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我是如何从零做到千万 GMV 的?美业私域体系落地复盘

编辑导语:美业在疫情的冲击下受到了较大影响,为能持续发展,美业智能进行创新,开始向线上转型。本文由作者在 20 年到 21 年操盘过的一个美业新零售项目,业务模式涵盖生活美容、医美以及新零售、私域、社群,是一篇完全从实战角度出发的实例分享。推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

在 2020 年疫情的冲击下,各行各业都受到了波及,特别是在美业,大部分消费者不得已推迟消费计划,需求被抑制,门店接诊量大幅下降,业务几乎陷入停滞,对高速发展的行业造成了毁灭式打击。因而,行业开始向线上化转型,在竞争压力下 " 强者生存 ",推进行业创新。

随着 21 年国内疫情形势转好后,行业开始复苏,消费者的爱美需求被重新提上议程。与以往消费者亲自到门店咨询相比,由于疫情期间造就了 " 宅文化 ",以及受到出行限制,消费者更愿意通过互联网线上的方式沟通,线下、用户大规模向线上转移,使得美业营销模式发生变革,开始以线上营销为主。

今天分享的是我在 20 年到 21 年操盘过的一个美业新零售项目,业务模式涵盖生活美容、医美以及新零售、私域、社群,这是一篇完全从实战角度出发的实例分享。

我们不大谈特谈企业不做私域的危机感,也不谈私域如何如何高大上,在我看来,没有万能的模式,任何一个项目的最终结果,都是一个由企业本身业务模式、资源配置、执行团队、外部条件以及运营模式综合决定的,没有万金油的模式,更没有绝对的百分百成功。

所以,那些打着 " 企业转型大师 " 名号声称能给企业实现百分百绝对增长的,大家还是擦亮眼睛吧,一个没任何行业背景和操盘经验的人告诉你我有一套方案可以让你 GMV 十倍增长,三年上市,你信吗。

言归正传,先说下项目背景。企业坐标陕西宝鸡,原有医美医院一家,经营数十年拥有不错口碑以及成熟产品项目和用户,但是受行业发展,渠道获客成本过高,已经高到难以 cover 成本,精准营销难;同时行业由于搅局者过多,导致产生信任危机,用户决策周期开始变长从而使单个用户营销难度变大,由于营销费用的增加,管理成本受到压缩。

同时,医美消费者决策过程长且复杂,多角色对接混乱,让整个机构运营变得低效,去年一个业内人士提到该企业时,更是透漏曾经一度连工资都欠发,可见其当时的困境。

穷则思变,该企业负责人也一直在寻求突破点,在 20 年初拿到某 VC 的投资,准备打造一个以生美 + 医美 + 新零售的美业综合平台,因此算是一个从零到一的全新创业项目,这正是我最喜欢做的事情,新的挑战,熟悉的行业(在此之前我操盘过护肤品在线导购平台,形成的商品推荐体系刚好可以做优化),因此就在项目初期加入,开始了为期 18 个月的美业之旅。

一、最终运营结果

运营人都是报喜不报忧,先说下整体运营结果,项目 2020 年 3 月启动,第一家生美门店同年 9 月正式开业,截至 21 年 10 月总计 6 家生美 1 家医美的线下矩阵以及小程序 + 个人号 + 社群的线上矩阵构建完成,报一下成绩单:付费会员人数15000+,客单价1000+,月度复购率40%,线上裂变转化率63%,总 GMV 包含医美转化用户2000 万 +

二、创业初期有多难

可能有小伙伴会问,你拿了 VC,老板又经营了多年医美,可以说是 " 含着金钥匙出生的项目 ",难度大吗 ?

当然大了,很大。

首先,需要我们需要明确一个点,那就是生美和医美本身就是两个不同的业务板块,品类消费特性就决定了用户消费行为,这又最终决定了项目的私域运营打法,如何构建业务体系将这两者有机结合是一个巨大的挑战,结合之前的项目经验,以及做了一个月的实地调研(用户电话访谈,竞品调研,市场调研),我们首先确定一个点,这个项目的私域打法该怎么确定?

