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ZAKER新闻 2021-12-08

扫码点餐,便宜了谁?

被教育的消费者,终究是为大平台 " 做嫁衣 "。

" 说实话,有时候挺烦扫码这个东西的。进店吃饭自己扫码,都不用招呼服务员,工作之外为数不多的和他人交流的机会也被剥夺了。" 上班族王丽一边抱怨一边惋惜道。

眼下,一个小小的二维码已悄然重构餐饮场景下服务员与消费者的关系,传统人对人的餐饮服务模式正在瓦解,取而代之的是看似更为高效,但同样不无弊病的人对机扫码模式。

人们对一项技术投入应用后具体会带来何种影响的认识甚至批判,往往滞后于这项技术本身的出现。

当商家企图教育消费者适应一种新的服务方式,将二维码铺天盖地送上餐桌,扫码点餐所造成的老年人技术歧视、餐饮人员服务质量下降、个人信息泄露等问题也就接踵而至。更重要的是,扫码点餐背后依旧隐藏着阿里、美团等巨头的身影。

退

作为一家全国连锁餐饮企业的员工,刘璐早在 2019 年 8 月就参与推广分店的扫码点餐。" 当时的推广方式基本上就是人工引导,让客人扫码点餐,并提示客人这样能够节省排队时间。不过一开始,很多客人都不愿意试用,还是会习惯性地到前台找服务员帮忙点餐。" 她说。

刘璐直观地体会到,高峰期的时候,让客人先就座,在桌面上扫码点餐,的确能够很大地缓解前台的点单压力," 过去大家都一窝蜂地挤到前台,扫码点餐推行后,单靠前台服务员点单的压力被分散了,客人就餐也明显有序了很多。"

一段时间后," 有些客人进店后,基本不会到前台来问了,直接就坐点餐,也不需要服务员提醒。" 她说。

从人工点餐到扫码点餐,流程的优化意味着效率的提升,但此处的效率,究竟是便宜了前台服务,还是便宜了顾客呢?

以一般小吃店的点餐经验为例,传统的点餐方式是消费者来到前台或取号排队,按照顺序由服务员帮忙点餐,服务员依次将每个消费者的点餐信息传送到后厨,食物制作完成后,再依次由服务员送到消费者手中。

扫码点餐后,消费者直接在手机上完成点餐流程,由系统传送至商家后台,这之后的程序与人工点餐类似。

重点在于,对于商家来说,手机点餐可以在极大程度上摆脱时间的限制,消费者可以在一个时间点上同时点餐,这就相当于服务员可以在同一时间服务多位消费者。只不过,这种情况在实际中是不存在的。

换言之,在时间一定的前提下,餐厅能够接到更多的点单,而同时前台服务员的点餐压力被极大分散。但如果后厨的出菜效率并没有提升,消费者等待的时间其实不会有太大改变。因为扫码点单后,消费者依旧要按照点单顺序等待,只不过是,等待场景从排队转向了餐桌。

往好处想,对于消费者来说,这种效率至多可以体现在,节省了和服务员的沟通时间,但前提是,扫码点餐的确能够更快地让自己选到满意的食物。

在豆瓣小组对于扫码点餐的话题讨论中,不乏用户质疑扫码点餐是否真的能够缩减等待时间。

有用户表示,对于选择困难症来说,自己扫码点餐选择食物的时间往往比人工点餐还要长,因为人工点餐可以直接让服务员推荐菜品,加快点餐速度。

" 问题在于很多扫码点餐程序设计得不好用 "" 有些扫码的地方信号和网都很差 ",导致点餐时间反倒被拉长。还有用户表示," 不懂为什么店里一个人都没有也要扫码点餐。"

刘璐也直言,有时候为了偷懒,餐厅客人比较少的时候,也会让客人扫码点餐。碰到实在不能扫码点餐的客人,比如不会用智能手机老年人或小孩,手机没电不方便扫码的客人,还是会帮助人工点餐。

