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连线Insight 2021-12-05

加价卖车,是不是“割韭菜”?

任何行业中,都会存在或多或少的 " 隐秘角落 ",在这些角落里只有业内才懂的规则和套路。而这样的 " 角落 ",同样存在于汽车行业中。

近日,据多家媒体报道,丰田汽车旗下国产赛那车型上市后,却很快处于争议中。据连线出行获悉,就在该车型上市后,诸多丰田经销商陆续在向消费者推荐各种捆绑套餐和配置,甚至表示想要尽快提车就需要在零售价的基础上加钱才行。

由此," 丰田赛那加价购车 " 的舆论就开始在网络上发酵。

像这样的加价购车现象,其实不仅发生在丰田赛那一款车型中,与赛那同是 MPV 车型的埃尔法和威尔法、还有中大型 SUV 汉兰达等车型的线下销售过程中,都有存在。

除了丰田之外,连线出行还了解到像宝马、奥迪和奔驰等豪华品牌,在线下经销商的销售中,也会出现加价的行为。

由于缺芯等零部件短缺的影响,一度让整个汽车行业都陷于产销量下滑的困境中。在这样的背景下,有一些消费者在 4S 店购买像赛那这样的热销车型时,一般都会遇到经销商销售表示 " 无车可买 "" 提车需要等待 " 等说法,并提出加价购车的选择。

面对这样的加价抉择,虽然有很多消费者对此表示并不能接受,甚至认为 " 在零售价上继续加价卖车,涉嫌欺骗消费者 "。但据连线出行了解,也会有一些消费者会选择接受加价,以达到更快提车的目的。

在这样各执一词的局面中,经销商做出的加价行为是否合理?这样的加价购车之后会延续多久?

谁在加价卖车?

" 赛那加价 7 万元起 "。

自丰田赛那于上月初正式上市后,这样的加价信息就开始在网络、及一些汽车相关微信群中流传。据了解,这款车型拥有 6 个版本,分别为舒适版、豪华版、豪华福祉版、尊贵版、至尊版和铂金版。

针对这些版本,广汽丰田也给出了一个建议零售价区间为 30.98 万元 -40.58 万元,其中舒适版售价最低、铂金版则最高。

事实证明,这一建议零售价最终真的只是一个 " 建议 "。

据车市物语走访报道,北京部分广汽丰田的经销商在销售这款起售价为 30.98 万元的车型时,直接给到消费者 7 万元的加价额度,这就意味着哪怕是最低配的舒适版车型,最终的成交价也上升到了 37.98 万元。

" 价格就是这个价格,不加价想提车基本上是不可能的。"一位广汽丰田 4S 店销售这样对车市物语表示。但即使最后同意加价七万,也被告知要提车需要等待,预计时间会拖到明年 2 月份。

随着赛那加价舆论的发酵,一张疑似广汽丰田经销商的赛那报价单被曝光出来,由此也让更多人知晓了 7 万元,仅仅是赛那这款车加价的起点。

疑似广汽丰田报价单,图源锋出行

根据这张报价单,可以看到在车身价一栏中的价格依然是广汽丰田官方发布的建议零售价,但在这一栏后却还有很多额外的服务及套餐,并已经标明详细价格。

以赛那舒适版为例,在报价中其车身价格依然为 30.98 万元,与官方给出的建议零售价相同,但在这一价格下面,就写着一项价格为 3800 元的上牌服务费,在其下面还有名为 A、B 的两大套餐。

其中 A 套餐中,包括 15800 元的前后挡防爆膜、3800 元的高级地毯、6800 元的 1080P 高清夜视流媒体、8800 元的全车纳米陶瓷镀晶套餐、3800 元的车内臭氧除菌服务和 26800 元电动侧踏板。

基于这一套餐,再加上之前提到的上牌服务费及购置税、保险费用,原本 30.98 万元的赛那舒适版车型最终成交价就增加至 414816 元,比之前的建议零售价整整多出了 10.5 万元,加价比例达到了 33.9%。

B 套餐,由于相较于 A 套餐少了 1080P 高清夜视流媒体和电动侧踏板,算上上牌服务费及购置税、保险等费用,赛那舒适版的最终成交价略低一些为 399216 元,但同样比建议零售价高出 8.9 万元。

