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时代财经 2021-12-03

30 多万元的国产车月销过万,与特斯拉掰手腕,理想汽车凭什么?

本文来源:时代财经 作者:胡灵

2021 年最后一个月的第一日,作为理想汽车的掌舵人,李想又达成了一个阶段性目标—— 11 月理想 ONE 交付量再创新高度:13485 台。这也是中国品牌车型在 30 万元以上价位区间上,首次实现单月交付破万。

时间回到今年年中,在发布 6 月成绩单时,李想曾在微博上立了一个 flag:" 有信心把中国市场的‘中大型 SUV 车型’和‘ 30 万以上自主豪华品牌车型’销量的屋顶提升到一个全新的高度。"

时隔五个月,李想做到了。

图片来源:理想汽车

理想汽车数据显示,其 11 月交付了 13485 辆理想 ONE,同比增长 190.2%;今年前 11 月,理想总交付量达 76404 辆。自交付以来,理想 ONE 累计交付量已超 11 万辆,成为首个单款突破十万辆交付的造车新势力产品。

这是一个艰难但意义非凡的里程碑。相比其他头部玩家的车海战术,理想汽车单枪匹马,从非议走来,用最快的速度,迈入交付十万俱乐部。作为参考,跨过 "10 万辆 " 门槛,理想、小鹏、蔚来用时分别为 708 天、1033 天、1046 天。

图片来源:时代财经制

百年汽车变革的 " 快进 " 键,在理想汽车领衔的新生代身上,展现得淋漓尽致。

杀入重围 直入豪车腹地

一切爆发都有依稀的前奏。

今年伊始,特斯拉 Model Y 成为传统豪华车市场的 " 大鲶鱼 "。1 月,国产 Model Y 开启交付,仅用了 4 个月,就挤到了乘联会高端 SUV 第二名的位置,将一众诸如奥迪 Q5、奔驰 GLC 等 BBA 热销的传统燃油车型抛至后头,随后,在 7 月上新标准续航版,将其入门价降至 27.6 万元后,更从 9 月起连续两月夺得高端 SUV 榜首之位。

与高举 " 价格屠刀 " 的 Model Y 不同的是,目前起售价高达 33.8 万元的理想 ONE,则通过另一路径实现逆袭,通过 " 将一款产品做到极致 ",凭借理想独一份的产品力俘获众多豪车车主的心。

图片来源:理想汽车

今年 5 月,2021 款理想 ONE 正式发布,在仅比老款车型涨价 1 万元的情况下,其内在产品力得到了跨越性的提升,涉及增程电动系统、理想 AD 高级辅助驾驶、智能座舱等多方面。这为其后续月销过万埋下了伏笔。

事实上,通过这次改款,理想汽车也用实际终端销量爬坡,回答了 " 将一款产品做到极致是种什么体验 " 的终极问题。

在上新交付后的第二个月(7 月),理想 ONE 挤进乘联会高端 SUV 前三名,交付量同比暴涨 251.3% 至 8589 辆,超过了 Model Y,以及奔驰 GLC、奔驰 GLB 等 " 常青树 " 燃油车型。而排在理想 ONE 前面的奥迪 Q5,当月销量约为 1 万辆,双方相隔咫尺。

图片来源:乘联会

尽管随后几月面临一系列供应链考验,但理想 ONE 依然以不低于 7000 辆的交付水平,持续跻身高端 SUV 榜单前五,比如 8 月将奥迪 Q5" 斩落马下 ",9 月直追排名第二的宝马 X3(相差 2000 辆左右)等。

据理想汽车购车用户调研数据显示,在置换理想 ONE 的旧车品牌前十名中,豪华品牌占有率达到 40%,其中,奔驰、宝马、奥迪的用户置换理想 ONE 的特征明显,达到所有品牌的 23%。豪华品牌置换理想 ONE 的车型多为 30-50 万的轿车,尤以宝马 5 系、奥迪 A6L、奔驰 C 级、宝马 3 系、奥迪 A4L 等 B 级、C 级豪华轿车用户为主。

" 理想 ONE 排名前三的用户群是 BBA(宝马、奔驰、奥迪)三个品牌的车主,紧随其后的是 VTH(大众、丰田、本田)车主,以豪华和合资的绝对一线品牌车主为主。" 李想此前在谈到品牌用户群时称。

