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砍柴网 2021-11-30

全链路展现中国匠心质造,抖音电商助力羊绒商家实现品效双增长

一件羊绒衫,从原绒、纱线到成衣,会历经多少个生产关卡?

" 除了分梳、染色、纺纱、织片、质检、洗水、整烫等十几个严苛的大步骤,实际上原绒需要历经三百多道复杂工序,才得以蜕变为我们所看见的一件件来之不易的羊绒织物。" 在近期抖音电商服饰行业打造的抖 in 新风潮 | 中国好羊绒活动中,一羊绒商家给出了这样的答案。

11 月 22 日 -28 日,抖音电商服饰行业开启一场中国好羊绒的产地溯源之旅。多个羊绒品牌通过户外场景化直播展现了羊绒的生产过程,让用户直观感知中国羊绒的匠心品质。此次活动不仅有效助推羊绒品类声量出圈,还成功促进了羊绒品类商家和达人的销售转化,实现了超过 1.2 倍的销售爆发。

中国好羊绒溯源之旅,真实场景凸显匠心质造

羊绒被誉为 " 软黄金 ",因其保暖、环保、亲肤等优良属性,逐渐成为人们冬季御寒的首选材质之一。但由于羊绒制品的客单价较高,用户对分辨羊绒品质的方法了解甚少,且以羊毛冒充羊绒、产品质量不达标等市场乱象频发,导致不少消费者对购买羊绒制品存在迟疑。

" 抖 in 新风潮 " 在初冬之际发起了为期一周的中国好羊绒溯源之旅,邀请到抖音电商中多个优质羊绒商家,深入原产地并以场景直播及短视频的形式呈现羊绒材质从原绒、纱线到成衣的完整生产链路,从源头打消用户的下单顾虑,让更多消费者深度了解优质羊绒特性、看见属于中国的匠心羊绒。

东黎羊绒作为中国好羊绒活动的 " 匠心厂牌 " 率先启程。品牌的团队成员走出静态的直播间来到户外,从山羊牧场到羊绒工厂,全方位展现羊绒制品从 0-1 的生产过程。在溯源过程中,该品牌向观众分享了诸多优质羊绒的特性及辨别方法,例如挑选羊绒制品时需注意羊绒的支数并不是越高越好、羊绒全部产自山羊而非绵羊等。通过 7 天 7 景的全链路直播,消费者对东黎羊绒的产品品质有了深入的了解和认可,并直接带动了销售转化——单价近 2 万元的风衣直播卖出 40 件、品牌自播销售额实现了 5 倍增长。通过品牌自播和达人合作,东黎羊绒在抖 in 新风潮 | 中国好羊绒 活动中达成了近千万的销售额,创造了品牌非大促期间销售新高。

(图:东黎羊绒工厂溯源直播间)

本次活动的洪陵羊绒也深入零下 10 ℃的阿拉善牧区,以溯源直播与短视频同步传播的方式,帮助用户近距离感知在极端自然环境下孕育出的珍稀羊绒。洪陵羊绒在溯源途中发布了 30 多条山羊牧场、羊绒工厂的实时记录短视频,其中在山羊牧区拍摄的潮流刘海羊、争抢干饭羊、可爱羊 baby 等风趣的 " 羊间百态 " 引发热议,有大量网友提出疑问:" 薅完羊绒羊羊会冷吗?"" 可以带回家当宠物养吗?"" 太冷了,能不能给羊宝宝留点绒啊?",甚至还有网友直接将小山羊戏称为羊绒品牌的 " 甲方爸爸 "。

(图:洪陵羊绒牧场薅羊绒)

与此同时,洪陵羊绒通过原生感展现溯源途中的迷人自然风情、让观众 " 云体验 " 薅羊绒的乐趣、现场与牧民连麦交流等场景化直播形式,成功助推用户的下单决策,活动期间,洪陵羊绒销售超过 3 万 6 千件羊绒好物,GMV 超 2200 万,较日均销售额提升近 30%,并成功登上当日带货榜 Top11。

(图:洪陵羊绒户外溯源直播)

