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36氪 2021-12-06

YYDS、AWSL、DDDD …网络热梗的好感度周期为什么越来越短?

编辑|阿至

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01. 网络热梗的好感度周期为什么越来越短?

在互联网冲浪的你,今年打出过 " 破防了 " 三个字吗?

11 月 29 日,B 站与人民文学出版社、中国社会科学院新闻与传播研究所联合发布了 2021 年度弹幕—— " 破防了 "。本意为使用特殊物理伤害突破了防御的游戏术语,过去一年在网络传播中延伸出了新的含义,更多指代人们因好的故事、情节或人物引起情感共鸣,心理防线被突破后产生的内心震动、震撼等感受。

图源官方

从 "AWSL" 到 " 爷青回 " 再到 " 破防了 ",弹幕已经成为各大视频网站的标配,甚至连小红书等内容社区平台中的视频也配备了弹幕发送功能。弹幕的形式被越来越多的应用,其本质是用户交流和寻找同好的需求强烈,反过来弹幕又往往能在多元化的内容中提炼出最流行的观点和情感表达,成为一个又一个出圈的网络热词。

这种高度提炼、在特定群体中具备较强的认知共鸣、又能准确表达某种特定情感含义的缩写、热词,也成为了很多不少品牌方营销文案的灵感来源,比如 YYDS、干饭、打工人、躺平等等网络词汇在过去一年中被反复使用。

客观来看,在当下的互联网流量分配机制之下,不论是做话题还是营销事件,蹭热点、抓流量是不能避开的多选项。但另一方面,网络热梗的好感度周期似乎也越来越短,直接照搬、千篇一律的玩梗营销也难免让用户感到审美疲劳。

有评论认为这是网络热词的 " 反噬 " 作用开始冒头。实际上流行内容本身没有问题,但过度玩梗、甚至抢先注册网络词商标等商业化行为,某种程度上也是创意和表达的匮乏,停留在 " 抄作业 " 的环节。回归品牌本身,想要传播好的故事和理念,总归还是要注重语言美感以及对文字内涵的挖掘。

02. 怎么用共享文档做营销?

共享文档通过开放式协作,将个体孤立的信息获取变为信息交流的聚合群体,一直是协同办公的重要工具,如今也出现在了很多跨界营销活动之中。

11 月 29 日至 12 月 8 日期间,综合性文化创意机构单向空间在杭州开展第七届单向街书店文学节活动,除了延续以往的沙龙对话、戏剧演出等活动,今年单向空间还联合故事 FM、即刻 APP 以及金山文档共同发起一场主题为 " 一件小事 " 的共享写诗活动,邀请所有读者与诗人、艺术家共同参与到这场线上创作实验,从生活的细节中探寻真实与思考。

共享文档因今年在河南水情中发挥了能力被广泛传播,随后各种不同主题的共享文档就在社交媒体层出不穷。如今,共享文档放佛被玩成了贴吧时代陌生人想法碰撞的领地,也被很多品牌发现并运用到活动传播中,最典型的就是今年双十一期间在微信群里广泛流传的 Excel 版李佳琦直播间品牌下单攻略。

虽是一场实验性文学活动,但比起扰人的消息弹窗、动态刷屏,发起一场共享文档创作显然更符合单向空间的品牌调性。当然,写诗、读诗并非大众化需求点,在传播与参与度上存在一定的圈层局限性。

03. OPPO 发起 120 小时「流星雨的宝藏」解谜活动

手机厂商在新品营销上一向花样繁多。

12 月 1 号,在新品 Reno7 上市之际,OPPO 官方发布了一条解谜悬疑短片,OPPO 全球营销总裁兼中国区 CMO 刘列在短片末尾出现,抛出悬念,发起了一场限时 120 小时的「流星雨的宝藏」解谜挑战,共设置 77 条谜题,用户每找到一条线索答案均可获赠一部 Reno7 手机。

动图截取自官方视频

简单来说就是 OPPO 官方在此次新品 Reno7 的所有宣发物料中,预置了 77 道谜题,他们可能在短片背景中一闪而过,也可能出现在不同平台官方账号首页新 banner 的一角,总之所有跟 Reno7 相关的各平台海报、视频、图文,甚至合作 KOL 的内容,都可能存在隐藏问题及答案,用户在淘宝或微信搜「流星雨的宝藏」即可填写并验证答案。

