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从三大运营商 APP 签到规则,看如何让用户玩得爽 & 平台玩得起

编辑导语:三大通讯运营商:电信、联通、移动,相信大家都不陌生,只要下载了其中之一 APP 的用户,相信大家对于 APP 的签到工具肯定也不陌生,那么小小的一个签到工具到底有什么奥妙呢?本文作者围绕三大通讯运营商的签到活动展开讲述,推荐对此感兴趣的小伙伴阅读。

我,一个互联网运营,由于住的离公司远,每天上下班有不少时间在地铁上度过。参加各大 APP 种类多样的签到任务,成了我在地铁上打发时间及琢磨运营方案的主要活动。不知不觉,几个月间我已成为了三大通信运营商、生活服务、出行服务、金融服务等多款应用的活跃用户,对签到活动累积了一些体验和思考。

今天就以三大通讯运营商的签到活动为例,来聊聊我对工具类应用的签到活动应该怎么做的理解。

之所以选运营商 APP 进行分析,主要有两个原因。

一方面因为他们拥有海量用户:根据三大运营商公布的 2021 年 10 月的运营数据,截至 10 月,中国电信移动用户数 3.7124 亿户,中国移动移动用户总数达 9.57 亿户,中国联通移动用户累计为 3.1684 亿户,用户量越大,促活需要的资金要求也就更高,更考验活动制定者的能力;

另一方面是因为这些应用的工具属性较强,毕竟在各类应用里边,工具类 APP 的促活难度更高,我也想看看这些国有平台是如何面对这难啃的骨头的。

虽然自带查话费、办业务等 " 用完就跑 " 的工具属性标签,但这并不妨碍运营商不断往里边狂塞东西,毕竟如此庞大的用户基数的流量效应是不容小觑的,这时促活自然成了移动端运营的重要指标,于是签到功能几乎成为了各家的标配。

都说工具属性的 APP 难运营,但只要激励给够,用户自然愿意来。

本次分析的签到活动平台主要包括:中国移动及北京移动 APP、中国移动 10086 公众号、中国联通 APP、联通沃邮箱公众号、中国电信 APP 和北京电信微信公众号等。下表是各平台签到活动的快速对比:

三大运营商主要签到活动表

三大运营商的签到任务以签到、浏览、分享为主要形式,形式上和生活服务类应用基本一致。总体来看,运营商签到活动主要有以下 4 个特点:

1. 奖品以话费为主,流量为辅

我们发现多数签到活动均以小额话费(≤ 5 元)作为用户激励的主要手段,毕竟话费对每个号来说都是刚需。对于运营商来说,话费和流量无须外采,成本最低。表面上看中国联通 APP 最为大方,可实际上话费红包只能抵扣部分额度,不是话费直充。

2. 签到积分自成体系,多数和用户通讯积分账户没有打通

这里边只有中国联通 APP 的签到积分可以和用户账户的通讯积分合并使用。

3. 多数签到活动没有打通成长体系,但会通过连续签到给高额奖励的方式吸引用户

只有电信营业厅 APP 的签到任务融入了成长体系,每日获得的金币除了兑换话费和权益还可用于账户等级提升,等级越高领取权益和金币更多。

4. 激励周期多数较长,少则 7 天,多则 3~4 个月

也就是说需要累积好多天的签到积分,才能达到兑换标准。比如中国移动 APP 的签到活动,积分是 3 个月一清零。

此外,作为一个主要面对北京地区用户的地方性应用,北京移动 APP 的签到活动是较有特点的一个:用户可通过每日种树的形式积攒流量,流量可提现兑换,有效期 7 天,可用于短期应急使用。

虽然运营商的活动各有千秋,但其中也存在不少考虑不周或伤害用户体验的操作,以中国移动 APP 为例:其签到活动在 11 月调整了规则:下线了早晚签到和详单查询任务,将部分任务调整为周任务,同时将兑换规则由原来的按照用户达标的顺序兑换调整为每日 9 点补充库存抢兑。

先来看看规则修改前可能有哪些不合理处:

1. 规则漏洞导致的签到活跃度周期内波动较大

第一,原有部分任务天天有,导致用户可累计的积分较多。

第二,积分兑换开放时间为月初,且积分 3 个月为一周期清零(第三个月月底清零最近 3 个月积分)。

于是第 2、3 月时,用户可早早兑换完自己所需的话费等权益,之后就没有额外的动力继续做任务了,所以兑换后的日活可能非常差。

2. 签到任务流程繁琐体验差

从下架的查询详单任务来说,查询需要接收短信验证码等待时间较长。若用户处于信号较差如地铁中的场景就更会增加完成任务时间,作为每日任务显然不大合适。

3. 签到规则导致的用户公平性较差

对于后参加活动的用户不公平,也就是说如果我并非从 1 号开始参加任务,按照原来的兑换规则,很可能无法兑换到自己想要的权益。如果用户研究了规则,可能放弃参与签到损失日活,如果没研究,签到完成发现无法兑换体验更差。

规则更改后,对日活和公平都有所调整,但带来了一个兑换的大问题:兑换需要抢

即使 3 元话费券每天 2000 份,依旧抵挡不住大量用户需求,导致每天 9 点兑换的前几分钟兑换页面异常卡顿,且很容易出现抢不到的情况,只能第二天继续,这大大增加了用户兑换权益的时间成本。更有甚者,每天都抢不到。导致的结果无疑对用户满意度再加上一记重锤,用户可能会产生 " 反正抢不到不玩了 " 的心理,反向导致日活下降。

