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私域怎么做?一款私域产品从 0 到 1 的复盘

编辑导语:私域运营已经成为企业标配,相应的,不少企业也开始投入微信 SCRM 产品的打造中,试图从此获利。那么,如何从 0 开始搭建一款微信 SCRM 产品,帮助企业更好地拉新促活?本篇文章里,作者结合案例,对从 0 到 1 打造一款微信 SCRM 产品做了复盘总结,一起来看一下吧。

微信是一款国民级的应用,很多公司都垂涎其流量,市面上依托于微信的私域产品也是热度爆满。

而对于销售个人而言,经常遇到的是在微信上发消息客户都不愿意回,各种宣传材料发上去也不知道有没有人看,就像石头扔进大海,没有一点水花。

得不到任何反馈的销售,也从无下手进一步的销售手段。每一次开展的私域营销只能抽盲盒,有客户主动反馈就是赚到了。

作为一个专注于销售服务的 SaaS 公司,是如何解决私域获新、促活遇到的问题?下面给大家复盘一下微信 SCRM 从 0 打造的过程。

一、市场环境

先来看看 PEST 宏观层面的分析。

1. 政策

因疫情的影响,政府实施疫情管控,销售以往依赖的线下拜访受到了较大的冲击。而企业数字化也是政府 " 新基建 " 的重要政策,加速各行各业往数字化管理进化。在这种政策管控以及支持下,打造一款线上的私域营销工具,帮助企业数字化管控营销业务,以及销售开展线上营销,是一个很好切入点。

2. 经济

线上经济环境受疫情影响,如何有效开展线上经济作业成为许多传统行业研究的课题。

3. 社会

作为私域营销的重要阵地——微信,已超 10 亿用户,对于企业营销来讲是十分垂涎的流量池。如何在国民级别的社交软件开展社交营销,获得更多客户反馈也是销售关注的重点。

4. 技术

微信端有开放平台支持,可接入各项服务应用,技术上成熟。

另外,作为提供销售服务的 SaaS 公司,微信 SCRM 产品无论在需求上还是在战略上都十分契合,是一个值得投入的方向。

二、产品价值

作为营销工具,首要目标是帮助销售成单 ,以成单率作为北极星目标:

销售成单率 = 购买的客户量 / 触达的客户量 = 购买的客户量 /(客户的曝光量 * 客户点击率)

所以产品的设计分三步走:

扩大客户的曝光量,基于微信平台挖掘众多可接触到客户的营销渠道入口;

提升客户触达率,创造丰富的营销物料或者营销活动,吸引客户点击;

提升客户的购买量,专注在客户需求点挖掘,以及帮助销售更有针对性地服务客户。

三、业务流程

作为 SaaS 服务,涉及的角色较多,需要针对性地设计产品模块,主要为以下几方面:

SaaS 运营端:服务对象为公司内部的运营,满足其运营企业客户的需要,主要落地在 PC 网页;

企业管理端:服务对象为企业客户的管理人员,满足其对营销管控的需要,主要落地在 PC 网页;

销售使用端:服务对象为企业客户的员工,是 SCRM 的一线使用者,满足其对获新、促活的需要,主要落地在 APP 端;

微信触达端:服务对象为销售的客户或者潜在客户,满足销售的营销触达需要。对于已是好友的客户持续进行营销曝光,达到成单的目的;对于非好友的潜在客户,获得其微信或者联系方式,流转到私域进行营销,主要落地在微信端。

四、产品框架

SaaS 运营端:SaaS 产品的特性是订阅了就能快速享受产品服务,因此要考虑产品租户开通、定价、收费、续费、增值服务、有效期等功能模块的设计;

企业管理端:企业客户订阅后,拥有了一套 SCRM 的产品,企业管理员需要在产品后台上进行运营,包括员工账号分配、企业营销物料制作等;

销售使用端:企业客户为旗下销售分配账号后,销售可在 APP 端获得 SCRM 营销功能,在微信上运用产品提供的工具、物料进行私域营销获新、促活;

