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虎嗅APP 2021-12-07

NFT 和元宇宙,成为茶饮圈新显学

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|IC Photo

懂点 NFT 和元宇宙,正在成为茶饮圈 " 打工人 " 新必修课。

12 月 7 日,创立 6 年奈雪的茶(下称 " 奈雪 ")官宣品牌大使 "NAYUKI"(虎嗅注:一个虚拟 IP),并在线上推出围绕该 IP 的 300 份 NFT 数字艺术品。据奈雪相关人士透露,发布 NFT 艺术品,意味着 " 奈雪开始探路元宇宙 "。

无独有偶,就在 9 天前,蜜雪冰城一口气注册了四款元宇宙主题商标。而在 11 月早些时候,喜茶、Manner 咖啡投资方 Coatue 以 3 亿美元入股 Niantic ——这家《宝可梦 GO》开发商正准备以孤注一掷的决心豪赌元宇宙。

NFT 及元宇宙,也吸引了餐饮老大哥麦当劳的目光。今年 10 月,麦当劳中国发布了首个 NFT 作品 " 巨无霸魔方 ",并将 188 份 NFT 作品送给员工及消费者。这股 NFT 及元宇宙热潮,也吹到了大洋彼岸:美国篮球明星巴特勒 2020 年创立了自己的咖啡品牌,而近期巴特勒正尝试把 NFT 和咖啡进一步结合,他已经开始在 Shopify 平台上试水相关产品。

其实 NFT 及元宇宙只是茶饮、咖啡圈无边界扩张的缩影之一。2021 年茶饮和咖啡正在将扩张触角伸向潮玩、汉服、虚拟偶像、家居生活、宠物……

以奈雪为例,目前奈雪的业务已经远超一杯奶茶。截至 2021 年奈雪的业务涵盖了茶饮、咖啡、酒饮、烘焙、瓶装饮料、潮玩……而在玩法上,奈雪已经涉足了盲盒、直播、NFT ……

曾有一位茶饮赛道创始人告诉虎嗅,在十几年前 " 大餐饮 " 圈常说的话是 " 选择即终局 ",但这一逻辑在今天发生了改变。" 品牌正在 IP 化,品类边界正在被打破,线上线下边界正模糊,在未来,虚拟和现实的边界也正在消亡。"

但 NFT 和元宇宙并非捷径,摆在茶饮和咖啡品牌面前的 " 底层挑战 " 依然是传统问题:拉新、坪效、复购、点位覆盖、客单价。就在奈雪推出 NFT 数字艺术品的当天。奈雪港股价格维持在 8.4 港元左右,而在 12 月初,他们的股价还一度维持在 9.4 元。从这个角度来看,NFT 和元宇宙尚未给资本市场迅速带来信心。

多元化的奈雪怎么赚钱?

奈雪的收入来源主要分为现制茶饮、烘焙产品和其他。

截至目前,现制茶饮依然是奈雪最重要的收入来源。2021 年上半年现制茶饮为奈雪贡献了超过 74% 的收入。烘焙以软欧包等产品为主,这是奈雪第二大收入来源,虽然在 2021 年这部分业务的营收占比有上升趋势,但依然未超过 30%,以上半年为例,烘焙产品站奈雪收入比为 22%。

其他收入,在奈雪整体营收版图中占比仅为 3.3%(2021 年上半年数据),值得注意的是 NFT、潮玩等奈雪多元化产品正属于其他收入。在已有的奈雪其他收入中,气泡水、茶礼盒、零售是最为重要的收入项。以茶礼盒为例,奈雪从 2020 年开始尝试这种小包装茶,除了 " 门店零售 " 模式外,这种产品最重要的渠道是电商平台。和 2020 年相比,2021 年奈雪的电商生态更为完善。以淘系平台为例,奈雪旗舰店上线的 SKU 超过 20 种,除了茶礼盒外,也有保温杯。