这里主要由三个因素综合决定,那就是:消费频次,消费客单价,消费认知度,显而易见的,我们能明确这是一个高频高客单价以及认知高的项目,那么我们就会采取前端精准获客,重服务体验,重专业内容及用户口碑的玩法,可以看下图。

如何选择适合企业的私域打法

好了,明确了私域打法后,策略怎么选择?

还是回顾下项目的私域需求,首先需要搭建线上线下的私域闭环体系,跑通线上转化模型,提高整体 GMV;其次要提高线下门店到点用户数量;最后还要从生美终端门店的护肤需求转化到医美,形成完整用户生命价值成长周期,最大化挖掘用户 LTV,那么,我们就要选择【服务型私域】策略。还是用一张图来说明宏观策略。

接下来要做一件事情,就是明确在不同业务阶段的指标 & 关注点。

三、不同阶段重要指标 & 关注点

和企业成长过程类似,在这里我把整个私域运营阶段分为【0-1 阶段】、【1-10 阶段】、【10-100 阶段】,不同阶段有不同的目标及布局,还是看图说话:

不同阶段私域指标及关注点

这里又有小伙伴要提问了,你做私域还要管公司组织架构设计?是不是越俎代庖了?

私域流量运营,是 CEO 工程!

私域运营是要痛下决心做变革的事,不是单个营销部的事,而是牵动企业全局,面向未来 5 至 10 年的整体战略。打造私域流量不像公域引流那样立竿见影,快速见效,它更需要长期持续不断的投入。

私域流量需要结合全公司力量,通过不同团队的清晰职责划分与协作,所以说只有 CEO 的强力推动才能更好地发展私域流量,做私域是一个长期、见效慢而且充满不确定因素的事情,企业如果觉得要做,就要全力以赴,全公司配合,浅尝辄止只会得不偿失。

1. 0-1 阶段:验证模式

这个阶段核心关注点:引流存量用户(转化率)+ 测试 MVP 模型(客流量)+ 产品购买数据(客品数)。

人力团队 0 – 1 阶段的人力模型:私域部门独立运营,这里我们设计了一个由 CEO 直管的运营中心,独立于其他一级部门,主要做产品设计、用户运营、内容运营以及活动运营,具体的人员配置包含运营总监、运营经理、用户运营专员、活动运营专员、内容专员以及线上客服专员,每个岗位的 KPI 设置及工作内容不再赘述,均围绕核心用户经营设置,有兴趣的可以另开话题。

MVP 模型测试简单地说,就是选择一个门店,一批用户来跑我们的 MVP 模型,看看能不能通,验证标准也很简单,是否有 10% 以上的用户多品类购买,是否有 30% 以上用户完成复购,同时这个模式具有可复制性,很幸运地,3 个月我们跑通了,数据还不错。

私域基建工欲善其事必先利其器,我们在这个阶段需要打下整个私域运营周期的基础,简单来说就是围绕整体私域业务增长做的一些准备工作,包含不限于个人号 SOP(朋友圈、养号、朋友圈内容)、客服售后 SOP、微信社群 SOP、销售话术 SOP、商品支持、数据支持、用户标签以及系统支持。

这些工作必须在第二阶段之前完成,并且在实战业务中不断优化,照惯例,再来一张图说明这部分工作在整体增长中的作用及重要性,称之为基建毫不为过。

私域增长全景模型

说点实操层面的干货吧,上面这些大部分人都懂

几个你在别人那看不到的干货,敲黑板了,这里都是重点。

(1)人设规划

在这个业务我们选择用个人号承接,原因在于服务型私域需要打造一个有温度的 IP 出来,在这里我们设计了三级的人物 IP 体系,具体看下表。

看到了吗 ? 这样的人设有温度,是有立体感的,再加上专业的头像及好友圈背景,专业度和亲和度都有了,私域的 IP 就是在讲故事,这个故事需要立体,需要真实,不需要有距离感。

