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36氪 2021-12-03

​快手发动「分销飞轮」

随着流量成本的攀高与传统电商的增长逐渐放缓,电商行业无疑需要寻找下一个增量市场,而在如今想必已经没有人会怀疑,短视频内容平台便是那个增量市场所在。

自 2018 年快手电商成立以来,快手便开启了整个平台的商业化提速。正所谓 " 用户在哪里营销就在哪里 ",坐拥超 5 亿月活用户的快手显然也成为品牌商家的一大重点营销及卖货阵地。随着快手电商能力的释放,快手电商生态已逐渐走上正轨,但若多年以后回顾快手电商,或许不难发现,2021 年正是其蝶变进化的关键一年。

今年 7 月 22 日,在快手电商杭州服务商大会中,快手电商负责人笑古提出 " 三大搞 " 战略,分别为:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,这意味着快手电商在信任电商的模式下,将重点放在了平台的品牌化推进和多维生态服务的构建上。

紧接着的是 11 月 30 日,快手电商宣布将旗下分销平台 " 好物联盟 " 全面升级为 " 快分销 ",意在为主播、商家、团长提供一个高效的选品撮合平台,进一步推动快手电商的人货匹配。

相比于此前的 " 好物联盟 "," 快分销 " 一方面降低了商家货品的准入门槛,拧开了平台商品供应端的水源,另一方面也为分销商品提供了配套的流量及服务赋能,帮助商家快速拓展平台销路。快分销的升级迭代,预计将有力推动快手电商的供给侧升级,成为其未来一大业务增长引擎。

在商品供给侧 " 开闸放水 "

快手电商的独特之处在于其信任电商模式,相比于其他内容平台而言,快手生态中的社交关系链完善,粉丝用户与主播达人之间粘性极强,这也意味着在主播达人的信任背书下,商品交易能够更高效的完成闭环。

快手电商分销业务负责人盖世认为,正因为信任电商中主播对粉丝的认知和粘性很强、私域流量效应明显,导致主播在商业化时需要通过多样化的产品进行推荐,而这几乎必须要依靠商品分销的模式实现。因此不难看出,分销业务对于快手电商整体有着重要的活水作用。

从长期来看,作为一个电商交易平台,快手信任电商的主要瓶颈依旧在于货品端的供给和筛选,搞定了供给端的问题,需求端会在整体内容平台大盘中自然涌现。而在此前的 " 好物联盟 " 时代,由于历史原因平台积聚了不少劣质商家,同时对新准入商家的设置了较高门槛,这不仅导致商品供给端的不足,同时也存在一定 " 劣币驱逐良币 " 的现象,整体的人货匹配未达到理想状态。而快分销的升级发布,便是意在推动快手电商整体的商品供给侧全面升级。

针对快手电商的供给侧难题,快分销一方面持续清理优化劣质商家,另一方面也逐步降低新商家准入门槛,吸引更多品牌商家入驻,试图进一步释放平台的商业潜能。根据盖世透露,快分销在今年 6-9 月累计优化了数万劣质商家,而同时在 6-10 月的四个月中商家数增长了 150%,商品数和动销商品增长了 260%。

盖世坦言,过去快手分销体系的商家准入门槛甚至比传统头部电商平台还要严格,这一定程度上限制了快手电商中人货的匹配及高效流转,尽管如今快分销逐步降低了商家准入门槛,但依旧在品牌及产品资质上有着严格把控。

此外,对于新锐品牌和刚进入快手的品牌而言,平台未来还会进一步提供更多政策倾斜,从而推动快手电商 " 大搞品牌 " 的战略,实现供给侧商家的品牌化转型。

通过快分销的全面升级,快手电商也能够实现商家、达人、用户的三方共赢。从商家端来看,快分销的升级能够推动其在快手电商中实现 " 从种草到拔草 " 的全域增长,对于达人而言也能通过分销体系强化自身的 IP 价值及商业变现能力,而用户则可以在内容场景下享受更多好货商品。

目前来看,快分销的变革已经取得了较为明显的业务成果。根据官方数据显示,在过去一年中,快手分销业务订单量同比增速达到了 3618%,其中推广达人规模达突破了 350 万,破亿 GMV 的商家数量超过 1000 家,分销三级类目数量超过 1000。而快手自建小店对快手电商整体 GMV 的贡献率已经从去年三季度 71.4% 增长到今年的 90.0%。

