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汽车头条 2021-12-04

用户至上的信仰,与中国哈弗的现实未来

很难想象,在这个 Rapper 盛行的互联网时代,一首与年轻人触点甚少的《漠河舞厅》,竟然连续踏上各大平台的热搜榜首。

尽管我们不应否定任何一种表达形式的魅力,但这首民谣的火热,似乎更多源自音乐背后那位独自起舞的老人,或者说,是那份关于爱情、亲情与梦想的 " 信仰 "。

岁月更迭,新的形式总会伴随 " 一代年轻群体的出现 " 而走上潮流,但历史的沉淀和从始至终的坚守,是信仰二字成为任何时间、任何圈层通用词汇的关键。不仅仅是个人,对于企业,尤其是注重工业技术积累的汽车品牌而言,这一点更是尤其重要。

就像不久前哈弗汽车在广州车展上发布的《信仰之光》主题曲一样," 梦想终究会发光,我的信仰在胸膛,请与我远行去战斗,狂风暴雨又怎样 "。

面对数十年间不断变化的汽车市场,正是持续深化的 " 用户至上 " 信仰,引领哈弗汽车成长如今的国民神车、成长为 " 中国 SUV 全球领导者 "。

以 " 信仰 " 为马,引领销量逆势增长

" 今年车市受到全球疫情以及芯片的影响,大环境下任何一家企业都无法独善其身,哈弗虽然或多或少地受到影响,但哈弗也在提前布局,提前决策。" 面对疫情和芯片影响所造成的供应链问题,哈弗品牌副总经理史新国表示,品牌的先发布局很大程度上 " 抵御 " 了汽车行业同比下滑趋势和负面影响,使中国哈弗却一路披荆斩棘,实现逆势增长。

第三代哈弗 H6、H6 国潮版均达成上市仅 2 个月便销量过万;哈弗 M6 PLUS 上市首月即月销破万;哈弗大狗上市 383 天累计销量达 10 万台;而为年轻人而来的哈弗初恋,更是走俏海外,斩获 2021 年度俄罗斯市场最受欢迎 SUV 奖项。

近一年时间,随着逐个细分市场的成功开辟,哈弗不仅连续打造了多款现象级产品,也使销量业绩形成又一轮持续增长态势。今年 1-10 月,哈弗汽车累计销量达 606451 辆,同比增长 12%,海外累计销售 74577 辆,增幅达 103%。在成为首个突破 700 万大关的中国 SUV 品牌的同时,更是展现了哈弗品牌全新组织架构的优势。

" 哈弗采用了组织架构 3.0 模式,做到一车一品牌一公司,实现了最直接、最高效的用户直连,加速向用户型企业转变。组织架构的领先是我们打赢市场的内生驱动,未来,我们的组织架构也将不断创新,持续迭代。" 在哈弗品牌 CEO 李晓锐看来,不断深化用户至上的理念,是哈弗品牌成功的关键。

伴随全新哈弗神兽的预售,由中国哈弗 22 位总监组成的 " 哈弗天团 " 也同步成立。未来,不止是用户日," 哈弗天团 " 还将在哈弗智家 APP、抖音、微博等平台,与用户实现覆盖哈弗产品研发、销售、营销、服务以及后市场等全部作战单元的 " 面对面 " 沟通。

从用户需求出发,创造 " 拥有想象的实用主义 "

用户至上的信仰,让哈弗汽车在留下笔笔辉煌的同时,也不断从用户需求出发,以变革思维改变 Z 世代出行生活。

和初生牛犊的新势力不同,中国哈弗在日本、德国、印度、美国、韩国、奥地利等海外国家均设置有研发中心,建立了 " 七国十地 " 全球研发科技创新体系。也正是如此,在长城 2025 战略的引领下,无论是造型、车身、生产技术还是整车控制系统开发、自动驾驶等层面,哈弗品牌都能够将 " 现实与未来 " 交织相融,不仅符合新一轮的年轻化设计趋势,也为相对保守的中坚群体带来 " 拥有想象的实用主义 " 产品体验,使更加广泛的用户圈层,都能够得到产品需求上的满足。

具体来看,在产品布局方面,基于咖啡、柠檬平台的技术优势,哈弗汽车并不盲目地激进转型,而是提供低油耗、强动力的燃油系统和兼具能耗与性能优势的柠檬混合动力系统供消费者选择,既能保障一二线城市用户节能、高效的代步、出游需求,也为身处充电网络建设并不完善的三四线城市用户谋求更多实用性保障。

同时,在燃油产品少有的智能化方面,中国哈弗力求 " 科技平权 ",大力发展智能技术,以基础技术、用户思维、个性化服务," 三位一体 " 构建全场景化智能服务体系,在多样化场景下,填补消费者在用车、服务等方面各式各样的需求空间。

目前,哈弗汽车已经完成 NOH、记忆泊车、窄道自主探路等多场景智能驾驶功能的量产搭载,几乎涵盖现阶段在辅助驾驶方面 90% 的用户需求场景与模式。未来,基于用户生态,中国哈弗还将探索 " 硬件预埋、软件解锁付费 "、" 软件免费、内容付费 " 等新型商业模式。

不止于造车,围绕用户用车的全生命周期,哈弗以用户至上为信仰,将在产品个性化、服务多元化等多种方面,从 " 汽车产品一次性消费 " 转向 " 为用户提供持续性服务 " 的全新用户型品牌。

深化用户思维,打造行业首个 " 用户型品牌

中国哈弗,是哈弗汽车在国内 SUV 市场的底气,而 " 用户在哪里,哈弗就去哪里 ",则是哈弗汽车向 " 用户型品牌 " 转型下始终不变的原则。

面对潮流时尚,个性鲜明的 Z 世代群体,中国哈弗联手《这就是》系列潮流 IP 打造品牌 " 厂牌 ",并参加 2021 年 ChinaJoy,入局电竞开发赤兔电竞赛车游戏,与 Z 世代一同潮玩制躁,躁动新生。

本届车展,中国哈弗更是携手哔哩哔哩(B 站)开启跨界合作,与 Z 世代用户同频共振潮玩新生。" 哈弗品牌以用户共创为根本,打造了多款年轻、潮流的产品。未来,B 站将联合哈弗品牌进行品牌共创,共同激发,打造出以用户为基石的多元的优质的创意内容以及潮流产品。期待哈弗与 B 站携手一起共创更多好的内容,玩转年轻人营销。"B 站营销中心总经理王旭表示。

在读懂新生代用户之际,中国哈弗也深知:伴随购车人群不断迭代,直播带货、短视频营销的持续火热,重构了原有 " 人货场 " 的商业关系。

正是如此,哈弗有效打通线上线下两大营销场景。在线下,中国哈弗联合轰九大队、哈狗邦等用户群,共同参与共创、粉丝节和公益活动;在线上,以拥有 320 万用户的哈弗智家为主阵地,哈弗品牌构建了 1+N+X 的传播矩阵,年度累计直播 17.8 万场,在线观看量超 10 亿次。不仅有效扩充销售渠道网络,也为年轻消费群体提供更加舒适、多样化的购车方式。

结语:

" 阶段性的辉煌 " 始终不会成为哈弗汽车止步的理由,从曾经以技术优势常驻国内 SUV 市场榜首,到如今多样化、定制化的产品 " 潮向世界 ",在 " 用户至上 " 的信仰和 " 用户型品牌 " 的引领下,中国哈弗为全球 700 万车主缔造了独特的专业 SUV 新生活,也演绎了一个与年轻消费群体 " 双向奔赴 " 的哈弗天团。

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