爆款背后 打造行业标杆

智电化浪潮奔涌而至,理想汽车正凭借着优秀的产品力,和对产品的精准定义,除拥有了与百年豪华巨擘争夺市场蛋糕的实力,也在产业变革中杀出重围后铸就荣光,重新定义了智能电动化时代高端、豪华的行业标准,为行业树立标杆。

首先,在同业者入局时大多追随特斯拉,讲着为投资者乐见的纯电故事时,李想却率先洞察到用户补能、充电难的行业痛点,首创了增程模式,通过城市用电,长途发电,有效的解决了电动车的里程焦虑问题。

图片来源:理想汽车

如今,在理想 ONE 的用户图谱里,超八成车主购车时持有燃油牌照,绝大多数购车时考虑新能源车;88% 的消费者购车时认为理想 ONE 是新能源车,主要因为驾驶体验感受更加像新能源。

同时,94% 的用户反映拥有稳定的充电条件,单日出行里程不超过 100KM 的用户约占 83%,城市中超过 80% 的里程为纯电行驶,每公里出行成本甚至低于一毛钱。大多数车主在市内都使用纯电优先,只有在高速等长途路段才会打开增程器,因此为理想 ONE 加油的频率较低,平均每月 1.2-1.3 次。

新事物的诞生与发展,难免伴随着质疑。在理想增程技术落地伊始,坊间将宝马 i3 、通用 Volt 等车的市场表现,先入为主地代入了理想 ONE。但如今,理想 ONE 已蜕变为理想 " 万 "。而中国汽车市场上,增程、混动之风也开始兴盛,理想汽车用实际行动,让理想照进了现实,为行业树立标杆。

再者,面对过往中大型 SUV 普遍热衷七座,但存在内部空间逼仄、用户使用不方便、后备箱狭小等痛点,李想结合实际用车需求,将六座电动模式变成行业主流趋势。

图片来源:理想汽车

在老款理想 ONE 上,理想汽车推出了 6/7 座布局选项,但在今年改款时,理想毅然砍掉了 7 座布局。对此,李想解释,在此前的统计中,有 96% 的车主选择 6 座版本,且 6 座版本车型更具有实用性,因而遵从市场的选择,取消了 7 座版本车型。理想 ONE 承载三代同堂,获得了家庭用户的一致认可。

第三,推动全车语音交互和多屏方案。在将全车语音交互和多屏方案变成行业标准前,李想对造车初心的坚持和理想产品团队那段奋战史,后来被无数次提起 : 车机从一整块玻璃屏变成四连屏,硬件、软件、算法都得改,无数次推翻、重来,与时间赛跑,只为追求一个 " 照顾所有家庭成员 " 的结果。

数据是最好的佐证。理想 ONE 的多屏交互方案和多样化的应用软件,让 92% 的用户认为在非驾驶情况下,相比其他品牌的产品更愿意在车内停留更久时间。

图片来源:理想汽车

理想 ONE 的智能座舱,让其副驾应用使用率超过 65%。理想 ONE 的全车语音交互系统,让更多用户愿意在车内多呆一会。据悉,其四音区语音使用主驾和非主驾占比为 72:28,接近三成的非主驾用户会在车内通过语音与 " 理想同学 " 对话。

今年元旦,理想汽车文化官方账号 " 有个理想 " 发布了 2021 年首篇推送,是一篇李想关于 " 我们是谁?我们从哪里来?到哪里去?" 的文章。

当中提及," 理想汽车属于产品品牌,拟人化且排他——掌控自己的命运,挑战成长的极限。"

在价值观方面,产品品牌会以用户的长期价值为中心,为了长期的价值会牺牲短期的利益。

有力的理由造成有力的行动。这种以用户长期价值为准则的选择也决定了其各式取舍。

以消失的双扶手为例,在 2018 年 10 月的理想 ONE 发布会上,理想汽车展示了此前仅在豪华 MPV 才能见到的第二排座椅双扶手配置,这一下血本的行为,立即为理想 ONE 带来无数预订单。

图片来源:理想汽车

然而在产品交付前夕,理想汽车高管们却发现该配置可能导致老人、孩子从后排下车的时候被挂住、卡住,存在安全隐患。在面临取消双扶手或带来巨大时间、口碑负面风险下,理想汽车坚守了为家庭用户服务的初心,在这家车企看来,若以安全隐患换取订单量,何谈 " 移动的家 "" 幸福的家 "。

