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汽车通讯社 2021-12-01

透过二次元“浓度”飙升的广州车展,看懂 2022 年营销玩法

" 这车也太‘中二’了!"" 现在都这么‘二次元’了?"" 现在的车展越办越像漫展了!" 看过今年广州车展的观众表示。

在刚刚落幕的第十九届广州国际汽车展览会(以下简称 " 广州车展 ")上,这样的议论声可谓此起彼伏,的确,在本届广州车展 " 唱主角 " 的不仅有新能源汽车,各家汽车厂商为了争夺观众 " 眼球 " 而各出奇招同样成为关注的焦点。

作为开 " 土味取名 " 先河的长城汽车,如今已不满足于 " 猫猫 "" 狗狗 "" 咖啡 "" 神兽 "" 坦克 " 这样的 " 普通范儿 " 了,旗下沙龙首款车型—— " 机甲龙 " 不仅名字够酷,其 " 中二 " 的造型更是 " 车如其名 ",仿佛是刚从漫画书中穿越而来。

光是有一个抢眼的名字还是远远不够的,给产品打上 " 网红 " 标签才是吸引目标受众的 " 王道 ",特别是在 " 最爱女人的汽车品牌 " ——欧拉的带领下,广州车展一下子冒出了许多 " 宠女 " 品牌。除了在产品设计上尽力迎合女性用户之外,许多汽车品牌都在展台上设置了美妆、游戏、饮茶等女性专属的互动环节,以争夺女性用户的好感。而本届广州车展,也因此被戏称为 " 最适合女神逛的一届车展。"

各家车企在 " 二次元营销 " 方面的持续发力,进一步提升了广州车展的 " 浓度 ",除了 MG ONE 与国漫 IP《一人之下》的联动、合创 Z03 的虚拟偶像代言人 " 奕心 "(来自国漫《灵笼》)之外,就连有着 " 洗浴王 " 花名的凯迪拉克也主动与米哈游合作,推出了 " 原神痛车款 "(现场只展示了 " 刻晴 " 版,更多合作信息还未披露),试图以此来彰显其 " 年轻人第一辆豪车 " 的定位。

" 二次元 " 的 " 高潮 " 还是要数哔哩哔哩(简称 "B 站 "),与哈弗品牌宣布展开跨界合作,强化用户共创。据一位 B 站 UP 主透露,B 站本次参展主要还是聚焦在创意内容方面,但这不是 B 站在汽车领域持续发力的全部,2022 年还将会有更多更喜闻乐见的主题活动与 Z 世代年轻人见面。

如果只是上述这些内容,那么还谈不上特别,毕竟这些 " 玩法 " 早已在其它大型车展被玩过了。本届广州车展真正让人 " 眼前一亮 " 的,乃是打破了传统的静态展览模式,将 9.2 馆改造成了一个贴合市场潮流、拥有 10 个沉浸式体验场景、超过百台各式稀有展车,以改装为主,融合户外露营、电玩竞技、公路旅行、轻奢休闲、怀旧复古、潮玩小店等于一体的时尚生活场景,让这个往年 " 展商比观众多 " 的展馆变得热闹非凡,许多观众都是拖家带口而来,使其更像是一个大型汽车主题公园。

在有关部门对于汽车文化的正确引导和支持下,我国改装文化近年来正在逐步升温,而随着 Z 世代消费能力的释放,他们也正在悄然成为汽车个性化改装的主力人群。这里有 " 秋名山神车 "、也有 GULF 海湾石油的经典专属涂装,还有《东京漂移》里面 " 韩 " 的座驾……每一辆都加入了改装车的心思和情怀,甚至有国内知名改装厂牌工匠在现场施展技艺。

不仅如此,北汽越野、官方改装厂牌 MG XPOWER、广汽传祺影豹银河战机版、长安 UNI-T(与李宁设计合作)等官方改装车型也 " 火力全开 "。而玩得更 " 野 " 还是要数长城汽车旗下坦克品牌,不但在现搭建了专属沉浸式改装车体验展区,多款由知名 KOL 打造的改装坦克 300 同步展出,还进行了改装版坦克 300 现场拍卖," 不经意间 " 又让这款网红车型刷了一波热度。

