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时代财经 2021-12-01

董明珠 22 岁秘书带货吓跑经销商:卖不动,尽赔钱

图片来源:图虫创意

近期,董明珠女秘书孟羽童开始带货的话题热度不减。11 月 29 日," 董明珠 22 岁秘书曾是 MCN 签约红人 " 站上微博热搜第一,孟羽童则回应称,确实曾加入 MCN 公会,但未参与该机构任何孵化、运营和变现行为。

面对业绩下滑、多元业务收效甚微的经营困境,格力当前的选择并不多。从董明珠高调直播带货,到孟羽童成为网络红人、拍带货视频,正是格力推动渠道变革的表现。

" 格力卖不动,不是一个主播就能提高销量的。" 格力某省的市级经销商李利强表示,格力近 3 年销量下滑,压力传导下来,经销商现在卖一台格力空调只能赚 100 元,罚款、扣费还多,很多经销商都不干了。

格力湖北县级经销商陈帆则透露,自己曾被迫关注 " 格力电器 " 抖音号。与此同时,社交网络上流传着经销商被迫关注格力直播、下单的传闻。不过,格力向时代财经表示,传闻不可信。

女秘书走红,格力申请商标

4 月参加综艺节目被董明珠看中,半年后,孟羽童红了。由于 MCN 机构爆料及格力申请 " 明珠羽童 " 商标,11 月 29 日,她的三个相关话题登上微博热搜。

此前的 11 月 28 日,头部 MCN 机构无忧传媒的相关负责人告诉媒体,孟羽童曾是该公司的签约艺人。第二天下午,孟羽童发微博表示,自己确实参加过无忧传媒公会,但未参与该机构任何孵化、运营和变现行为,是以素人女大学生的身份上的综艺节目《初入职场的我们》。

相较之下,格力更像是在孵化孟羽童。截至 11 月 30 日晚," 明珠羽童精选 " 抖音号已更新了 7 条视频,均由孟羽童单人出镜讲解格力产品。

从数据看,截至 11 月 30 日晚 22 时," 明珠羽童精选 " 抖音号有 10 万多粉丝,点赞量接近 6 万,关联店铺 "GREE 格力小家电旗舰店 " 内有了 60 件商品。

格力对时代财经表示,公司注册 " 明珠羽童精选 " 抖音号,是希望能够多一个渠道让消费者了解格力的小家电产品,同时进行直播带货。

对于孟羽童,格力表示她目前还是履行董事长秘书的职责," 尽管目前我们有一些宣传活动邀请她一起,这也都是建立在公司策划和羽童个人意愿之上的。"

另据天眼查显示,日前,珠海格力电器股份有限公司申请注册多个 " 明珠羽童 "" 孟羽童 "" 羽童 " 商标,因此增加了 80 余项商标信息,国际分类含广告销售、网站服务、医疗器械等。

当前,上述商标状态均为申请中。格力接受时代财经采访表示,商标申请都是出于公司战略和品牌形象的考虑。

空调市场低迷,格力推动渠道变革

孟羽童拍视频给格力带货,避开了空调,与 2019 年以来空调市场的低迷有关。

国家统计局数据显示,2020 年,我国空调产量 2.1 亿台,同比下滑 3.8%。且据奥维云网,今年第三季度,我国空调零售市场销量为 1139 万台,同比下降 10.1%,销售额为 374 亿元,同比降低 4.3%。

格力营收高度依赖空调。2020 年、2021 年上半年,空调均为格力创造了超过 70% 的营收。

2019 年、2020 年、今年第三季度,格力营收分别为 1981.53 亿元、1681.99 亿元、470.83 亿元,分别同比增长 0.02%、-15.12%、-16.50%,同期,其归属于上市公司股东的净利润分别同比下滑 5.75%、10.21%、15.66%。

