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娱乐资本论 2021-11-30

​山寨工厂“分食”玲娜贝儿

以下文章来源于道总有理 ,作者道总

作者|道总

来源|道总有理

迪士尼再次用一只小狐狸证实了自己的造星能力。

据相关媒体统计,9 月 29 日出道至今,玲娜贝儿登上微博热搜的次数高达 27 次,几乎每隔一天上榜一次,超话也聚集了 3 万多的 " 妈粉 ",热度堪比一线女明星。

然而一边是与日俱增的流量,另一边是缺货、缺货、缺货……一位代购表示," 从发售第二天开始断货,第二天卖出少量余货后,贝儿的周边一直缺货到了现在 "。而在某网购社区平台上,原价 219 元的玲娜贝儿公仔在 10 月 28 日已经被炒至 1399 元,当天成交量达到 59 次。

玲娜贝儿在国内爆火,作为同时为玲娜贝儿和星黛露代工的德林国际集团自然笑开了嘴,但比其更开心的,或许是分散在全国各地的山寨工厂们。

山寨总比正品多

或许迪士尼也没有想到这只没有任何故事原型的、乍一看 " 平平无奇 " 的小狐狸,能在国内市场引起如此大的反响。毕竟,早些年迪士尼推出达菲小熊时,如果不是被日本迪士尼悄悄带火了,此后根本不会有达菲家族,以及达菲家族的新成员玲娜贝儿。如今,迪士尼再次面临严重的备货不足问题。

自从 9 月 29 日正式出道后,玲娜贝儿系列周边已经从迪士尼世界商店消失了快两个月。与此同时,补货的消息倒是满天飞,有一位粉丝听说 10 月 29 日会有补货,早晨 8 点赶在上班前前往迪士尼世界商店排队,最终也没买到心心念念的玩偶。

迪士尼备货不足,让黄牛和假货 " 横行 "。

一位迪士尼内部工作人员告诉媒体,黄牛会多人成行,同时排队扫货。在他们的推动下,S 款玲娜贝儿从原价 219 元炒到 500 多元,其他周边如原价 359 元的双肩包、369 元的大脸包、99 元的挂件也卖到了 500 元左右,连 99 元的发绳都炒到 200 多元。

但即使从黄牛手里拿货,也不见得是真的。玲娜贝儿发售之后,国内山寨工厂的速度远比迪士尼代工厂快得多,短短一个月内,市场已经出现了各种升级的假货版本。他们一面向电商平台输送,一面又对接黄牛。

打开一些电商批发网站,可以看到,打版玲娜贝儿玩偶的卖家不计其数,售价低至 30-60 元 / 个不等,而工厂多在海盐、扬州、深圳、广州等地,其中不少店铺的月销量可达数千。而在淘宝、京东、拼多多上,搜索玲娜贝儿,定价不同的玩偶也比比皆是,不过从消费者评价可看,多是 " 祖国版 " 的玲娜贝儿,且质量差强人意。

但即使如此,也不妨碍玲娜贝儿玩偶受追捧。一位毛绒玩具批发商称," 玲娜贝儿是店铺唯一需要预定的款式,每个客户的批发数量都超过 100 只,单单 10 月份回购的订单就超过 50%"。

不少代购从批发商那里批发玩偶,却对外以正品的价格卖给消费者,消费者以为自己买的是正品,实际上到手的仍是假货。一位用户在小红书上吐槽,现在国内 " 山寨 " 水平越来越高,自己买的好几个玲娜贝儿玩偶,没想到都是假的。

我们看到,社交平台近来涌现出很多鉴定玲娜贝儿真假的内容,消费者纷纷关注,足见假货泛滥之严重。

全球娱乐帝国啃不动的 " 硬骨头 "

在迪士尼乐园的商业模式中,游客入园后的 " 二次消费 " 非常高,根据 2017 年财经网的报道,上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎和门票收入持平,其中,购买纪念品周边的支出占到了游客整体支出的第二位。换句话说,星黛露、玲娜贝儿等玩偶的爆火,给上海迪士尼贡献了不少营收。

但相对于东京迪士尼度假区,我国迪士尼纪念品周边消费仍然较低。

财报显示,东京迪士尼景点及演出秀门票收入为 1531.21 亿日元(13.9 亿美元),同比增长 8.4%,商品、餐饮、酒店等二次消费消费总和为 2465.2 亿日元(22.4 亿美元),门票与二次消费收入比例分别为 38% 和 62%。其中,商品销售的收入增速最高,为 13.4%。