想要吸引更多年轻消费者的关注,不能只有改装文化(据悉这是在广州车展自创办以来规模最大的改装车展),9.2 馆还引入了运动和电竞(《王者荣耀》挑战赛)等主流玩法。尤为值得一提的是 " 广汽丰田威兰达投篮大赛 ",这其实是广汽丰田的用户营销活动—— " 威兰达 GLAMPING 兰达游乐场 " 的一次落地展示。所谓 GLAMPING(由 Glamorous 和 Camping 两个单词组合而成),是一种起源于欧美的旅行方式,意为 " 野奢露营 "。它的魅力在于旅行者既可以在森林、草原或海岛等野外亲近大自然,也可以享受更为惬意的现代化享受。基于这个创意,广汽丰田设置了兰达密室、蹦床投篮、足球体验等多项趣味互动环节体验,同时还会组织后备厢集市、小型场地试驾体验赛等活动。

在很多老车主的固有认知中,像丰田这样的日系品牌 " 车好,事儿少 ",但买了车之后与品牌的联系就变得没有那么紧密了,尤其是在造车新势力与自主品牌大打 " 宠粉 " 牌的当下,这种危机感更为强烈。据了解,以第四代汉兰达上市为契机,广汽丰田正在推广全新数字化营销模式,以创新购车体验,积极拥抱用户,特别是年轻群体,而 " 威兰达 GLAMPING 兰达游乐场 " 或将成为广汽丰田与 Z 世代 " 玩在一起 " 的重要平台。

据了解,今年 9.2 馆在短短的 4 天内,就吸引了超过 10 万 + 的观展人数,相当一部分观众二次甚至三次出入,足见其点燃了大家的玩车热情。当然了,相较于比较成熟的改装部分,该馆主办方在电竞、运动、亲子、周边等领域显得有些 " 蜻蜓点水 ",许多体验环节还有很大的优化空间。但不难想见,在本次颇为成功的尝试的基础上,相信广州车展、乃至明年的更多大型汽车展会也会加强此类沉浸式体验空间的设置。

写在最后

曾几何时,许多汽车界 " 大咖 " 反复呼吁 " 让车展回归汽车本身 ",而参展商的许多营销活动也被吐槽为 " 胡里花哨 "" 哗众取宠 "" 本末倒置 "。然而,随着中国汽车市场迎来 " 存量竞争时代 " 和 " 新四化变革 " 浪潮,消费者的购车理念也日趋成熟和多元化,过去以 " 特价 " 为卖点、同质化严重的传统车展模式已经越来越难吸引年轻消费者的兴趣,不仅汽车厂商在营销创新上 " 你追我赶 ",就连车展主办方也在认真思考如何通过 " 转型 "" 迭代 " 来适应汽车产业发展的变化。

相较定位于 " 全球汽车产业风向标 " 的北京 / 上海国际车展,更偏 " 消费导向 "、对市场变化更敏感的广州车展、粤港澳大湾区车展(即 " 粤港澳大湾区国际汽车博览会暨新能源及智能汽车博览会 ")无疑在探索创新方面更为积极主动,本届广州车展就是在 " 消费场所 " 向 " 生活方式的提供者 " 进行转变,追求时尚原则和科学文化,让消费者充分享受购物时光、享受精致生活,从而塑造一个年轻化、个性化、鼓励用户参与的沉浸式生活体验场景。虽然还存在许多不足和有待改进之处,但很显然这些都是即将到来的 2022 年里,汽车行业在产品营销、用户营销领域的主要 " 战术 "。

正如中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠在广州车展期间所言:" 汽车正在从运输工具变成科技产品,传统豪华被新豪华替代,经典美学让位于新颜值,对产品的价值评价正在发生变化。我们有机会去接触全新的产品、全新的用户、全新的渠道和全新的传播方式……相比以往,营销人可以发挥的空间更大了,远远不是传统营销理论所框定的那样,不再单纯关注产品的性能亮点和价格,而是要把重点转向客户体验甚至用户的生活方式上去,用好产品迭代的周期和市场波动的周期,超前预测、超前规划、超前行动,这些都是新营销给我们提出的新要求。"

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