" 一般而言,消费者要想最后提到车,就必须从推荐的套餐中二选一,不然很难能拿到车。虽然这些多出来的钱都买了相应的配置和功能,但本质上依然属于一种变相加价的行为。"某传统车企 4S 店总经理吴涛对连线出行解释。

据吴涛介绍,套餐中的这些配置和功能,其实单拿出来并不值钱,换句话说会比套餐中标定的价格便宜许多。

除了赛那之外,丰田经销商其实很早就对旗下的其他车型也做过相应的加价,比如与赛那一样是 MPV 的埃尔法,在今年 7 月该车型就加价 25 万元 / 辆卖出,而该车型的官方建议零售价为 83.9 万元起,这就意味着该车型的最终成交价已高达 100 万元左右。

丰田埃尔法配置价格,图源广汽丰田官网

而这样的加价购车,不只有丰田汽车。

今年 10 月初,全新一代宝马 4 系正式上市,官方给出的售价为 36.38 万元 -54.78 万元,包括双门 Coupe 版和敞篷版。由于外形酷炫、性能优越,上市之初就成为了热门车型。

但就在消费者准备入手这款车时,却发现要提车需要加装 5 万元的套餐,在上海、北京等地区这一套餐的价格甚至涨到了 8 万元左右,而且在同意加装套餐后,提车还需要等 3-6 个月。

同为豪华车品牌阵营中的奥迪,也在今年 9 月被曝出加价购车。当月有一些消费者去位于武汉的奥迪 4S 店购买汽车,消费者与销售定好包括保险及购置税等费用的落地价,也签订了购车合同,并告知一个月后提车。

但就在消费者一个月后准备提车时,却被店内销售以 " 汽车芯片紧张、汽车价格全面上涨 " 为由,告诉他要多加 3 万元才能提车。

BBA 中的奔驰,在这波加价中同样没有落下。

今年 7 月,据经济观察报报道,购买奔驰 G63 光之行者车型需要加价 117.8 万元,而其车型的官方建议零售价为 222.88 万元,相比之下加价幅度几乎超过了建议零售价的一半。

奔驰 G63 光之行者,图源梅赛德斯 - 奔驰官微

另外,同为奔驰旗下在售的奔驰 G500,官方建议零售价为 182 万元,但要想购车需要加价 55 万元,再加上购置税和保险等费用,最终落地价为 264 万元,相比建议零售价涨幅也达到了 45% 左右。

从丰田汽车,再到 BBA,这些车企的经销商在售卖旗下的热销车型时,均有加价的举动。而对于这些经销商而言,之所以会做出这样的举动,其背后也是多重因素共同作用的结果。

" 愿打愿挨 " 是真的吗?

面对 4S 店经销商加价,消费者的选择其实并不多。

方宁任职于一家科技公司的行政岗位,在上月被上级通知让她去购买一辆 MPV 作为公司的日常办公用车。由于方宁平时对于汽车有过一些了解,对此她认为并不是一件难事。

按照上级领导的需求,她很快选定了奔驰这一品牌,随即就去了当地的奔驰 4S 店看车。在一番选择后,方宁选择了奔驰旗下的奔驰 V 系列车型,而正当她准备与销售签购车合同时,却遇到了意想不到的情况。

" 当时店内销售就向我介绍了这款车的一些性能参数和诸多优势,然后就提到因为供应紧张,在提车方面会迟一点,但如果可以选配一些功能的话,就能更快的提车。并且如果买车辆保险的话,还能享受一些优惠。"方宁这样对连线出行说道。

听完这些信息后,方宁觉得已经超出了自己的认知,同时如果加上这些配置和功能,提车的价格也会高出很多。于是她就以要向领导汇报为由,将签订合同一事搁置下来。

这之后,方宁将购车的情况向上级领导反映后,后者向她告知因为公司急需这样一款车型,所以必须早点提车。面对这样的压力,方宁只好同意了 4S 店销售的建议,在将近 60 万元的车身售价上,多花了 3 万多元购买了额外的配置和功能。

整车售价,再加上额外配置和功能、以及保险和购置税等费用,最后的成交价为 64 万元左右。虽然整个过程中在方宁看来,奔驰销售都没有强制进行加价,但在业内人士吴涛看来,这同样是一种变相加价行为。