不过,对于社交恐惧症患者来说,扫码点餐可以直接避免与人沟通,而反倒成为这类人士的福音。

扫码点餐,不管是商家精心编织的效率 " 谎言 ",还是消费者真实需求的产物,都不得不承认,要求获得用户个人信息已经见怪不怪。

ZAKER 新闻在走访了十来家街边餐馆、奶茶店后,发现多数商家的扫码点餐系统都在不同程度上要求获取个人信息,包括微信昵称、地理位置、手机号码等。

扫码后要注册账号、关注商家公众号后,才能点餐的情况也屡见不鲜。仅有少数商家的点餐系统不用任何授权、注册、关注行为就能直接点餐。

在大数据时代,个人信息数据蕴含着巨大的商业价值,由消费行为产生的个人数据更是如此。那么,消费者提供的这些信息最终都流去哪儿了呢?

如果你遇到过这样一种情况,微信里突然跳出很早之前点过餐的一家店的微信公众号推文,那么你就已经被纳入商家的私域流量池了。通过扫码点餐,强制关注公众号,接着便成为商家的营销对象,即便你只是偶然在这里消费了一次。

更进一步的是,提供扫码点餐系统的服务商会将用户的消费信息记录下来,在系统后台形成用户消费画像,如新老顾客、高低频消费顾客、高低价值顾客、会员顾客等。在此基础上,针对不同的消费者推出不同的优惠力度,引导二次消费,甚至是差别定价等,也就是常见的 " 大数据杀熟 "。

而一旦掌握用户消费数据,服务商就有辅助开店、运营、营销决策,出售用户信息,交易消费信息,给其他产品引流变现,开展行业咨询等各种数据变现渠道。

换言之,扫码点餐后用户授权的个人信息,同时为商家和服务商所共有。而如果服务商的扫码运营系统能够覆盖某个商圈或区域,就能够成为坐拥餐饮消费大数据的底层玩家,这个优势级别是远远超过普通商家的。

当 ZAKER 新闻问询几家服务商的客服,消费者的电话号码、微信名等个人信息是否会被系统收集,对方均表示后台不会出现个人信息。

不过,在客服给出的系统操作指南中,ZAKER 新闻发现,如果商家开通会员服务,系统依旧能够收集消费者的电话、客单价、消费次数等信息。

" 我在某家店点完单后,经常会收到这家店的推销信息,可能就是因为在点单的时候授权获取了我的电话号码。" 上班族梁洪说。

SaaS

上面提到的扫码点餐系统服务商有一个专业的称呼——餐饮 SaaS 服务商(Software as a Service,即 " 软件即服务 "),主要为商家提供硬件设备、软件系统两部分产品。

对于餐饮这种消费频次高、毛利低的行业来说,降本增效、获客留存是增收增利的关键所在。在原材料、人力、租金等成本上扬的情况下,餐企对控本、人效的要求越来越高,加之疫情刺激线上消费,因此催生了餐饮 SaaS 服务市场。而餐饮也成为较早一批被互联网化的传统行业。

从整个餐饮业的链条来看,降本增效可以覆盖到采购、运输、库存、点单、支付、收银、营销、人力、管理等多个环节,而餐饮 SaaS 服务商也正是从前后台的这些环节入手,通过相应的配套服务来提升餐企的经营效益。

比如在餐厅前台,在线点餐和支付可分散前台的服务压力,对接外卖平台可增加客流;后厨环节,前台订单与后厨实时同步,预点餐后厨可提前准备,出菜效率提升;另外,门店翻台率、营收明细、商品销售情况、财务报表等经营信息也可在系统即时更新,进而辅助管理决策。

一位业内人士对 ZAKER 新闻表示,餐饮 SaaS 服务商与像美团这样的平台对接后,比如说平台团购券,可以直接在服务系统内部核验,不用另做登记,商家做财务报表就会很方便。