一方面,上海迪士尼的游客大多来自全国各地,而东京迪士尼 65% 的游客来自东京大都市区域,两者的消费水平存在差异;另一方面,很显然,我国纪念品周边消费更大的市场,潜藏在根深蒂固的山寨产业链中。

玲娜贝儿就是一个最直观的例子,迪士尼两个月的断货期,让很多商家争相抢夺山寨工厂的排期,大量 " 祖国版 " 玲娜贝儿流入市场。

一家位于深圳的工厂工作人员直白地表示,"(我们)除了没有吊牌,产品什么问题都没有 "。

在这条产业链上,一个关键性问题在于山寨周边因为价格低、容易卖,反而利润率远远高于正版。一位业内人士称,没有正版授权的山寨小作坊往往有着高达 50% 以上的利润率,正版厂商难以比拟。

早在 2016 年,根据全球特许授权商品联合会的报告显示,全球特许授权商品的销售额达到 2629 亿美元,而同年有报告显示,国内的动漫 IP 衍生品市场规模为 450 亿人民币,尚不足 90 亿美元。

如今,虽然国产动漫崛起,可原创 IP 产出上的劣势并没有改变,这致使衍生品等内容后市场从源头上就缺乏原生动力。而且下游的玩具工厂或经销商都赚得盆满钵满,不会想着要改变现状,往上走。就像这次玲娜贝儿爆火,他们想的是趁着断货期加紧赶工,因为知道一旦迪士尼商店常规款能够随时买入,山寨版收割粉丝的价值就会大大缩水。

迪士尼的 IP,山寨厂的金矿?

在整个玩具市场,我国早已是全球最大的玩具生产国和出口国,可在玩具产业链上,全球最大玩具生产国和出口国并没有带来较强的话语权。因为玩具巨头牢牢把握了产业链中附加值最高的部分,将制造端交给其他企业,我国玩具企业正是集中在制造端。主要以 OEM、 ODM 为主,为国外知名玩具品牌生产加工玩具。

尤其是广东,广东具有全世界最完善的玩具产业链,其中澄海街头,几乎每个街角都有至少一家玩具厂或者家庭作坊。

当然,除了为玩具巨头代工的玩具厂,更多分散的、小型的玩具厂是以生产山寨产品生存。就以毛绒玩具为例,当一个动漫形象或角色爆火后,电商渠道上很快就涌现出这个角色的玩偶或公仔,这些山寨工厂赶工的速度远比代工厂快得多。

2018 年,小猪佩奇商标及著作权权利人—娱乐壹英国有限公司的一位高级总监,曾对媒体控诉," 根据侵权销售的绝对数量,可以毫不夸张地说,仅在中国,我们已经损失了数千万美元 "。

不过,迪士尼的 IP 才是大多数山寨工厂生产毛绒玩具时偏爱的形象。根据《2020 天猫 " 双 11"IP 电商指数报告》显示,2020 年 11 月 1 日 -11 日的天猫行业数据表示,在 IP 电商销售指数 TOP20 中迪士尼占据了 6 个席位,分别是排名第 1 的米奇、第 8 的唐老鸭、第 9 的冰雪奇缘、第 17 的白雪公主、第 18 的蜘蛛侠和第 19 的小熊维尼。

从这张图片也可以看到一个尴尬的事实,IP 电商销售指数 TOP20 中,仅有 " 小猪班纳 " 是唯一一个国产 IP。

迪士尼庞大的 IP 储存库,让其每年的授权收入长期占据全球品牌授权商的榜首,而它持续不断的 IP 创新能力,却也让山寨工厂及其背后山寨产业链继续壮大,进而侵蚀正版产品的市场。有时,他们甚至比巨头的玩具代工厂更具抗风险能力。

2020 年,广东玩具行业曾一度近乎 " 全军覆没 ",先是原美泰核心供应商观澜宝德宣布破产,而后孩之宝供应商泛达玩具厂老板失联,旭科、广达等不少玩具厂也难以为继。过于依赖海外玩具巨头的订单,让这些大型玩具厂商在疫情中瞬间失去了支柱,相反,面向国内消费者的中小玩具厂受到的冲击较小。

而且疫情期间,迪士尼乐园暂停营业,想要购买迪士尼玩偶的消费者不得不把目光转向了其他渠道。像星黛露,从去年开始,假货盗版便已层出不穷。

消费理念、消费水平、版权意识…我国山寨产品横行,有着特殊的产业环境和背景,这意味着山寨玩具在我国注定不会消失,但山寨产业越繁荣,我国 IP 衍生品市场要想打通全产业链就越发困难。伴随着玲娜贝儿爆火产生的乱象,或许值得深思。

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