微信触达端:销售在微信发布营销物料后,曝光到销售本人的私域流量池,触达到微信的好友客户群体,或者非好友的黑客增长。

五、产品设计

1. 获得微信开放能力

从产品框架和业务流程可以可看到,SCRM 涉及到 PC、APP、微信(H5、小程序),是跨生态的联动。

前文提到,微信 SCRM 是为了让销售在微信私域获得客户的反馈从而开展销售,那么如何辨别唯一客户,如何实现数据的流转、服务的联通,由微信的开放体系支撑。

在微信开放平台可以申请创建 APP 应用、网页应用、绑定小程序等,可获得相应的微信开放接口使用能力。

除了分享、登录权限外,还可以根据产品需要申请其他权限,比如获取客户手机、小程序商城的微信支付等。而微信公众平台需要申请服务号,方可用于企业服务。

另外,需要注意的是上述操作需要在同一个微信开放平台账户下创建或者绑定,这样可以保证客户的唯一性。

在实际场景中,我们的小程序和 H5 都有可能被同一个客户查看,只要小程序和 H5 归属于同一个微信开放平台账号下,同一个客户就会有唯一的 UnionID,其跨应用的浏览行为、操作数据均可以根据该 ID 归类在同一客户。

2. SaaS 运营

作为公司内部运营的产品模块,涉及开通、定价、收费、续费、增值服务、有效期管理等功能。毕竟是 SaaS 产品,重点是费用体系,可以融入现有的体系,作为增值服务或者融入现有的套餐,或是新开辟计费模式。

SaaS 服务于企业,通常是比较有门槛的产品,使用逻辑较为复杂,配置繁琐,给企业客户试用存在一定的成本。但微信 SCRM 功能配置较为简洁,可采用部分功能试用 + 高级功能收费引导的模式。一来利用已有的企业客户进行冷启动,二来试用后更能说服客户开通高级功能。

另外还要提前做好企业客户运营的数据统计,比如企业活跃、使用人数、关键功能使用频率等,为后续的功能复盘以及迭代做数据支撑。

3. 扩大营销曝光

销售的微信里有众多好友,里面有多少潜在客户,能够转介绍的客户又有多少,其实是个未知数,如何让更多的潜在客户看到销售的营销内容,从而获新、促活,是我们第一个想要解决的问题。

思路是尽可能地在微信里寻找可承载曝光的落地点,采用内部 + 外部的形式。内部主要满足日常的私域流量盘活,围绕这个需求设计分享至好友、微信群、朋友圈的功能。外部则覆盖至外部的宣传行为,如线下活动签到、沙龙分享、外部渠道宣传等,以二维码为入口引导客户进入产品的营销落地页。

二维码除了连接外部活动外,也可嵌入内部的文章、图片等营销物料,作为一个连接至关键页面的入口。另外,客户流量池如何扩充也是着重考虑的点,毕竟黑客增长在微信里很令人垂涎,利用营销活动刺激内容的转发,比较类似 C 端的裂变。

4. 提升触达率

有了营销曝光落地点后,接下来要考虑如何提升客户触达率,采用营销物料 + 营销活动的模式。

1)营销物料制作

回归到销售人员的场景,经常在微信发布促活海报、营销文章等,跟客户谈单的时候会携带公司介绍、产品介绍、报价单等。那么我们围绕销售场景 + 营销曝光形式制作营销物料,搭建了以下功能。

① SaaS 运营侧

由 SaaS 官方运营的营销物料,主要目的是为了满足通用性的营销需求,如时事热点、海报问好、经济走向等,更类似于在私域流量池里混脸熟。有现成的营销内容,也可以降低销售分享的门槛,增加产品卖点。

这里需要保持内容的持续更新,是个重运营 + 重资源的活,因此在产品设计上需要降低运营难度。海报可以购买外部海报网站的成品,同时为后台提供便捷的海报编辑工具;文章可以借助市面的一些新闻接口,实时更新入库,但要增加审核机制。

