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新车赏 2021-11-30

一汽 - 大众的突围: 重构车型价值观与全链路数字化革命 定义用户获得感新标

狂风肆虐时

受到冲击最大的一定是长得最高的树 ......

2021 年,芯片短缺彻底打乱了汽车业的节奏,作为中国年销量最大的单一车企,一汽 - 大众也成为承受冲击最大的企业之一。

来自一汽 - 大众的官方数据显示,2021 年 1 月 -10 月,受缺芯影响带来的产能大幅受限,一汽 - 大众产销都出现两位数降幅。

不过,从市场端,一汽 - 大众前十月销量仍达到 155.7 万辆 ( 包含奥迪进口车 ) ,继续蝉联车市冠军宝座。揽境、ID.CROZZ 家族等新车型以及速腾、高尔夫、迈腾、探岳等实力车型在各自细分市场亦有出色的市场表现。

11 月 19 日召开的广州车展上,一汽 - 大众展台重磅车型云集,即将于明年上市的全新速腾首发亮相,成为全场焦点,也成为一汽 - 大众保持明年增长路线的重要保证。

对于来之不易的市场成绩,一汽 - 大众方面表示,除了新旧组合带来的产品力的增强,更多是来自应对挑战作出的系统性调整。这些调整包括等同于增配降价的 " 全新价格价值战略 ",以及深入所有环节的数字化改革,尤其是在销售和售后环节上的用户思维落地。这种调整在一汽 - 大众发展过程中不可谓不大。

机会永远属于在风暴中求变的人。一汽 - 大众通过对自身资源的优化组合来最大程度地满足用户快速变化的需求。更为挑战的是,在满足燃油车在性能和节能上双重提升的同时,作为大众集团电动化在中国的两大落地平台之一,一汽 - 大众在电动化上的推进节奏更需要与时间赛跑。而在 ID. 品牌直线上升的销量曲线和其开创的代理制模式下,一汽 - 大众的新赛道正在逐渐崛起。10 月,ID.CROZZ 家族销量突破 5500 辆,多项创新正在快速落地,更多可能性也开始产生。

01

以强大产品力应对不确定性

" 为保证车辆及时交付,在一汽 - 大众与大众中国的密切配合下,广开渠道积极订货(芯片)"。一汽 - 大众方面表示,正在通过各种渠道和资源优势,来保证揽境、速腾、高尔夫等需求量巨大的车型及时交付。与此同时,新产品也按计划推出,以期为用户提供更多更优的选择。

广州车展上首发亮相的全新速腾成为保证一汽 - 大众明年增长的 重点车型。这款在中国有着 350 万用户的经典车型,自 2006 年入华以来,15 年间一直保持着旺盛的生命力,并连续 9 年蝉联 A 级高端三厢车细分市场第一名。

作为一汽 - 大众面向最大细分市场的拳头产品,全新速腾无论外形、性能,还是全车科技都实现了全方位的焕新与升级,再次刷新 A+ 级轿车市场的标杆。

除了更具力量感和精致大气的造型,新速腾在车身上进行了加长,足以与 B 级车媲美。同时,全新速腾搭载了通常在更高级别车型中才会出现的全新的 12 英寸悬浮式中控屏,给用户带来更好的越级科技体验。 动力方面,全新速腾将会搭载中国区首次采购的 EA211 1.5T EVO 发动机,动力更强,油耗更低。

除了全新速腾在明年的加持,今年前十个月,双重压力下的一汽 - 大众在新车上的表现依然可圈可点。随着近期旗舰款 2.5T 车型陆续抵达全国 4S 店,大众品牌的第一款 B+ 级 SUV 揽境的销售热度也再次迎来了新高潮;

更受关注的是,作为一汽 - 大众面对电动车市场打出的历史性的第一枪——大众 ID.CROZZ 家族也成功的进入销量快速爬升期。

来自一汽 - 大众的官方数据显示,凭借 ID.4 CROZZ 和 ID.6 CROZZ 两款车在 5 座 -7 座市场的布局,ID.CROZZ 家族继 8 月份突破 3500 辆、9 月份突破 5000 辆后, 10 月销量突破 5500 辆,再上新台阶,成为智能电动已经开始 " 大众 " 的证明。