让好产品被更多人看到

人货匹配是所有电商模式的关键所在,而对于大多数达人主播而言,其个人及团队的能力圈通常局限于内容创作方面,仅头部主播才能负担起专业供应链团队的搭建。

因此我们能够发现,对于快手电商的分销商业生态构建,也不仅仅只需要供给侧的开闸放水,还需要平台通过一系列精细化运营的服务体系搭建,让好物能够被看见,这也是快分销的另一个升级重点所在。

根据发布会信息,快分销将通过品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型,共计 11 项指标数据加权算法将分享商品分为 L0 至 L5 六个不同层级,从而开放给不同层级的达人主播,加速平台整体的人货匹配。而其中达到最高 L5 层级的精选好物将会得到流量推荐、专属标识、官方补贴、产品特权四项权益加持。

事实上,作为 2019 年就入驻快手的马克华菲,在快手分销精细化运营的业务推动上便深有体会。根据马克华菲女鞋负责人冯绍星透露,由于不同主播面向的粉丝群不同、内容风格不同,因此马克华菲在主播达人的分销中会根据每一个主播的粉丝画像来搭配产品组合,设置不同的商品折扣。而通过快分销的分销模式,一个优秀的爆品案例就可以吸引更多主播带货,能够实现 " 人传人 " 的商品裂变渗透,如今马克华菲在快手的整体复购能达到 30%。

口腔护理品牌参半联合创始人王琛认为,快手达人主播本身是一个非机构化的生态环境,大量达人分布较为分散,这也带来了品牌沟通成本较高的问题,而快分销官方标准及服务体系的搭建,能够有效地解决沟通效率、沟通成本方面的痛点。

盖世表示,通过四项权益的扶持,快分销能够快速助力品牌商家爆单增长,快分销还会支持更多精细化、差异化的运营服务,例如针对不同主播设置专属的佣金及产品权益。

值得一提的是," 团长 " 的角色在快手分销服务体系中发挥了重要的作用,吸纳和服务更多 " 团长 " 实际上也是平台 " 大搞服务商 " 战略下的重要方向。尤其面对广大的中腰部主播,平台需要借助专业的 " 团长 " 进行商品撮合服务。

冯绍星认为,未来马克华菲在快手的一个重要业务增长潜力或许将在中小主播带货上,通过 " 团长 " 的服务,马克华菲将会更高效地进行分销对接;王琛也认为,在快手的非机构化生态中,团长实际上已经成为参半进行平台分销中不可或缺的撮合服务机构。

根据快手电商官方数据显示,目前在快分销平台中招商团长数量已经突破 1000 家,其中破亿团长数量已经超过 10 家。

打开分销生态的飞轮效应

在信任电商的模式推动下,快手电商往往以极高的私域转化而受到商家的认可。若对比其他公域流量为主的电商平台可以发现,快手电商往往能够实现更强的商品爆发性。

根据快分销官方数据显示,跨境业务在今年 6 月份招商开启以来,如今已经实现了交易额几何倍数的增长,而本地生活自 8 月份以来,3 个月便完成了超过此前 8 个月近 4 倍的交易额。

作为第一个入驻快手电商的珠宝品牌佐卡伊,就曾多次通过主播分销的方式打造爆款单品。根据珠宝品牌佐卡伊直播负责人肖玲介绍,去年 6 月刚入驻快手分销平台时,便成功引爆一款售价 299 元的波点钻石项链,复盘下来该款商品全网销量大约为 10 万条,而仅在快手平台便占总销量的 70-80%。而在去年 8 月份,马克华菲通过快手主播蛋蛋的一场直播专场,也曾实现单场 8000 万的销售额。

根据参半在快手分销的经验,王琛发现快手通过信任电商的模式,可以在商品多次触达后依旧实现复购数据的持续增长,而其他主流电商平台通常是第一次触达后的带货效果最佳,后续商品转化率便逐渐递减。同时王琛还发现,在快手一旦在某个主播引爆爆款产品,就会迅速带动大量其他主播的同款带货,有明显的共振放大效应。

对于新入驻快手的品牌商家而言,相比于长期才能见效的内容运营,分销实际上是一个快速起量打开局面并且熟悉平台生态玩法的方式,入驻快分销几乎成为了所有新锐品牌进入快手的第一运营动作。目前,马克华菲在快手的达人分销销量占比近六成,而参半快手分销占比也达到近五成。

在 11 月 30 日的快分销发布会中,盖世同步公布了快分销的未来阶段目标:10 个 10 亿品牌、100 个过亿商家、1 万个百万单品、100 个破亿团长。

信任是任何商业的基础,在流量红利渐退的大背景下,快手电商的 " 信任红利 " 才刚刚展现。快分销的升级,将推动快手电商进入新的增长周期。

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