因为根据最后 4S 店出具的发票来看,建议额外购买的配置和功能费用,都没有在车辆购买的发票中显示,而是在另一张发票中开具,这样做也是 4S 店为了避免之后被主机厂调查的风险。

购车发票单,图源受访者

" 好在最后顺利买好了车,领导也很满意。如果不买一次车,还真不知道 4S 店有这么多的套路。" 方宁说道。

其实,根据相关媒体的报道,可以看到方宁这样的消费者其实并不是个例,有很多消费者在购车时也曾遇到过加价购车的经历,其中有一些人由于急于用车,做出了和方宁一样的选择。

" 对于这些愿意加价的消费者而言,他们能选择的车型其实并不多,就比如在高端 MPV 这条赛道上,也就赛那、埃尔法、奔驰 V 等几款热门车型,做出这样的选择也可以理解。"某自主车企销售经理孙畅对连线出行说道。

但在孙畅看来,自加价购车现象在行业内出现后,外界一直以来都有一种声音,认为是消费者的默许和同意让这些现象发生的,但就消费者的反馈来看,这样的看法其实是片面的,毕竟还有一大批消费者拒绝加价行为。

这就意味着,除了消费者因素之外,还有其他的原因促使了经销商做出加价的行为,而首当其冲的因素正是整个汽车行业目前仍在遭遇的 " 缺芯 " 困境。

由于 " 缺芯 " 影响,今年汽车行业的 " 金九银十 " 显得格外冷清一些。据国家统计局数据显示,8 月的汽车增加值为 -9%,处于低位水平,8 月汽车消费品零售总额同比下降 2%。中汽协数据显示,9 月前两周乘用车零售总体同比下降 9%。

据孙畅介绍,在这样的困境下,一般的车企都会将仅有的芯片资源给予热销车型,来尽可能保证销量,这其中就比如赛那、埃尔法这样的车型。

但一家主机厂所面对的 4S 经销商却有上千、乃至上万家,生产的车型肯定是不足以让这么多家 4S 店来分,以至于这些热销车型会在目前这样的困境中显得更加 " 物以稀为贵 ",但与之相反的是,却有众多想要买车的消费者," 由此供给端和需求端之间就出现了一条很宽的裂缝。"孙畅这样说道。

对于这点,在一些媒体的报道中可以看到。据车市物语援引一位广汽丰田销售消息,在北京和保定,广汽丰田只配了 3 辆赛那展车,平均每家 4S 店能得到 2-3 天的展示机会,但与此同时,来 4S 店看车的消费者所络绎不绝。

丰田赛那,图源广汽丰田官微

在如此供需不平衡的局面下,部分经销商为了自身的生存,先是更加夸大地营造出 " 没车可卖 " 的紧迫感,然后在通过加价来实现快速的出单。而对于消费者而言,能买的车型也就那么几款,只好选择加价提车。

除此之外,还有一个更为隐蔽的原因——主机厂对于经销商们的默许。

当丰田部分经销商曝出在赛那车型上加价后,车市物语等媒体均向广汽丰田官方进行求证,对方却作出回应为:" 这是一种市场行为,是由供需关系决定的,我们这边只能建议您以当地经销商的销售政策为准。"

据吴涛提到,一般而言主机厂对于各自的经销商都会有一套完整的监控机制和处罚机制,只要发现有经销商做了违规的事情,比如擅自加价和减价,都会做出相应动作。但鉴于行业内频繁出现的加价事件,也在侧面印证了一个事实——主机厂对于经销商的加价,是睁一眼闭一眼的态度。

毕竟在加价这个过程中,经销商可以通过加价分到得来的金钱,而主机厂却不会受到太多影响,毕竟在此之前其已经向众多经销商卖出了相应的车辆产品,得到了该有的收益。

" 正因缺芯的行业困境所导致的供需不平衡、经销商和主机厂之间的‘默契’,再加上部分消费者愿意加价购车等多因素的作用下,才让加价购车这一现象一直存在于汽车行业中。"北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔对连线出行表示。

在这样的现状下,加价购车是否会在行业内延续下去,成为很多人关注的问题。

加价购车,会延续下去吗?

要讨论这个问题,首先要理清一点——加价购车是否是合理合法的?