与大多新品发布惯用的转发抽奖等线上互动形式相比,解谜探索虽然存在一定难度,但游戏规则并不复杂,更符合年轻用户猎奇、喜欢挑战的心理。而线索答案的范围覆盖面非常广,实则是对官方号及 Reno7 的传播内容进行了放大,是一次跨平台整合创意营销。而实打实的 77 台新机奖品,也吸引了众多数码爱好者的参与。

04. 热门手游「排队」跨界出婚纱

此前品牌主理人报道了《王者荣耀》和国内高定婚纱品牌 WECOUTURE 的跨界合作,就在上周,国内热门女性向互动恋爱手游《恋与制作人》也宣布与 WECOUTURE 合作定制推出「倾此一生」系列婚纱,# 恋与制作人婚纱 # 话题阅读超 2.4 亿,登上微博热搜。

和 MOBA 类产品相比,以女性用户为主的二次元手游在调性和用户画像上和婚纱的匹配度相对更高。而作为一款运营了 4 年的产品,通过多样化联动与跨界合作,也是手游长线运营保持生命力的方式之一。

05. 潮流爱好者怎么都开始收藏香炉了?

提到潮流单品,大多人会想到球鞋、背包、外套、潮玩等一类穿搭、玩具产品,但事实上,随着国风及潮流文化的普及,近几年很多潮流爱好者也开始收藏香炉、陶瓷、雕刻摆件等单品,让潮流文化渗透到生活方式领域。

近日,李宁与环球影业经典科幻电影《回到未来》联名推出的系列周边潮品中,就包含一款香炉周边,为联合中国本土创意艺术单位 YEENJOY 易燃共同打造,香炉造型重现了《回到未来》中最经典的穿越时空载体「德罗宁 DMC-12」跑车,复古结构配合陶瓷感的外观配色,呈现出东西方文化碰撞融合之感。

据悉,李宁与《回到未来》联名推出的系列产品均已在线下门店出售,通过多元化设计与跨界联合呈现美式街头美感,也契合了李宁品牌近几年在年轻化及潮流文化方向的探索与转型。

06. 芬必得开奶茶店了?网友:" 真是什么都能联名 "

先说结论:药品跟奶茶成分当然不能有什么关系。

# 芬必得开奶茶店了吗 # 话题在微博阅读曝光量超 1.7 亿次,其实是芬必得官方和茶饮品牌 TPlus 茶家在感恩节活动中推出了一款联名饮品 " 芬必得不白熬甜甜茶 "。借芬必得药效多用于止痛的功能点,形容每个人都能迈过挑战与疼痛,让生活从苦到甜。当然,芬必得官方也在活动评论区补充表示,饮品不含任何药物成分。

07. 打成分营销,如何不陷入「智商税」争议?

随着消费者近几年对产品成分、健康功效越来越看重,所谓成分党已不单指一类消费者对美妆护肤产品的需求,各种食品饮料也开始结合热门成分推出新的产品。

12 月 3 号,伊利旗下超级子品牌安慕希推出了新品 AMX「肌肤关系」玻尿酸酸奶,据官方信息显示,该产品含 30mg 华熙生物(三大国产玻尿酸巨头之一)食品级玻尿酸,可以 " 让肌肤喝饱水 "。

同日,安慕希也宣布和美颜相机联动,共创了一款「AMX 女团妆」滤镜,主打 "3D 立体妆容 + 玻尿酸水光肌 " 效果。在国内众多乳品品牌中,安慕希在引入新概念、新活动、跨界联名方面动作频繁,持续推进品牌年轻化发展。

在食品饮料中使用玻尿酸、代糖等成分已成为行业内产品创新的热门方向,各种胶原蛋白软糖、胶原蛋白口服液、玻尿酸软糖、玻尿酸饮用水等产品层出不穷。但需要关注的是,前述胶原蛋白糖、玻尿酸水等产品虽然在成分上亮点突出,但在效果量化和功效论证方面仍缺乏统一标准以及权威的科学研究数据支撑。

这也意味着,即便当下消费者对健康确定性的关注愈发强烈,但食品在宣传成分和功效的过程中反而更要把握尺度和边界,避免出现功能性暗示,避免违法广告法以及陷入 " 智商税 " 争议。

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