由于用户的餐厅消费数据本质上是商家与消费者之间的私域连接,因此这些餐饮服务商也被阿里本地生活、美团等以公域流量形式为主的互联网巨头看中。

在 C 端流量见顶的情况下,大厂之间的用户争夺战已然延烧至 B 端乃至 SaaS 服务商。

如去年 2 月,腾讯系的微盟收购餐饮营销云服务商雅座,赛道头部客如云加入阿里商业操作系统生态,时时同云成为阿里本地生活全资子公司。

去年 6 月,美团关联公司天津三快科技有限公司、大众点评关联公司上海汉涛信息咨询有限公司投资餐饮 SaaS 服务商 " 哗啦啦 " 等。

上述业内人士表示,平台收购、投资服务商后," 可能也会利用这些服务商的交易数据辅助开店,像美团现在已经在线下开直营店了。另外,美团本身还自建平台做服务商,那数据就更加在自己手里了。"

目前,餐饮 SaaS 服务赛道已经形成阿里系、美团系两大阵营割据的格局,后者通过投资、收购、自建平台等方式,在供应链、经营 /IT、金融支付等主要环节均有渗透。

由此延伸出一个更加值得注意的问题,在以美团为代表的大平台坐拥巨量用户流量,且垄断到店和外卖两大主要消费场景的情况下,商家,以及为之服务的餐饮 SaaS 服务商不得不向大平台靠拢。

换言之,如果商家让消费者在自己这里就餐,就不得不抓住美团这个流量入口,而如果服务商没法帮商家解决在美团的外卖订单、核销团购券等问题,那么这些服务商就必然被商家抛弃。

再说得通俗一点,如果你去一家饭店吃饭,发现这家店根本没法核销美团的团购券,你以后还会去这家店吃饭吗?

便

另一个同样重要的问题是,随着科技渗透进餐饮业,消费者在面对扫码点餐这件事上,已经被剥夺了选择权。

2018 年,百度董事长兼 CEO 李彦宏曾表示,中国人如果可以用隐私换取便利、安全或者效率。在很多情况下,他们就愿意这么做。

当时这番话引起了舆论的轩然大波。争议的焦点在于,到底是用户愿意用隐私换取便利,还是被迫剥夺了选择权利。

" 扫码后要求获取我的微信名、性别、位置及电话号码,如果拒绝,就没办法点餐。不过,这不是很正常吗?" 上班族刘欣说。

刘欣的话也是当下公众面对个人信息的一个缩影:

一方面,对平台获取个人信息有了更多的察觉,并且意识到平台过度索取的行为是有问题的;但另一方面,在个人与平台存在巨大不对等的情况下,即便意识到了也很难凭借个人力量对此说 " 不 ",因此就只能变成 " 不得不接受 "。

对于商家来说,收集信息是为了更精准地服务消费者是常见的说辞。因此,到底谁来定义 " 过度索取 ",应该要有更加明确的可操作规范。

另一种常见的情况是,部分商家直接取消人工点餐服务,只提供扫码这一种点餐方式。对于智能手机使用不便的老年人和小孩来说,也是一种赤裸裸的技术歧视。

今年 5 月正式施行的《网络交易监督管理办法》(国家市场监督管理总局令第 37 号)中提出:

针对个人信息保护问题,网络交易经营者应当明示收集、使用消费者个人信息的目的、方式和范围,并经消费者同意;不得强迫或者变相强迫消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的信息;在收集、使用个人敏感信息前,必须逐项取得消费者同意;未经被收集者授权同意,不得向包括关联方在内的任何第三方提供。

" 其实有时候还是很希望和服务员面对面沟通的,毕竟吃饭的地方,还是要多一点人味儿才好。" 王丽说。

(文中人名均为化名)

重要参考文章:

1. 餐饮行业 SaaS 有什么核心价值?谁是行业的头部玩家?,人人都是产品经理,http://www.woshipm.com/chuangye/2726139.html

2. 美团、阿里正在你看不见的地方争抢 4 万亿蛋糕,全天候科技,https://www.moomoo.com/news/post/3496892?level=1&data_ticket=1638866891366601

3. 餐饮 SaaS 的变局到了吗?,钛媒体,https://www.tmtpost.com/4260468.html

4. 美团阿里鏖战,餐饮 SaaS 无「终局」,亿欧网,https://www.iyiou.com/analysis/202104131016514

5. 阿里、腾讯、美团 " 聚餐 ":餐饮 SaaS 市场沦为巨头饭局?,36 氪,https://www.36kr.com/p/795123475125768

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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