(2)标签体系

私域如何做到精细化运营提高 ROI?答案很简单:用户分层,靠的就是一套适用于实际业务的标签系统。在这里我们把用户标签拆分成基础属性(年龄、性别、肤质等)+ 需求属性(痛点、需求类型)+ 行为属性(活跃度、偏好、时段等)+ 意向属性(高、中、低、无意向)+ 消费属性(消费时间、消费频次、消费金额)。

行为属性、意向属性以及消费属性都是很多人都明白的,但是一个操盘手如果不懂用户,那就没法提供真正的价值,增长,GMV,ROI 也都是镜花水月,这里重点说下基础属性和需求属性,这是大部分美业私域分享作者秘而不宣的压箱底绝活:)

(3)基础属性

用户的基础属性,在这个项目引流模式中,其实就是生美里的护肤需求,这里面决定性的其实就是一个因素:肤质

对护肤有了解的朋友,大部分都听说过一本誉为护肤界的圣经——《专属你的解决方案:完美皮肤保养指南》,在这本著作里,Dr.Leslie Baumann 根据油性 / 干性、敏感性 / 耐受性、色素性 / 无色素性、皱纹 / 紧致这四个因素将人类皮肤分成了十六种,并且设计了一套问卷,便于用户自测,并且针对于每个类型的皮肤给出了护理建议和产品推荐。

我们的核心业务逻辑中的匹配体系则来源于这套科学理论,看到了吗,私域是一个高度体系化、科学化的工种,需要对实际业务做深入研习,绝对不是简单的 AAAAR 或者进活粘值荐,你必须足够了解你的用户,了解他们的问题与需求。

我们将 Leslie Baumann 的理论做了本土化,原有的测试题也做了相应的优化,将问题数量缩减,自测环节降低难度但保留准确性,自测维度调整为肤质(水油类型)+ 肤色(类型)+毛孔(数量 & 面积 & 程度)+ 黑头(数量 & 面积 & 程度)+ 痤疮(数量 & 面积 & 程度)+ 色斑(数量 & 面积 & 程度)+ 皱纹 (类型 & 面积 & 程度)+ 敏感度(面积 & 程度)+ 黑眼圈 (面积 & 程度),并将每个维度做了量化与分级。

例如黑头我们分为三级,对应不同严重程度。那么用户通过我们的测试流程,会得出自己的一个皮肤类型,这样我们就获取了用户的基础信息,再加上我们 1V1 私聊体系的构建,进一步获取用户需求与痛点,这就为我们后续的精细化运营做了基础,这样也就形成了我们的标签体系,我们通过给不同好友添加标签的方式来对用户做初步分层,具体应用在用户昵称以及 TAG 的添加,还是看图。

用户标签分类

用户微信昵称代码体系

用户昵称代码标注示例

(4)一对一转化

这是整个私域运营中的核心一环,我个人把私域运营归纳为三个核心环节:流量 + 转化 + 交付,在这里我们设计了一套个人号私域转化模型,通过赋能销售员线上成交转化,并将跟客户的弱关系变为强关系,再通过精细化运营持续复购转化,提高每个用户的 GMV。

该转化模型的关键因子就是用户标签体系及精细化运营,保障体系则由人设剧本、朋友圈剧本、销售 SOP、内容运营策略、选品策略共同支撑,不再赘述,这里重点讲一下转化步骤,通过一个表格来展示。

一对一转化步骤

同样的,我们也设计了一套用于线下导流转化的 SOP。

我们的数据推演模型

完成了基础工作,用户引流到店,1V1 转化后,我们自然关心的是数据推演,只有这样才能判断第一阶段是否顺利进展。我们将整体目标(GMV)拆解成两级目标,下面我们看一个私域营收公式。

因此为了提高我们的 GMV,需要在这 5 个转化环节做优化,提高每一层级的转化。而 UV 又被素材投放曝光、表单填写数所影响;私聊转化率正向关于添加个人号人数;到店转化率取决于到店人数、新客首单以及产品力。因此我们的数据推演模型及干涉手段也就清晰了。

私域 GMV 拆解模型

数据推演逻辑

在完成用户研究——素材制作投放——问卷调研——画像识别——私聊到店转化的流程后,我们高兴的看到,MVP 跑通了,数据也高于预期,这说明,我们的 0-1 阶段成功渡过了 !