此外,SNOWFORTE、羊绒尚百仪、勇哥的羊绒工厂、朵娅羊绒等多个羊绒商家也在活动期间开展了 " 品质纱线坊 "" 匠心设计室 "" 触感手作间 " 等羊绒生产工厂的专场直播,并取得了可观的获客增长。其中,红太羊绒邀请品牌代言人、知名主持人方琼走进品牌成衣店,宣传河北当地羊绒好物,吸引近万人在线观看,销售额成功突破 500 万,部分羊绒制品直接卖断货,一举突破了品牌销售记录。

(图:多个羊绒商家开展工厂溯源专场直播)

这些优质羊绒商家,纷纷通过场景化直播实现了品效双线提升。他们为消费者构建了沉浸式的深度直播体验,跨越物理空间的限制,让观众透过直播间,仿佛置身于草原牧场,触手可及柔软真实的山羊绒,无形中增加了对羊绒产品、品牌的信任感,潜移默化地提升了品牌的认可度,并完成下单交易。

抖 in 新风潮多元营销玩法,助推羊绒品类温暖出圈

为助力羊绒品类顺利出圈,让更多用户感知中国匠心羊绒," 抖 in 新风潮 " 还上线了多元营销玩法。

溯源之旅开始前," 抖 in 新风潮 " 邀请明星主持人组成 " 溯源好物官 " 达人矩阵,为活动预热引流。王小骞、方琼、李小萌等知名主持人纷纷加入 " 溯源好物官 " 行列,在短视频中详细分享了羊绒与羊毛的区别、优质羊绒的特性以及羊绒的洗涤养护方法等干货知识,通过自身的影响力吸引粉丝关注、助力羊绒品类更好出圈。

(图:多位知名主持人发布羊绒科普视频)

活动期间," 抖 in 新风潮 " 在抖音平台发起 # 中国好羊绒 话题和短视频挑战赛,鼓励商家、达人依照溯源活动的主题发布趣味短视频。有的商家通过分享羊群牧场和旅途中的自然风光,激起观众的好奇心;还有的通过展示梳绒厂、纱线厂、染色间等不同的生产场景,直观体现羊绒的优良质感。截至目前," 中国好羊绒 " 话题播放量超过 8700 万次,让无数消费者看到中国匠心羊绒的同时也吸引了他们纷纷分享其购买到的羊绒好物、冬季羊绒穿搭等内容。

(图:" 抖 in 新风潮 "# 中国好羊绒 # 话题页)

与此同时,抖音电商服饰行业全网发布《中国好羊绒图鉴》长图,通过趣味条漫的形式,多维度展现了羊绒的发展历史、材料特性等,让更多消费者了解到了真正的好羊绒。

(图:中国好羊绒趣味条漫)

抖音电商服饰行业通过由端内到全网的一系列营销动作,让用户在不同渠道、不同场景都能看到中国羊绒的匠心品质,有效形成注意力叠加,帮助羊绒品牌 " 润物细无声 " 地触达消费者,从而实现声量的集中爆发。

抖音电商服饰行业充分发挥 " 抖 in 新风潮 "IP 的聚能优势,创建了一个展示优质羊绒产品的 " 流量内容场 ",在 " 场 " 中上线沉浸式场景直播、" 溯源好物官 " 达人矩阵等多种营销玩法,进行平台优质羊绒品牌的集中推广。" 抖 in 新风潮 " 通过 " 流量内容场 ",成功帮助有好产品但是缺乏知名度的优质羊绒品牌快速打开消费者认知,进一步扩大品牌知名度;同时,通过营销造节,也让更多消费者认识到了抖音电商平台的优质羊绒品牌们,通过展现羊绒最真实的样貌,降低了用户消费门槛,成功带动了数十个以羊绒材质商品为主的商家实现了销售爆发;同时,抖音电商服饰行业还一举成功击穿整个羊绒品类,羊绒品类商品在双十一后的 " 销售淡季 " 实现了超过 1.3 倍的增长。

" 抖 in 新风潮 " 作为抖音电商服饰行业的长线营销 IP,在本次溯源之旅活动中积极汇集平台流量,通过多重营销玩法充分调动消费者积极性,助力羊绒品类顺利出圈。未来," 抖 in 新风潮 " 也将通过行业内不同品类的多样化营销活动,持续助力更多真正拥有优质好货的品牌商家,精准击中目标客群,获得生意增长。

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