从目前的收入结构上看,奈雪虽然在发力多元化,但其主要的收入基本盘依然是以门店为核心的现制茶饮和烘焙产品

值得注意的另一个关键细节是,围绕奈雪门店的流量变化。

实际上在整个2021 年奈雪在完成更深度的 " 线上 " 进化。从收入渠道占比上可以看出这种改变,2021 年上半年门店收入中 " 店内收银 " 占比已经下降至 27.8%,而在 2018 年和 2019 年这一比例分别为 92.5% 和 69.2%。

" 店内收银 " 下降的份额,被 " 线上 " 渠道消化。这包括了线上下单的门店自提以及外卖。在奈雪,线上下单自提主要的渠道是微信小程序。据奈雪提供的信息显示,2020 年以来他们重新构建了相关团队,并逐渐优化了小程序系统。

这种线上下单的门店自提模式,其实是眼下奈雪 " 线上 " 渠道的最关键 " 走单出口 ":2021 年上半年 37.9% 的奈雪订单来自小程序自提。如果考虑到微信小程序对于私域流量的转化力,那么这种下单模式对奈雪的影响是积极的。从数据上其实可以窥探一二:2021 年前六个月奈雪微信小程序下单占比达到了史上新高,而与此同时奈雪活跃会员数也在第二季度达到新高——财报数据显示这一数字超过 740 万。

外卖给奈雪门店带来的收入约占 34.3%。在奈雪的外卖生态中,存在两个模式,一种是以第三方外卖平台为主,占总外卖收入比约 85%,而剩余约 15% 份额来住奈雪自营平台。

值得注意的是,奈雪 " 自营外卖平台 " 重要的渠道也是微信小程序。从这个角度来看微信小程序实际上扮演了奈雪最为重要的线上流量入口

在 2021 年早些时候,一位长期投资餐饮的投资人告诉虎嗅," 私域流量 " 和相关的运营、转化是所有茶饮、咖啡连锁门店品牌今年关注的焦点。" 公域流量的转化效果正在变差,搭建粉丝及会员体系并深耕私域,是眼下所有品牌的出路。"

这意味着一场信息化革命。

有知情人士告诉虎嗅,2020 年以来,几家头部茶饮品牌都在挖掘信息化人才。某头部茶饮公司甚至不惜重金重新组建团队并自建了数字运营系统,而这种 " 基础件 " 环节的发力,正在成为眼下 " 私域 " 之战的根本。

某种意义上,本次奈雪推出的 NFT 产品也是 " 线上引流 " 的尝试之一。来自奈雪的信息显示,NFT 数字艺术品和其他 " 生日季 " 相关活动,为奈雪开启了一段销售高潮:在 72 小时的时间内,奈雪 GMV 达到 1.9 亿。

一位不愿具名的业内人士在今年 10 月曾描述了茶饮赛道的 " 技术 " 现状。" 大部分茶饮品牌还没有完成最基础的信息化转变,距离数智化更是遥远。" 该人士甚至直言,有的品牌甚至还没有完成 " 电子化转型 ",他曾亲眼目睹某二线茶饮品牌门店中,店长在用记号笔标记的方式统计物料消耗度。但这种进化意味着投入。以奈雪为例,在 6 个月时间内,他们在科技数字化方面的投入已经超过 4830 万元,这相当于奈雪半年收入的 2.2%。

技术解决不了的烦恼

不过,对茶饮赛道而言,技术并非万能。同质化和成本上升,是所有茶饮、咖啡品牌 2021 年都面临的挑战。

瑞幸在 4 月推出生椰拿铁后,整个茶饮、咖啡圈陷入了一场 " 抢椰大战 ",有海南椰子供应方告诉虎嗅,每年商品级椰子的产量是有限的,而 2021 年的生椰热不仅让椰子价格水涨船高,还导致部分椰子 " 脱销 "。

同样的事情也发生在奈雪身上。在今年推出鸭屎香系列产品后,有近 20 个品牌迅速推出了复制品或者追风品。而今年 3 月奈雪推出的 " 霸气玉油柑 ",也因为市场的迅速跟风,导致部分油柑价格在两个月之内上升超过三倍。

