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正解局 2021-11-30

“假洋鬼子”床垫想上市,遭证监会追问:那个洋老头是谁?

拒买 " 假洋鬼子 ",需要我们破除洋货崇拜,树立国货自信。

自 2020 年 9 月开始,东莞床垫企业慕思股份就开启了 IPO 之路。

一年多来,波折不断。

就是昨天,证监会又问询慕思床垫,广告中用到的洋老头是谁,与慕思是什么关系?

" 假洋鬼子 " 床垫的面纱,终于被戳破了。

慕思床垫,逛过家居商场的朋友,应该都有印象。

这个床垫,给我的第一个感觉,就是 " 是个进口货 "。

一是名字很 " 洋气 "。

可能是受席梦思的影响,慕思这个名字,听起来就比较像是一个外国品牌。

与喜临门、皖宝、麒麟这类土生土长的本土床垫相比,慕思这个名字,也很另类。

更为关键的是,慕思还有一个英文名字 DeRucci。

在早期的公开宣传中,慕思不断宣称 "DeRucci" 是法国慕思的品牌名,是法国设计师 DeRucci 创立的。

慕思的 logo

再看这个 "R" 造型的 logo,有没有让你联想到豪华车品牌劳斯莱斯?

仅从名字及 logo 看,慕思在塑造一种来自法国的品牌形象。

二是代言人很 " 洋气 "。

慕思床垫的代言人,正是被证监会追问的 " 洋老头 "。

一个外国老头叼着一只烟斗,确实很有外国色彩。

慕思的广告宣传海报

鸡贼的是,慕思也没说这个洋老头是谁,到底是不是自家的设计师。正是这种擦边球,让人不由自主地以为慕思床垫就是外国企业、欧洲品牌。

三是价格很 " 洋气 "。

小小床垫,价格差别很大。

便宜的一两千就能买到,顶级的能卖到十几万。

在中国市场上,慕思的床垫不便宜,基本上能够比肩一线国际品牌。

慕思床垫价格

靠着这一系列 " 洋鬼子 " 的包装,慕思床垫将生意做到了行业头部。

数据显示,与喜临门、梦百合、顾家等品牌相比,慕思床垫的营业收入不是第一,但毛利率最高,高达 59%,比这几个同行高出了 20% 以上。

床垫龙头企业对比 来源:前瞻经济学人 APP

这其中,高定价功不可没。

慕思床垫高定价的底气,很大部分来源于 " 洋品牌 " 的人设。

假的终归是假的,是经不起时间考验的。

早在 2013 年,一名自称是 " 慕思寝室用品有限公司的前员工 " 的人在网上爆料称," 慕思床垫产品是假洋品牌,与法国根本没有任何关系。"

当时,慕思辟谣," 网帖内容系恶意诬陷,慕思从未假冒法国品牌,发帖人疑似曾因违规被处罚的前经销商。"

嘴上说不,身体却很诚实。

此后,慕思在对外宣传上不再强调 " 法国设计师 " 的概念,也不再强调 " 法国血统 " 等内容。

现在,想上市了。

慕思总不能打着法国企业的名头在中国上市吧。

于是,它便露出了自己的真面目。

原来,慕思床垫是一家创立于 2004 年的东莞企业。

那个叼烟斗的洋老头,不是所谓的设计师 DeRucci。

他叫 Timothy James Kingman。早在 2009 年 8 月 15 日,慕思就买下了他肖像的永久使用权。

至此," 假洋鬼子 " 的面纱,终于被戳破了。

在中国,像慕思这样的 " 假洋鬼子 ",不在少数。

比如,同属于家居行业的达芬奇家居。

比慕思更简单粗暴,该品牌直接用了著名画家达芬奇的名字,还公然打出了 " 百分百原装进口 "、" 国际超级品牌 " 等口号。

价格当然也不低,一张单人床能卖到 10 多万元,一套沙发能卖到 30 多万元。即便价格如此之高,依然受到很多消费者的追捧。

达芬奇家居

后来,谎言被戳破。

原来,达芬奇销售的天价家具大部分产自东莞而非意大利,所用原料也不是名贵实木,而是高分子树脂材料。

其他的 " 假洋鬼子 " 品牌,还有马克华菲、纽巴伦、美国骆驼等等。

可谓无处不在。

无利不起早。

国产品牌,披上 " 假洋鬼子 " 的外衣,为的是赚更多的钱。

国际品牌光环,往往能带来更高的溢价。

以 2006 年央视 3 · 15 晚会曾经曝光过的欧典地板为例,欧典地板号称创建于 1903 年,总部位于德国,在欧洲拥有 1 个研发中心 5 个生产基地,行销全球 80 多个国家。

曾经销售中的欧典地板

实际上,这些地板只是北京通州区一个加工厂代工的。

正是靠着贴 " 洋皮 ",欧典地板卖出了 2008 元一平方米的天价。

要知道,国内生产质量最好的地板成本价格也只有 300 元左右,利润空间之大,可想而知。

那么问题来了," 假洋鬼子 " 们,到底要不要负法律责任?

在我看来,关键之一在于有没有虚假宣传。

如果一个品牌,起了一个洋名,请洋人做宣传,也不主动说自己是外国品牌、产自外地,那么,不一定违法。

但是,起洋名、请洋人之后,还说自己是德国百年品牌、产品全部进口,这就涉嫌虚假宣传、违法犯罪了。

不论哪种情况,假就是假,有假,就要打。

打击 " 假洋鬼子 ",需要国家主管部门的严格执法,也需要我们消费者的配合。

拒买 " 假洋鬼子 ",就是最好的打假方式。

拒买 " 假洋鬼子 ",需要我们破除洋货崇拜,树立国货自信。

正如上文分析,洋货崇拜是 " 假洋鬼子 " 横行,牟取暴利的根本原因。

一个值得注意的细节是,信息越不对称的行业," 假洋鬼子 " 就越多。

消费者越不了解,越搞不明白,就越会习惯性地相信洋品牌,这便给了 " 假洋鬼子 " 以可乘之机。

正因如此,家居行业可能是 " 假洋鬼子 " 最多的行业。

破除洋货崇拜与树立国货自信,是相辅相成的。

国货越来越好,自然就有了自信,洋货崇拜也就破除了。

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