2. 1-10 阶段:标准化

业务模型跑通之后,我们下一步就想的问题是,如何把我们验证过的业务规模化 ? 这其中就包含组织架构和人力架构标准化,使之更加符合我们" 以会员经营为中心 "的业务模式,让团队可以更加快速的复制;以及让运营工具的自动化以及工具化,进一步提高人效。

这个阶段核心我们重点关注:私域体系的规模化和标准化。

这时候我们的私域战术布局目标十分明确:我们需要尽快做销售全员赋能,同时提高系统效率,构建私域中台提高做活动和内容的输出以支持终端门店。

这时候我们的门店一共有员工 20 名,包含店长、前台、颜值顾问(销售),颜值管理师(项目操作),如何为他们赋能?我们是这么做的。

全员培训分享私域运营模式 这是十分重要的一点,这些员工都来自于传统院线,之前的经验告诉他们,对顾客需要强推销,他们的目标就是尽可能锁单,提高 GMV。

然而,在新的模式,围绕用户生命周期做长期会员经营的模式下,我们要求他们不能主动推销,要从为顾客提供有价值信息服务,以及我们的业务模式下,他们的工作职能是什么,以及需要补足的专业知识与接待技巧等,这一切都源于公司以往强有力的培训体系得以贯彻落实。

构建新的利益分配模式 熟悉终端门店管理的伙伴们都知道一个道理,每一个员工每天的任务是直接和绩效,也就是分配机制挂钩的,如果还沿用传统院线的分配机制,那么员工百分百会为了自己的奖金提成对每一个进店用户采取强推销的方式,这是人性使然,那么我们围绕用户做终身价值的定制化服务就无从落地。

因此我们按照自身情况设计了一套新的利益分配模式,结合了销售、接待、回访、顾客满意度以及拉新多个因素,在实际业务中鼓励销售将主要精力放在为顾客提供有价值内容输出与服务,从而拉长用户生命周期,达到提升复购,最终达成业绩提升,相比同区域同行同级别员工,我们终端收入较平均水平上浮 40% 以上,员工也更加有归属感与斗志,同时也更加深入的在业务中体验到了私域体系的精髓。

线上化运营的基建 为了提高我们整体系统的运营效率,在这个阶段之前,我们已经预构了我们的线上运营系统,这里我们称之为【颜值管理系统】,这是一套以持续干预的颜值升级体系为终身用户提供定制化颜值管理的综合系统,这也是我们和同区域内传统院线经营模式本质上的区别,这也是整个业务运转的核心,我觉得有必要分享一下,自动化运营必然是未来美业的趋势。

(1)颜值管理系统

来说说这套系统,区别于传统院线靠销售个人能力与技巧,这套系统出发点就是解决从识别用户皮肤和身体问题,到问题的揭示,解决方案的定制,以及持续干预体系来为用户提供持续化的可升级的综合解决方案,从而为用户提供终身价值。与传统院线相比,我们将整个业务体系的每个环节都做了标准化,信息化以及自动化,这就完全解放了人力,做到每一个员工都可以为用户提供同等水平的高质量服务,这为后续终端市场扩张打下了坚实基础,从根本上做到了赋能,这在当地区域市场完全做到了降维打击。

下面来说说这个系统的构成:颜值评测系统。

这是我们区别于传统院线面诊的一个创新点,主打 AI 科技测肤,我们自研的检测系统与报告系统为整个生美业务带来多场景的 AI 测肤解决方案,在终端,我们有与美图合作研发的全景式 AI 测肤仪,通过专业的 3 摄像头采集人脸图像,5 光谱精准触达肌肤底层,通过 AI 技术构建 3D 人像,10 维度全方位、高精度、专业化分析皮肤状况,并提供护肤效果对比预测;在线上我们提供快速拍照测肤,多维度检测皮肤问题,检测报告自定义维度实现精准营销。