在业绩大幅下滑的情况下,董明珠开始推动渠道变革。去年 4 月,她代表格力开启直播带货,其后 " 格力董明珠店 " 陆续在各地开业,采取 " 线上下单 + 线下体验 " 的新模式。

陈帆和格力广东乡镇经销商郑卫国对时代财经透露,去年 4 月,格力曾强制要求他们关注 " 格力电器 " 抖音号。

另有经销商告诉媒体,从 2019 年开始,格力逐步取消各个省级经销商,以减少中间环节。李利强向时代财经表示,格力确实已撤销省级经销商,现在自己归格力直管。

去年 6 月,董明珠开启直播带货不久,格力多家省级经销商组成的河北京海担保投资有限公司宣布减持,减持股份占上市公司总股本的 0.71%。

格力一系列改革措施并未得到市场认可。股价看,从今年 4 月开始,格力电器的月 K 线图已经 8 连阴。截止 11 月 30 日,格力收报 34.56 元 / 股,较 4 月 1 日收盘价 59.73 元 / 股跌去超 40%,其总市值为 2044 亿元,比美的少了接近 2700 亿元。

经销商流失:高端卖不出,低端不敢卖

时代财经采访发现,格力带货直播对中小经销商的影响有限,相较而言,其严格的提货政策、先款后货的销售方式更让他们困扰。尤其是在空调市场低迷、电商打击线下实体店的情况下,形势显得更加严峻。

郑卫国表示,电商对线下门店的打击特别大,格力有线上专供机器,很便宜但经销商拿不到。他曾经通过 " 窜货 " 买过这样的机器,发现配置跟线下门店的不一样," 就算我们有些机器比网上便宜,但是消费者都不习惯上街买东西了。"

郑卫国卖格力的电器有 5 年了,一开始做格力专卖店,为了生存后来混着卖其他品牌,包括美的、海尔。" 直播不关我的事,如果格力卖不出去了,就去卖别的牌子。"

他透露,卖其他品牌跟格力赚得差不多,但格力提货提不了,其他牌子的低端货随便提,格力低端货要搭配高端货才可以,要拿一台 2000 元的机器必须搭配 3000 元以上的机器,乡镇消费水平低,高端机不好卖,只能少卖低端机了,卖得越多,压得越多。

" 今年夏天格力、海尔、美的空调都卖了 100 多台,如果格力低端机任意提货,销量能翻倍。" 郑卫国表示,因为格力配比提货政策,很多经销商已经不干了。

一位经销商提供的文件显示,今年 6 月 11 日 -17 日,格力为了提高市场竞争力,把天丽三级能效挂机零售提货比例从 10% 提高到 20%。在某电商平台上,格力该型号的空调单价为 2500 元左右。

图片来源:经销商提供

格力河北经销商方刚表示,这两年没挣着钱反而还赔钱了,因为格力是先打款后生产,要求经销商必须提前拿出货款,而且有销售任务,完不成任务就没有返利,从而导致经销商赔钱。

" 库里的高端机都卖不了,好多老库存,都得赔钱卖。" 方刚表示,如果没有返利的话,高端机拿到店里一定会赔钱。

不过,陈帆不同意郑卫国、方刚关于格力高端机不好卖的说法,他表示,高端机是可以和线上比拼的资源。但与他们相同的是,陈帆也认为格力经销商在减少,原因是 " 高层想一出是一出 "。

格力已经丢掉了 " 国内空调行业老大 " 的地位。报告显示,2020 年、2021 年上半年,格力空调业务营收分别为 1178.8 亿元、671.94 亿元,美的空调业务营收则分别为 1212.2 亿元、764.08 亿元。

对于上述经销商指出的问题,格力方面对时代财经表示,目前公司在对线下模式进行改革,经销商提货基本是卖多少提多少,这也是今年第三季度业绩有些下滑的原因。对于提货配比政策相关问题,格力没有做出回应。

(文中李利强、陈帆、郑卫国、方刚均为化名。)

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