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开菠萝财经 2021-12-08

网红“骗粉”新套路:假装在底层

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

如果要问 " 张同学 " 为什么这么火,其账号的评论区已经给出了答案——真实。不仅还原了农民生活的真实样貌," 现在的农村生活就是这样 ",还道出了这种 " 草根 " 生活的自足与自在。

其实在短视频平台上,与 " 农民、环卫工人、外卖员 " 等 " 草根 " 群体相关的视频,一直人气颇高。他们辛苦工作、乐观生活的画面,总能让观众在某个瞬间 " 破防 "。

但就是这样一个为淳朴、乐观、善良代言的群体,最近疯狂被短视频平台上的网红 " 消费 "。

" 牛爱芳的小春花 " 一直自称是农民夫妇,丈夫名 " 牛爱芳 ",妻子叫 " 小春花 ",粉丝们称,自己仿佛是在追短视频版的《乡村爱情》。可 10 月 30 日的一场带货直播过后,这对农民夫妇一夜翻车。被人质疑直播间卖得货 " 价格贵 ",还被扒出了早前的视频,彼时人设与如今大相径庭," 视频里住着大房子,睡大床,根本不是农民,(原来)一家人都是演员 "。

另一位网红 " 香嫂 ",在短视频平台上的人设是环卫工人,经常身穿环卫工人的橙色背心,占住机动车道,一边在头顶挥舞、转动扫把,一边对着镜头扭胯、唱歌。这种不雅且违反交通秩序的形象,让不少网友手动举报该账号。

" 牛爱芳的小春花 " 和 " 香嫂 " 都抓住了 " 草根网红 " 这个流量密码,分别靠着 " 农民夫妇 " 和 " 环卫工人 " 人设,在抖音积攒了 1820.6 万和近 5 万的粉丝量。

如今," 人设 " 崩塌,网友纷纷指责他们 " 损害了环卫工人和农民的形象 ",希望有关部门 " 严查严惩 "。

翻车,只是短视频网红人设的一个缩影。近年来,为了迎合用户喜好,卖惨演戏、假扮草根人设的网红层出不穷,从 " 牛爱芳的小春花 " 们身上,或许还可以研究一些问题:为何网红们喜欢扮演草根人设?为什么有些人翻车,而有些却可以持续吸粉?

网红扮演农民、环卫工,被锤了

" 连最真实的一家人都是剧本,在网络上我还能相信什么?"" 这些所谓的网红该管管了,没有底线 "……

在 " 牛爱芳的小春花 "、" 香嫂 " 两位网红接连翻车后,不少网友直呼上当,果断脱粉。

可在翻车之前,两位网红都靠着 " 假装在底层 "," 如愿以偿 " 地获得了流量和商机。

两位之中," 牛爱芳的小春花 " 的名气颇大,甚至一度被认为是 " 李子柒 " 式的新农人网红代表。

从他们的短视频作品来看,夫妇俩从没有房子住,到盖起新房,全凭一双手把日子过得有滋有味。在抖音更新视频不到一年时间,这个账号就涨粉超过 1600 万。

随着人气走高,今年 10 月 30 日," 牛爱芳的小春花 " 开启了带货首秀。根据飞瓜数据显示,这场直播共上架 32 件产品,多为厨电品牌 Wahson 华生的产品,预估销售额为 2651.2 万。

可就是这场直播首秀,成了 " 翻车 " 的导火索。

首先是 " 小春花 " 自己曾表示不会直播带货,"(拍摄短视频)只是为了分享生活,不是为钱 ",如今却自己 " 打脸 ",不光用 " 吵架演戏 " 的方式带货,199 元的空气炸锅、109 元的绞肉机等,还被一些消费者指出,价格和知名品牌的同类产品相差无几," 实际拿货价不过几十元,割韭菜 "。

与此同时," 牛爱芳的小春花 " 被扒出 " 人设造假 "。实际上,两人于 2018 年就以 " 坚强哥和章脆 " 等多个账号发布短视频,拍摄过 "7 个多月的孩子是畸形脑瘫 "" 被恶婆婆百般刁难 " 等剧情,人设、拍摄环境,都与现在的农民夫妇、农村家庭大相径庭。