有了这个系统,我们为一个顾客做皮肤问题诊断只要 30s,就可以出具一份完整的皮肤检测报告,其中包含顾客皮肤基本概况,顾客皮肤问题揭示,成因归纳以及解决方案,相比传统面诊,我们可以做到更快、更准、更科学,这让我们与顾客的信任初次建立。

颜值评测系统

(2)方案推荐系统

有了顾客的测肤数据,我们就能以数据为依据,结合科学的护肤理论,以颜丫丫商品成分、功效为基础定制个性化的颜值提升方案。

这里简单阐述一下方案推荐系统的逻辑:我们都知道护肤品能解决某项皮肤问题,主要是因为其中某个有效成分起作用。举个例子,现在主流祛痘产品,例如 HFP 的祛痘精华,事实上起作用的就是寡肽这个成分。这也是近些年国货崛起,以及主打大牌平替的基本逻辑,也就是大家俗称的【成分党】。

基于基本的科学原理,我们构建商品服务数据库时,将商品的主要功效成分与顾客的肤质、问题程度以及产品标签做了匹配算法,同时与顾客皮肤测试报告做匹配,就能在评测结束的同时出具相应的解决方案,直接做到了千人千面,为每一个顾客定制提升计划。

方案推荐系统

(3)颜值升级系统

颜值持续升级是我们为终身会员提供价值的核心环节之一,基于会员的颜值评估报告,采取对颜值提升方案所匹配的商品使用周期的督导、服务项目的追踪发聩,定期发放的会员福利等,引入私域流量运营的方式大大提升用户生命周期,从而打造终身会员。

商品周期督导用户购买商品后,系统为会员提供记录所购买商品的生产日期、保质期、开瓶日期、到期提醒等功能,在商品使用期限到期之前、即将用尽前 N 天提醒会员进行颜值评测以及复购商品,提高 ARPU 值。

服务跟踪反馈会员购买相关服务后,提供完整的预约及服满意度回访机制,为会员提供服务在线预约、服务时间到期提醒、服务注意事项、离店护理指南以及服务满意度回访功能,提高用户满意度及粘性。

会员权益 / 促销推送针对 Plus 会员所提供的权益、礼包均提供消费推送,如快到期的满减 / 优惠券,以及针对不同等级 Plus 会员所推出的专属优惠促销均提供系统级消息推送,根据会员消费历史记录及行为进行基于大数据预测的消费者购买决策行为分析,可以更好地实现精准化营销 , 创造客户感知价值。

颜值升级系统

我们来还原一下实际业务场景,便于理解整套系统对于业务的作用及逻辑。

顾客小美在 2020 年 10 月 1 日进店,做完 AI 测肤之后,检测出的主要问题是痤疮 II 级,需要采取的治疗方案是脸部清洁 + 补水 + 祛痘精华,小美对解决方案十分满意,于是当场购买套餐并进行面部深层清洁(小气泡)+ 补水精华导入 (玻尿酸精华),购买的寡肽祛痘精华则回家使用。

回家后,小程序系统及时推送当日的数字版测肤报告,并且提示她寡肽精华的用法、用量以及到期补货提醒,同时推送下一次服务预约。

第二天,小美收到客服回访电话,咨询她对于第一天皮肤检测报告是否有疑问,服务是否满意以及产品是否已经开始使用,一周后客服再次回访使用效果,并且推送相关知识及服务预约,一个月后小美使用完产品在此来到店里做皮肤检测,系统直接给出两次测肤结果的对比,告诉她皮肤改善的原因,随后在做服务的时候,操作技师在预约之前已经看到小美之前的皮肤情况,这次针对性做了服务与精华的配比,小美感到十分舒适,随即复购了产品和服务,同时也邀请自己闺蜜前来体验。

这样,在一个皮肤更新周期(28 天)之后,我们将一个新客变成了老客,同时也帮我们做了拉新,这就是这套系统对于我们终端门店的赋能,让我们的第一家形象店完成了业务的标准化与自动化,这为我们后期市场攻城拔寨凑齐了最后一块拼图。