② 企业管理侧

由企业客户运营的营销物料,适用于该企业内部的员工,内容更为垂直、专业,兼具营销 + 管控的作用。基于日常的销售使用场景以及企业客户的需求,设计了下述功能:

企业官网:中小企业一般没有品牌宣传的支持,通过后台配置小程序官网,配合销售的名片小程序曝光,一来可以让潜在客户了解企业,二来对销售有官方背书,助力其营销;

朋友圈文案库:企业内部的营销文案库,方便销售直接复制发送朋友圈;

企业销售海报:企业内部的营销海报,产品宣传、战报等,编辑工具与 SaaS 运营侧基本一致;

企业营销文章:企业内部的营销文章,垂直化的行业专业文章,可直连企业公众号的内容,也可一键转写特定平台的文章,降低运营门槛;

企业资料库:对应销售线下谈单的场景,支持企业将宣传册、产品介绍、客户案例等内容线上化,赋能销售开展线上的谈单。

③ 企业销售侧

由销售个人运营的营销物料,落地在 APP 侧。个人名片信息由销售自行补充,模拟线下递名片的场景,将销售的联系方式以及沟通通道传递出去,同时也引导客户在线上留下自己的信息。

④ 营销曝光侧

为 SaaS 官方、企业、销售三方都提供营销物料制作能力后,以内容、二维码的形式将营销物料分享出去。

本质上是希望与潜在客户有更多的交互,所以在微信端展示的物料页设计要引导客户触发交互。

在图片上,通过二维码引导客户跳转至名片小程序;在 H5 页面(文章、视频)上增设一键拨打销售电话、即时沟通、销售名片小程序跳转等功能;在小程序上设计一键拨打电话、即时沟通、客户交换微信、客户发送联系方式等功能。

⑤ 营销活动分享

营销物料制作完成了,如何督促销售分享出去也是个问题。

销售会有营销任务的概念,会被要求在一段时间内完成一定的动作,而企业管理员往往只得到一个简单的结果,过程是否属实无法考究。

因此,营销任务是一个很好的机制,由企业管理员分配任务(如分享多少次营销物料,有多少人浏览、获得多少新客等),销售则在 APP 端领取任务并进行分享。各项指标均进行统计,量化过程,营销的结果也可追源。

在后续的规划中,小程序可加入商城,在营销物料中适时插入商品购买引导,缩短成单流程。另外配合其他的营销活动,如砍价、分销等,也能扩大获客能力。

5. 捕捉实时行为

天下武功唯快不破,这句话在销售圈同样适用。早点接触客户,早点掌握客户信息,在竞争中更有优势。

所以在营销物料曝光过程中做好数据埋点,如客户浏览文章、交换微信、转发内容等关键行为,通过 APP 即时通知到销售,销售获得反馈后即时跟进,配合埋点所得到的客户喜好,再开展营销,会更有效果。

另外,即时 IM 也是一个接触非好友的潜在客户的重要功能,可主动发起会话,为销售在不加微信的情形下完成推销。

这里有个小插曲。原本为了降低心理查阅门槛,对于微信端的营销内容不强制要求客户授权登录。未授权的客户查阅内容时会即时通知销售,但销售无法得知具体的客户是谁,因缺少 UnionID,许多功能也无法使用,如不能注册 IM 来开展会话,各项数据也归结到了一个无明确实体的客户上。

对销售而言,频繁接到 APP 推送,看到的又是无效信息,是个无用功,后续更改为要求客户授权登录才能查阅解决了这个问题。

6. 数据看板

销售会有战报、排行榜的习惯,因此在 SCRM 产品上将销售个人获新促活情况形成数据看板,优秀销售也会展示在 APP 排行榜内,让销售可以看到通过该私域产品而获得的成果,从而激励其持续使用。

另外要对客户的行为数据挖掘,分析其爱好,如浏览内容的偏好、对资料的浏览时长,为销售提供营销切入点,提高成单量。

上述就是在 SaaS 销售服务赛道对于微信 SCRM 产品的复盘,欢迎一起交流。

本文由 @骨灰级小白 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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