" 坚强哥和章脆 " 账号发布的内容

图源 / 快手

伴随着此起彼伏的质疑声,该账号自 11 月 3 日粉丝增至 1952.4 万的高点后,迅速掉粉,过去 30 天内掉粉 80 多万。

另一位 " 香嫂 ",因在抖音直播中身穿环卫工人的衣服跳舞唱歌,也在山东招远(她所在的地区)" 小有名气 ",甚至被当成流量密码。

她直播时,不少附近的网红会专程开车赶过去,拍摄其跳舞唱歌的过程,并发布到短视频平台上,为自己的账号吸粉。

据飞瓜数据显示,在过去 90 天里,香嫂身穿环卫工人的衣服共直播 155 场,点赞数达千万。但她因站在机动车道长时间直播,大声唱歌、夸张跳舞,招来了骂声。" 诋毁环卫工人形象,这样的人最可恨 "" 没有底线,赶紧查封 ",不少网友评价道。

遭到多位网友举报后,11 月 25 日,招远市委网信办督导有关部门与其本人取得联系," 香嫂 " 已经删除所有视频。

不过,这位网红正在另一个账号上卷土重来,账号名叫 " 凤音百货中心 ",并打上了 " 香嫂 " 的标签。她这次的人设不再是环卫工人,而是打扮成农妇模样,并称 " 带货首播马上开始 "。

疑似 " 香嫂 " 小号

在评论区,她强调视频都是自己拍摄,但很多网友并不买账,暗指其 " 凹人设 "," 拍视频骑二八自行车,直播却开着歌斯图汽车 "。

草根人设:吸粉易,变现难

" 牛爱芳的小春花 " 演农民," 香嫂 " 扮环卫工人。" 要知道,人设造假是最容易翻车的。" 资深运营方达称," 粉丝被网红塑造的淳朴、真挚、奋斗的人设吸引而来,并信以为真,共情了,最后却发现这一切都是假的。谁能受得了?"

明知道被揭穿后的后果,可两位网红还是选择 " 人设造假 ",因为他们知道,外卖员、快递员、农民等群体,都是 " 素材富矿 "。而以这这些群体为人设进行角色扮演,也逐渐成为了短视频平台上的流量密码。

近两年来,在李子柒风格的影响下,头部视频平台总是隔三差五冒出一些 " 李子柒 " 式的 " 新农人网红 ",有细心的 " 课代表 " 在相关视频的评论区列出了十多位正当红的 " 新农人网红 ",牛爱芳就是其中一位。

观众总结的乡土美食当红达人名单大全

图源 / 抖音

他们都是围绕乡土、美食、农作等主题进行创作,常在山村、乡野进行取景和拍摄,击中了大部分人对逝去亲人和旧日时光的思念,一路涨粉,即使有部分观众猜出了视频背后有人设和剧本,但还是 " 很容易被带入进去 "。

另一类很火的人设则是外卖小哥和快递小哥,他们中大多数人走搞笑 / 剧情路线,以 " 快递员林天一 "、" 海扬 " 为代表。

" 快递员林天一 " 早在 2019 年就开始在短视频平台发布作品,早期主打 " 退役兵哥哥 " 人设,拍摄职场及情感主题的剧情类短视频,但不温不火,直到去年 8 月,立起了快递员人设,并在评论区号召粉丝 " 一起向前看,新造型新气象 "。

" 快递员林天一 " 的视频统一身穿快递员服装

图源 / 抖音

为了打造快递员的形象,林天一通常身穿快递员的同款服饰,并绣上 " 天一快递 " 的标志,对这个账号来说,快递员的身份就是一个筐,通过 " 快递送到手 " 这个场景,几乎可以叠加一切剧情,比如给客户做饭、陪客户打麻将、唱歌为客户过生日等。用其粉丝的话来说," 有这些才艺,还当什么快递员 ",还不少粉丝留言 " 来我家送快递 "。

" 海扬 " 也是一样的路线,他进入短视频平台的时间更早,2017 年到 2019 年之间,拍摄的都是没有强人设的恶搞、搞笑类视频,2019 年 9 月开始,他身穿 " 美团外卖 " 的衣服,拍摄了 " 实力已经不允许我再低调了 " 系列短视频,一炮打响,单条点赞量均在 200 万左右。

他视频中的经典剧情是,身穿 " 美团外卖 " 衣服到店后,发现餐没做好,就自己下厨 " 现做 "。比如,他到一家广东的水产店取大闸蟹,老板称 " 没货了 ",他便坐飞机飞到江苏,下塘直接抓蟹、包扎,送到客户家里,还帮其烹煮。