02

践行价格价值战略

行业环境的危机和企业转型期的叠加,让一汽 - 大众作为主流车企领头羊,面临着比其他同行更为紧迫的危机感,于是一汽 - 大众选择了积极突围,其推出的价格价值战略正在重新标定主流细分市场的汽车产品价值。

一汽 - 大众的 " 价格价值战略 ",即大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备,大幅提升产品价值。表面看,这一策略是为了提高用户获得感、减少因为缺芯而导致的订单少流失。但实质上,这是建立在对用户需求的洞察上。

" 近年来,消费者群体之间出现了显著的差异化。更年轻、个性的消费群体对智能网联以及科技配置的产品诉求在短时间内来到了新的高度。" 一汽大众方面表示,价格价值战略正是顺应趋势作出的务实而有针对性的举措,让更多的用户能够享受到高科技配置带来的功能性变化。

一汽 - 大众 速腾

据悉,一汽 - 大众近期推出的新产品(包括改款、年型、新上市等)都已陆续开始执行价格价值战略,包括揽境、CC 家族、高尔夫等,全面提升了产品价值感。其中,第八代高尔夫在定价方案上就践行了该战略,以第 8 代高尔夫 280TSI Pro 版车型为例,在第 7 代高尔夫同等车型基础上,增加了车联网、液晶仪表、LED 大灯、无线充电等多项装备,带来的价值提升高达 11000 元。

揽境则在 380TSI 入门级车型上 ( 380TSI 四驱豪华佳境版 Pro ) 增加了过去主要装备在顶配车型上的 Travel Assist L2+ 驾驶辅助系统,360 ° 全景可视影像等高端装备,完美诠释 " 入门即旗舰 "。

作为明年将上市的第一款车型,全新速腾也吹响价格价值战略号角。除了速腾,明年将上市的五款新车也将践行价格价值战略。届时,一汽 - 大众 " 价格价值战略 " 将全面落地。

03

全体系数字化营销改革落地

ID. 系列电动车的推出,及其拉动的数字化营销变革的加速落地,给一汽 - 大众带来了从内部架构到对外渠道、从流程到模式的改变,以及产业逻辑的改变,打造基于用户旅程的智能营销。

一汽 - 大众引入了大量的数字营销新理念,包括借助 Martech(智慧营销概念)数据中心打通了多个数据平台,利用大数据来构建全场景全旅程的精准用户洞察体系。同时,实现线上 + 线下全域用户触点建设,在线上,通过建立社会化平台官方账号矩阵、直播营销等方式,打造与用户高频互动的场景,与用户建立亲密关系。

在线下,多样化的渠道建设成为一汽 - 大众 2021 年的又一个备受瞩目的尝试。一汽 - 大众针对 ID. 家族推出代理制销售模式,从今年 3 月份开始,在一汽 - 大众全国 900 多家经销商网络中进行精选。截至 11 月初,一汽 - 大众已对 818 家代理商开放 ID. 产品销售授权,覆盖 251 个城市。

同时,一汽 - 大众在核心商圈打造线下 ID-HUB 体验店、ID. 商圈快闪店等多样性渠道,实现新能源核心市场授权最大化,时刻满足用户购车和体验需求。

在内部架构层面,一汽 - 大众建立了用户运营中心、新业务部门、MARS 项目组等面向数字化转型的业务部门,全面支持全体系数字化转型。

" 一汽 - 大众将持续坚持‘以用户为中心’,不断深入优化运营效率及用户体验。" 一汽 - 大众方面称。这一系列围绕数字化转型的营销举措,皆建立在对用户需求的精准洞察上,也正是一汽 - 大众向用户型企业转型,并以此实现突围的决心体现。业内分析指出,对用户的争夺将成为汽车业下一阶段的必然趋势,而在产品层面的获得感,以及在服务层面的体验感,将成为决定车企竞争指数的关键。

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