显示,近日,北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店因涉嫌利用虚假价格手段,诱骗消费者交易,被罚 5 万元。

此前,据潇湘晨报报道,1 月 13 日,有消费者在屈臣氏直播间遭到主播的言语辱骂并被后台工作人员拉黑。

起因是消费者参加屈臣氏推出的线上优惠活动,线下提货却被告知相关产品断货,随后屈臣氏总部要求消费者退款。部分消费者感到自己被商家 " 愚弄 ",进入平台直播间表达不满。

事件在社交媒体平台发酵后,屈臣氏中国官方账号在微博发布致歉,并给出后续处理方案。

这两起事件都与商家的促销活动有关。作为全球个护美妆零售巨头的屈臣氏如此对待消费者,令诸多网友表示 " 玩不起 "。

实际上,近年来,屈臣氏在国内的业绩表现并不佳,屡次曝出的负面舆情,在一定程度上也是其经营承压的一个侧面反映。

公开资料显示,屈臣氏为香港主板上市公司长江和记实业有限公司(下称 " 长和实业 ")旗下品牌,业务涵盖保健及美容,高级香水及化妆品,食品电子及洋酒、饮品制造,市场覆盖 28 个国家和地区。

在中国,屈臣氏在 400 多个城市拥有超过 3200 家店铺和超过 6400 万会员,是中国目前最大的保健及美容产品 "O+O(线上 + 线下)" 零售连锁店。

屈臣氏所属长和实业的零售业务,翻阅这家上市公司的历年财报,就会发现,自 2016 年以来,屈臣氏在中国市场的利润增速总体趋于下滑

2016 年,屈臣氏中国的收益首现下滑,从上年的 217.1 亿港元跌至 209.1 亿港元,跌幅达 3.7%。与此同时,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)同比下降 4.2% 至 45.6 亿港元。

此后 5 年,尽管收益在缓慢增加,但利润却渐趋萎缩。仅在 2018 年,利润出现同比 7% 的增幅,其余年份的同比增速均有不同程度的回落。

2021 年上半年,屈臣氏中国的业绩开始触底反弹,收益和利润双双出现大幅上涨。其中,收益增长 21% 至 116 亿港元,利润增长 53% 至 15.5 亿港元。

不过,这是基于疫情低基数效应而实现的,此业绩依旧不及 2019 年上半年疫情前的水平。2019 年上半年,中国屈臣氏的收益为 125.1 亿港元,利润为 24.1 亿港元。

另一个指标——店铺销售额也在印证业绩疲软的趋势。2015 年,屈臣氏中国的店铺销售额同比下降 5.1%,且此后 3 年均为负增长。

不过,屈臣氏过去几年一直在扩展门店数量,试图通过规模效应来提振业绩。

截止 2021 年上半年,屈臣氏在中国的门店数量达到 4134 家。和 2016 年的家相比 2929,几乎保持一天开一家店的速度,这些门店广泛分布在一、二线城市。

氏正在被抛弃?

但即便如此,也难掩疲软的业绩之下,消费者正在远离屈臣氏的事实。

过去 5 年是化妆品电商渠道快速崛起的 5 年,美妆产品成为直播带货体系中的一大重要品类。在这种情况下,化妆品的线下销售渠道也相应地受到冲击。

根据华安证券研究报告,2018 年,电商已超过大卖场,成为日化和个护商品的第一大销售渠道。2019 年,中国日化和个护销售中,电商渠道占比达 30%,大卖场和化妆品店渠道分别占 22%、21%。

以屈臣氏为代表的化妆品牌集合店自然也免不了受到行业渠道变革的冲击。

一个直观的表现是,去商场逛屈臣氏的年轻女性已经不太多了。与其被屈臣氏的导购缠着推荐商品、办会员卡、凑优惠活动,不如在李佳琦直播间拼手速。

在社交媒体上,屈臣氏导购一直以来都是诸多消费者吐槽的对象。" 有一次在屈臣氏消费,被导购缠着拼单凑业绩,无奈之下只好答应。" 上班族晓梅说。

实际上,作为一个化妆品牌集合店,屈臣氏的代销模式也正在将品牌方拉远。

据悉,品牌方要想进驻屈臣氏,须支付较高的入驻费,屈臣氏从中拿走约 35% 的扣点,并且品牌方还要承担长达 3 个月的回款账期。

因此,从本质上来说,以屈臣氏为代表的化妆店更像是品牌方与消费者之间的 " 二房东 ",并且更加倚重品牌端。

并且,这种模式会激励导购向消费者推销返点更高的品牌或自有品牌。在这种情况下,为了获得导购的优先推荐,品牌和导购之间就会生出诸多灰色地带,而消费者的购物体验也会受到影响。

不过,更重要的是,在直播电商的冲击下,拥有庞大线下门店销售网络的屈臣氏对品牌方已不再拥有绝对的话语权。

而与屈臣氏属于同一业态的新式化妆品集合店,如 THE COLORIST 调色师、WOW COLOUR 等,往往采取买断模式。

这种模式一般会砍去传统的广告费、上架费以及活动费等,再通过买断,也就是集合店自负盈亏,以及更优的账期,来减轻品牌方的压力。

去年下半年,据多家媒体报道,北京市有屈臣氏门店已下架国货彩妆品牌橘朵的全线产品。而 " 屈橘分家 " 正是屈臣氏和品牌方之间矛盾的一次反映。

由此可见,在多重压力之下,屈臣氏的日子并不好过。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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