这个问题去年电信 APP 也有,导致我一度长时间放弃了电信的签到活动,直到今年我因办卡再次使用电信 APP 时,发现规则已经调整为连续签到 7 天可获得 0.5 元话费的兑换权益:表面上用户一个月只能兑换 4 次共计 2 元的话费比之前少了不少,但实际上用户的总体参与意愿度提高了。

除了移动 APP 的这几个问题外,运营商的签到活动还有如下问题:

1. 签到可兑换的礼物无吸引力

比如中国移动 10086 公众号的和微币签到活动,虽然之前可用于兑换的 0.3 元、0.5 元话费经常处于缺货状态,但起码还有兑换入口。今年从 11 月起干脆取消了兑换话费的权益,现存可兑换的权益只剩下一些第三方的体验类权益,基本都没啥实用价值。相信这个签到活动的促活效果会大打折扣,早先 0.3 元、0.5 元等低额度话费的经常性缺货就佐证了这一点。

2. 签到兑换交互过于繁琐

比如北京移动 11 月在中国移动 10086 公众号推出的 " 深秋游京城、签到换好礼 " 的活动,兑换环节都是弹窗,一次兑换失败重新尝试兑换需要多点选两次才能再次进入到兑换页面,操作效率极低,这个交互流程体验极差。

且这个活动噱头为高额话费,实际数量极少,20 元、30 元的话费每天只有 1~2 个,基本无法抢到;且签到奖励中的随机金币不固定,导致获取随机金币较低的用户只能延后兑换日期。

虽然针对这个活动的问题我向 10086 进行了投诉和反馈,但遗憾的是,到了 12 月,这个活动换了个马甲继续 " 白嫖 " 用户,而且话费总份数反倒缩减了,这波成本帐算的倒是挺清楚。

3. 系统稳定性差

就刚才这个 " 深秋游京城、签到换好礼 " 的活动页面间歇性无法正常打开,多次向 10086 投诉也未见改观。

还比如联通沃邮箱微信公众号的签到活动,签到礼品 1 元和 5 元话费时长不到账,联通客服反馈小额充值不稳定,解决方案是转换成积分。虽然积分也能兑换成话费,但是联通沃邮箱积分商城兑换话费的最小额度是 50 元,较小面值的 20 元和 30 元的兑换长期缺货,而要想累积到 50 元,至少也得累计 4 个月。

说了这么多,想谈谈我对于工具类签到方案的看法和建议。

1. 更多普惠性

签到活动可获得的权益一般需要多日累计签到或连续多日签到才能获得。

从成本控制的角度来说,发放环节和兑换环节均可节省预算。作为签到活动来说,单位发放量可以缩减,但总发放量最好不要控制的太狠,这时只能在兑换环节多做文章。

一般来说,兑换量占发放量的 20%~50% 时活动设计较为合理,但可以朝着实现用户 " 雨露均沾 " 努力。具体在活动规则方面,如果在活动预算较少的情况下,可以适当降低每日的单份兑换成本,但要让每个满足兑换条件的用户成功兑换。

根据笔者的亲身体验,很多用户在意的就是每天那一两毛钱,钱可以少,但不能因为平台方的原因不给。比如每日 2000 份 3 元钱话费是预算上限的话,是否变更为每天 6000 份 1 元话费或者 12000 份 0.5 元话费呢。

2. 更多的公平性

类似前述北京移动兑换话费的活动规则就存在一定的不公平性,表面上看通过随机签到币的方式增加了活动的随机性,实际上这对大部分每日参加签到活动的用户是不公平的,所以不建议在奖品数量有限的前提下采用随机性的签到获取规则。

3. 活动规则要计算清楚

这里我用的是 " 计算 " 这个词而没有用 " 设计 ",这里需要推算的是忠实签到用户完成所有低门槛任务所需的时间,从而反推活动规则和权益兑换价格,才能在不浪费预算的情况下让用户促活的效果最优化。

4. 签到的用户激励需根据自身预算量力而行

虽然多数应用采用话费激励的方式,不过北京移动 APP 的签到激励方式是送短期流量,虽然力度不如直接送话费大,但同为刚需的流量对于用户吸引力也很大,而 7 天短期流量又不会对主营套餐业务造成太大的冲击,正好可供用户作为应急使用,而且营销费用压力更小,这样的促活方式也是值得借鉴的。

5. 用户激励的奖品要有价值

送话费、送流量,对于用户来说是有吸引力的,且都是刚需,也保值,这样的活动激励更容易达到预期效果。反之,如果没有什么有价值的权益可供用户兑换,或者只能兑换抽奖机会,这样的签到活动就很难达到预期,用户弃玩的可能性就比较高,参考中国移动的签到送和微币活动。

6. 用户体验要给力

如果非要让用户在每天某个固定的时间点抢兑权益,那么用户交互的页面是否可以多采用 toast 的形式做交互提示而不是弹窗,同时兑换流程要尽可能的简单。比如 9 点开始兑换,是不是用户提前 1 分钟打开页面在那等着点选就可以,还是说需要等到 9 点开始后再打开页面才能正常兑换,这些最好都要考虑周到。

7. IT 运维保障跟得上

虽然签到是一个小小的促活功能,但是参与过程是否稳定、兑换过程是否顺畅,这些都会对用户能否最终成功兑换产生比较大的影响。

表面上 IT 运维应该是最不应该出问题的环节,可实际上这却是各家都需要提升的:比如中国移动 APP 抢兑时由于高并发造成的页面卡顿,再比如联通沃邮箱无法兑换小额话费的问题。

作为国民级的应用,如果签到功能在使用环节能达到丝般顺滑的感觉,更能起到品牌传播的效果,毕竟一个签到活动做的好,除了能够撬动更多的流量,还能帮助平台占领用户心智,获得本就有限的副卡存量市场。

本文由 @dapie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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