曾有茶饮投资人告诉虎嗅,2021 年大部分头部茶饮品牌的 SKU 更新速度已经远快于 2018 年之前,这是因为在陷入 " 同质化 " 竞争的市场里,消费者的产品新鲜感维持周期正在缩短。

" 这意味着茶饮品牌不仅仅需要在研发侧加快速度,还需要去深耕可控供应链甚至自建供应链。" 该投资人表示,2021 年茶饮赛道的投资逻辑已经发生了关键变化,而其中的关键点之一正是对于 " 供应链 " 的侧重," 只懂得营销的茶饮品牌只能被大浪淘沙。"

11 月初,奈雪和某银行合作,向福建某水果供应商投放了 " 助农贷款 ",据悉该供应商是奈雪最重要的鲜果供货商,而在 11 月投放的 " 贷款 " 主要为了解决部分农户资金周转问题,而这关系到下一季奈雪鲜果采购的 " 成败 "。

而有深耕咖啡豆的贸易商在今年 9 月告诉虎嗅,在进军咖啡后,奈雪已经开始深化咖啡供应链。相关人士早在 2020 年之前就已经开始接触咖啡豆贸易圈,而在 2021 年的采购周期内,奈雪的部分订单已明显提高。

但随着扩大供应链布局,奈雪面临的成本压力明显加大。2021 年上半年,奈雪在供应链建设上的投入(非采购成本)已经超过 6000 万元,而材料成本更是达到 4.65 亿元。值得注意的是,2021 年前 6 个月奈雪材料成本同比增长达到 43.6%,这已经是奈雪增速最高的成本项之一。

伴随材料成本高企的,还有人力成本提高。

2021 年茶饮圈发生了人才争夺战,部分茶饮师、咖啡师、店长成为了各大品牌争抢的稀缺资源。随着咖啡、茶饮无边界扩张,双方正在向各自腹地进军,这进一步提高了人力成本。以北京和上海为例,茶饮师、咖啡师的平均收入均超过了 2019、2020 年均值。奈雪在上半年仅员工成本的支出已经达到 3.6 亿元,这相当于奈雪收益 31.2%。成本上升对奈雪的利润造成蚕食效应。以上半年为例,虽然奈雪实现盈利,但拥有近 700 门店、近 4000 万会员的奈雪在 6 个月时间内的经调整净利润为 4820 万元——这甚至低于奈雪在科技数字化上的同期投入。

值得玩味的是,这已经是奈雪调整门店模型后的 " 更优利润状态 ",2021 年上半年奈雪门店经营利润率达到 19.2%,这已经是 2019 年之后最佳成绩。奈雪的茶 PRO 门店是利润率改变背后的关键因素。相比于奈雪标准店,PRO 门店的面积和租金被控制在更为合理的区间,门店陈列 SKU 也根据客流量和用户特点重新调整,简言之这是一种坪效更高的门店模型。从奈雪 2021 年新增门店类型的数量对比上,可以进一步感受到底层逻辑的改变:在 6 个月的时间里,奈雪的茶 PRO 门店新增 78 家,而标准门店只新增 9 家。

眼下,摆在奈雪面前的挑战是,一方面他们需要持续扩大在技术、供应链上的投入;与此同时奈雪还需要面对成本上升带来的压力。而隐藏在这些挑战背后的关键问题是:如何持续拉新,并持续提高复购?

或许 NFT 和元宇宙给奈雪带来一种可能。在现实世界门店获新成本持续增高的今天,虚拟世界的转化尚处于待开发的空白地带。而隐藏在 NFT、元宇宙背后的,还有奈雪关注的 " 年轻人 ",据了解奈雪的核心消费群体以 20~35 岁人群为主。而平均 " 客单价 " 约 43 元的奈雪,注定了与下沉市场有着 " 天然距离 "。

就在奈雪推出 NFT 产品两个月前。奈雪在清华大学南门外悄然开了一家 " 奈雪书屋 ",这被视为奈雪深耕高知年轻群体的新布局。对于已经创业 6 年的奈雪而言,真正关键的挑战可能并非赶上元宇宙这波热潮,而是如何把关键的年轻人,吸引到自己的 " 产品宇宙 " 之中。

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