对此问题,连线出行向多位汽车行业人士询问,得到的答案基本是一致的——合理。在他们看来,这样的加价购车行为只发生在小部分的汽车品牌中,并不是普遍现象,而且这一行为本质上属于供需不平衡下的正常市场行为。

但在合理的大背景下,其实也存在着不合理的因素。

方宁曾对连线出行说出了对加价购车的看法,她认为虽然在选择加价购车时销售给予了足够的选择权,她可以选择买或者不买,但一旦选择加价后,就能拥有提前提车的权益,而相对应的,是否会侵害到那些愿意排队的消费者权益。

她这样的担忧不是没有道理的。" 虽然在加价购车时,一些销售做到了明码标价和给予消费者选择的权利,但由于加价购车后会有一小部分消费者可以更早地提车,算是一种插队行为,构成侵害其他愿意排队的消费者公平交易的权利,就这点来看,这一行为并不合理。"浙江泽鼎律师事务所律师夏谨言告诉连线出行。

针对这一不合理加价现象,其实国家很早就开始进行管控。

2017 年 4 月,商务部正式公布《汽车销售管理办法》,自 2017 年 7 月 1 日正式实施。其中第二章第 10 条便明确规定:经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用。

《汽车销售管理办法》同时规定,违反上述规定的,由县级以上地方商务主管部门责令改正,并可给予警告或 3 万元以下罚款。

这一规定的出台,被认为将在一定程度上解决汽车经销商的加价与捆绑销售问题。但事实证明,例如丰田等主机厂经销商的加价行为依然存在。

其中,雷克萨斯的加价行为在 2017 年引起江苏地区主管部门的注意。自当年 12 月起,江苏省物价局对丰田涉嫌在雷克萨斯品牌汽车销售中存在价格垄断行为进行了长达两年的调查。

2019 年 12 月,国家市场监督管理总局发布了《丰田汽车(中国)投资有限公司垄断案件行政处罚决定书》。该文件显示,丰田此前与经销商在江苏省内达成并实施了限定经销商网络报价和部分车型整车转售价格的协议。

对此,江苏省市场监督管理局表示,丰田凭借自身优势地位及严格的管理措施,对经销商作出的统一网络报价和对部分车型整车转售价格的限定,具有较强的约束力。丰田的行为排除、限制了市场竞争,损害了消费者利益。江苏省市场监督管理局决定对丰田处以约 8761 万元罚款。

就目前来看,丰田在被处罚后,其实依旧没有遏制住其经销商层出不穷的加价行为。在张翔看来,只要市场中存在供需不平衡的情况,像加价购车这样的市场行为就会随之出现。

但政府对加价购车行为的管控也在继续。今年 "315" 之后,中消协方面再次建议有关政府部门,应对汽车销售领域变相加价、隐性收费、强制搭售、虚假宣传、车辆安全等消费者反映的突出问题加强监管,采取有力措施,保障市场秩序,打击违法行为。

需要注意的是,随着新能源汽车行业的发展,传统车企的 4S 销售模式也正在遭遇威胁,连线出行曾在《4S 店抓不住未来》一文中对此进行了详细的分析和阐述。

或许是看到这些风险,丰田等车企对于车辆销售上也逐渐在向线上化布局。

梅赛德斯 - 奔驰在今年 8 月被传出从明年 1 月开始,将取消澳洲所有 4S 店模式,改为直营销售,所有用户都必须用手机线上下单、线下取车;无独有偶,本田也自 7 月 1 日开始,取消了澳洲的 4S 店模式,现有授权经销商不能再销售新车,客户只能从官网上自行预订车辆,线下提车。

而对于丰田而言,也早在 2016 年就已开始在线上化试水,推出了旗下线上订车 APP" 丰云行 "。连线出行通过下载此 APP 试用后,发现在选择车型后,可以对车身颜色及配置进行预订,并交纳定金后下定车辆,但该 APP 也提示最终成交价需要与经销商沟通。

丰云行购车界面,截图自 APP

由此,在业内看来,当行业内缺芯问题得到缓解,再加上有关部门的管控和新能源汽车行业的促使下,或许这样的加价行为在未来就会逐渐被遏制,乃至消失。但在此之前,众多传统车企需要做到对旗下经销商的有效管控和监督。

毕竟,这场从燃油车时代向新能源汽车时代的行业变革正在发生着,即使是百年汽车品牌,当消费者不再信任它,倒下也不是没有可能。

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