在李想眼中,用户价值远比企业欲望更重要。理想 ONE 炼成现象级爆款产品背后,验证了这家车企对未来趋势、对产品定义的能力。

知名作家格拉德威尔在《异类》书中提出一个定律:1 万小时的锤炼,是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。

中国汽车工业的步履不断向前,离不开每一家认真造车的企业这一点一滴的 " 锤炼 "。理想汽车把理想 ONE 打造成爆款的背后,更为这个全新的智车车市场树立了行业的标杆。

保持朝气 理想未来可期

在命运的颠沛中,最容易看出一个人的气节,而在资本与造车的热潮中,更容易看到一家企业的坚守。爆款产品背后,是理想对研发不遗余力的投入。

在 11 月交付成绩发布前,理想汽车 Q3 财报刚出炉。仅凭一款车,理想汽车就实现了接近盈利的净利水平,并实现了营收的翻倍增长。数据显示,理想汽车 Q3 总营收为 77.8 亿元,同比增长 209.7%,环比增长 54.3%。其中,车辆销售收入为 73.9 亿元,同比增长 199.7%,环比 50.6%。

凭借理想 ONE 的热销,目前理想汽车的单车毛利也优于另外两家头部新势力车企。数据显示,理想汽车 Q3 整车毛利率为 21.1%,高于同期蔚来汽车的 18% 和小鹏汽车的 13.6%。

" 毛利率关系到一个企业能否在研发中进行持续大量的投入。如果一个企业只有个位数的毛利率,它的整个投入只能做产品层面的研发,并不能更深入地在技术层面投入更多的研发费用。如果我们保证一个非常健康的毛利率,不过高,也不太低,从而保证我们能持续地、长期地投入 10 个点(10%)以上的研发费用,来用于产品以外更重要的技术研发方面的投入。这是我们这一代的硬件科技企业一个很重要的使命和责任。" 李想在 Q3 财报会上称。

图片来源:理想汽车

事实上,为了巩固自身在智电化领域技术领先地位与产品竞争力,始终坚持核心技术自研的理想汽车,对研发投入也是不遗余力。据 Q3 财报显示,其当季研发费用为 8.885 亿元,同比去年同期的 3.345 亿元上涨了 165.6%,环比 Q2 增加了 36.0%。

大手笔的研发支出,保证了理想汽车在三电技术、智能驾驶、智能座舱等领域的领先性。以超高压快充为例,目前理想汽车已经做了电芯的实车测试,实验数据显示,10 分钟充电可实现 400 公里的续航里程。

在产品布局上,理想汽车保持一贯务实风格,在将首款车型卖成爆款后,理性汽车的第二款车型 X01 将于明年第 2 季度发布,第 3 季度交付,并在 2023 年下半年推出第一辆高功率充电的纯电车型。

顺应产品的导入,理想汽车的整体产能将不断提升,2023 年年底预计达到 50 万台 / 年标准设计产能。若采用两班生产,总产能将达到每年近 70 万台。而在渠道方面,理想汽车正按计划推进年末零售店数量达到 200 家、覆盖约 100 座城市的目标。明年,理想汽车计划零售店数量翻番,达到 400 家。

图片来源:理想汽车

值得关注的是,在理想汽车 Q3 财报出炉后,多家机构对其报以看多。瑞银研报予理想汽车 ( LI.US ) " 买入 " 评级,目标价由 46 美元升至 47 美元。港股方面,高盛、美银证券等机构同样予以看好,其中,美银证券重申理想汽车 " 买入 " 评级,目标价升至 179 港元;高盛将理想汽车列入 " 确信买入 " 名单,目标价 240 港元,按理想汽车 12 月 1 日收盘价(142.3 港元 / 股)推测,其股价还能再涨近 7 成。

时代浪潮滚滚向前,强者善于打破陈规,拥有了颠覆传统能力,让行业价值体系再造。

对于理想汽车来说,不管是在产品的锤炼、研发的投入还是产能与渠道的拓展上,均透露出一股朝气与勇气。而超乎一切之上的一件事,就是保持青春的朝气,这一股朝气,能让理想飞扬。

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