每期视频,评论区里的粉丝都会津津有味地帮助海扬计算这次送外卖的成本,比如机票多少钱、工具多少钱、人身保险多少钱。

此后,海扬的外卖从广东送到了全国各地,送的东西也涉猎各行各业。在粉丝眼里," 没有哪一行是他不会的 "。

海扬的 " 外卖现做 " 系列

图源 / 抖音

但 " 草根人设 " 的局限,在账号变现时期充分展现。

林天一目前在抖音、快手,共有粉丝数 1733.5 万,暂未开启直播带货,主要靠广告变现。

而在快手、抖音两平台拥有超 3084 万粉丝的海扬,开始和明星合作,进行探店,并在过去三个月里开启了直播带货的尝试,但目前来看,成绩一般,3 场直播的预估销售额仅为 19.8 万。

直播电商从业者松松指出,这类以 " 农民、外卖员、快递员 " 为主角的账号,本身存在很明显的发展短板。" 虽然能通过与用户的快速共情,达到涨粉的目的,但一旦进入变现环节,很容易就会与原来的人设相悖,不被买单,甚至引发质疑。"

而即便开启带货模式,品类也大受限制。这些网红更适合带 " 食品 "" 特产 "" 个护 " 类标签的低价位商品,带不动中高价位的品类。

粉丝:可以演戏,但不要骗人

如同网友沉迷 " 张同学 " 一样,人们迷恋的是草根网红的 " 真实 "。

2010 年,因为翻唱歌曲《春天里》爆红在网络的旭日阳刚;2016 年,凭借短视频《兰州牛肉面》获得广泛关注的李子柒;2018 年以 " 今天是什么理由吃竹鼠 " 火起来的华农兄弟、以 " 今天咱们吃顿好的 " 闻名 B 站的徐大 sao;去年,因为一笑迅速成为全网顶流的康巴汉子丁真;再到最近圈粉无数的张同学,都是草根网红的代表。

十多年来,新的草根网红不断涌现,且倍受欢迎。在方达看来,在浮躁的环境里,质朴、真实、贴近生活的人物形象,反而让网友有新鲜感;而相比炫富人设,底层人设、劳动群体的人设,更容易令人共情,还能满足用户的 " 俯视欲 " 和优越感。

但网络环境变了," 草根网红 " 本身也在发生变化。

此前草根网红的走红,有一定的偶然性,大部分人是凭借自身才艺和创作吸粉。但如今,造网红的产业链日渐成熟,真正的草根网红几乎很难凭借个体的力量爆红。我们谈论的草根网红,很多不再是单个的人,背后都有一条利益清晰、节奏固定的产业链。

" 草根网红,逐渐沦为展现给大众的一个内容产品,为了让这个产品快速吸引注意力,与其挖掘出一个真正的草根,从零开始培养,不如让一个网红根据观众的需要,扮演‘草根人设’,培养、变现的时间周期更短。" 方达称。

松松则认为,出现这样的情况,与短视频直播近两年的高速发展有关。短视频的 " 唯流量论 ",加速模糊了 " 真假 " 的界限。图文内容兴盛的时代,由于文字的创作门槛更高,一个人想通过文字去扮演人设,成为另一个人,门槛比较高。但到了短视频时代,扮演草根,只需要化个妆、换件衣服、布置一个场景,就可以成为另一个人。

说到底,主打草根人设的网红们,吸粉的同时也身处变现困局,带货只能带几块钱的食品、几十块钱的小家电等。但欺骗的代价巨大。" 牛爱芳的小春花 " 们,通过假扮农民的方式吸粉、带货,并一再声称,自己就是在分享真实的生活,更无疑会伤害粉丝和消费者的感情。

用户在 " 牛爱芳的小春花 " 账号的留言

" 牛爱芳的小春花 " 们的翻车,与 " 海扬 " 们的持续吸粉,形成了对照。这也许能给所有内容创作者一个提示——可以借着人设去创作内容,但前提是,你得让用户接受,你在表演,而非分享现实的生活。

也就是说,内容创作者和消费者之间,被围观与围观的两方达成了一种默契,才能避免翻车。" 如果你利用观众的信任去赚取利益,那就打破了这个平衡。" 松松称。

* 题图来源于 pixabay。应受访者要求,文中方达、松松为化名。

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