在这个阶段,我们总部建立起了私域内容活动中心,持续输出并复用到各个流量池;同时我们的销售全员也建立起了私域运营能力,开始搭建各渠道私域流量池;这时候我们已经在大部分场景摆脱了人力的束缚实现了工具化、自动化;围绕着私域打法和我们的系统,超过 30% 的用户实现了多品类购买,超过 50% 的用户实现了单品复购,也就是说,我们具备模式化的条件了。

3. 1-10 阶段:扩张

在距离第一家店开业 4 个月之后,我们在当地完成了几个第一:第一家主打 AI 测肤的美容院,第一家线上线下互通的美业新零售,以及第一家完全零推销的美容院。 是时候攻城拔寨了。

于是我们在这个阶段定下了核心目标:降本增效、提高客单价、算法驱动

在 21 年 1 月五店联开之前,我们做了以下的重点布局。

构建 SCRM 运营中台 我们从过去四个月的经营过程中得到启发,构建了数据驱动 + 持续互动的运营中台,做到了全渠道链接客户,实施了从用户留存到持续价值挖掘的全旅程客户经营。

构建自动化营销系统 我们在系统能力提升上下了不少功夫,数据中台可以追踪不同用户的互动行为、内容偏好和浏览轨迹数据以及消费记录等,在关键节点推送营销信息,刺激用户产生购买决策;活动裂变系统搭配线上线下活动可以在短时间内借助微信生态内裂变分销快速触达用户群体,实现低成本获客。

赋能终端导购 我们终端门店是整个业务闭环的核心,更是构建用户体验的最佳场景,因此我们必须要赋能终端,借助门店管理的数字化、导购服务的标准化以及用户营销的自动化,我们打造出了一套适合于我们业务和私域发展的会员管理体系,全面满足门店运营管理需求。

智慧导购系统

构建 KOC 及社会化分销机制 依托微信小程序易于分享的特性,我们构建了完整的 " 产品 - 分销员 - 消费者 " 的社交卖货场域,通过社交化思维给予相应的门店导购激励,让其主动发声成为品牌 KOC,更重要的,我们从累积的活跃用户中挖掘出了数十个产品忠诚使用者,同时也高度认同我们的价值观和变美文化,他们也加入了我们的 KOC 大军中,成为了中流砥柱和传声筒。

我们在后续通过拉新裂变、直播引流、私域运营、顾问带货、KOC 分销,形成销售闭环,向会员提供个性化和有温度的服务。

智慧新零售解决方案

经历 2 个月紧锣密鼓的装修、设备进场、人员培训后,在 2021 年 1 月 24 日,我们五店联开了。

在开业当天,我们交出了线上成交 9000+,总 GMV 破 400 万的答卷,我们用实际行动向市场说了一句:我们来了!

关于这场五店联开全城分销裂变活动,其实也可以单独拉出来做一个专题,这里就简单说几个关键点吧。

诱饵设计:诱饵设计核心在于让用户觉得占到便宜,无法拒绝,这里要利用一个【利他心理】,在选品上,我们以爆品,过去的高复购品打包套餐作为主要措施,这里我们采用医美项目 + 生美项目 + 爆款护肤品的策略,让用户可以低价购买高价值套餐,同时设置领取策略,让用户多次到店,增加销售机会。

海报设计:短期利益 + 紧迫感 + 信任背书 + 用户身份 + 主标题 + 详情。

活动链路设计:完整模拟出用户行为路径,让用户尽可能做到闭环,同时减少流失。

分销活动链路图

活动话术设计:参与分销的导购、KOC 聊天话术设计、好友圈话术设计,以及客服话术设计。

分销活动话术设计

分销海报设计:主标题(用户需求、欲望、痛点)+ 信任背书 + 内容大纲 + 用户引导 + 转化入口。

就这样,我们从项目初创到第一个门店落地,到五店联开,到用户过万,总计 13 个月时间。

截至到目前,该项目已经复制到多个城市,本地的用户也已过 2 万,2021 年整体 GMV 破千万,我虽然因为个人原因离开了,但是还是希望她们能走得更远,最后附上一个我还没有实现的系统架构吧。

本文由 @程大航 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash, 基于 CC0 协议。

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