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娱乐资本论 2021-11-29

电子烟的野蛮时代,结束了

以下文章来源于 AI 财经社 ,作者 AI 财经社

等待了 8 个月的电子烟监管条例终于落地,很多从业者都松了一口气,觉得终于不用再游走于灰色地带了。然而,电子烟的生意其实早已没之前那么好做了,除了监管的问题,混乱的渠道和低技术门槛的竞争,都让这个领域变得越来越难做。

作者 |《财经天下》周刊作者 薛永玮

编辑 | 游勇

整整 8 个月,电子烟从业者们悬着的心终于落下了。

11 月 26 日,国务院修改了《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》,条文里增加了一行字:" 电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。"

这意味着,电子烟无法再像之前那样野蛮生长,而是将和卷烟产品一样受到严格监管。与此同时,业内普遍认为这代表着电子烟行业走出了灰色地带,将更加有序地发展。当日晚间,从电子烟品牌方到行业协会,都连夜表态坚决拥护执行条例修订。

电子烟一度是个令人垂涎的暴利行业。2020 年,电子烟上游供应商思摩尔国际,全年收入超过 100 亿元,净利润超过 38 亿元;电子烟产品的头部企业悦刻全年收入 38.2 亿元,净利润 8 亿元,悦刻 CEO 汪莹后来还一举登上福布斯亿万富豪榜。

在这场盛宴里,无论是品牌商,还是供应商、代理商,都曾赚得盆满钵满。但现在,行业已经走到了剧变的前夜。

" 就怕以后不能卖了 "

东北一家电子烟门店的店主周雄已经开始犹豫进货多少的问题," 就怕以后不能卖了,小本生意,亏不起 "。

11 月 26 日晚,电子烟的监管落地,周雄向《财经天下》周刊坦言,卖卷烟和卖电子烟最明显的不同就是牌照问题,即经营许可证。如果自己的电子烟门店拿不了许可证,货就都得砸在自己手里了。

在修例落地前的一个月,《财经天下》周刊通过实地走访发现,现在电子烟的渠道鱼龙混杂,便利店、手机店、报刊亭、酒吧甚至餐馆,都能看到电子烟的身影。各级电子烟代理商、零售商最担忧的事情是,电子烟将实施专卖管理并加征烟草税。

多位代理商向《财经天下》周刊介绍,目前,电子烟的分销模式是货源从品牌到省代、市代、门店,最后再到消费者手中。想成为代理商并不难,而且一般可以自行决定给到门店的批发价格和货品款式。

但参照卷烟的专卖管理模式,国家对烟草产品的生产、销售和进出口业务实行垄断经营、统一管理,在生产、批发环节不对中烟体系外发放烟草专卖许可证。如此一来,代理商赚产品差价的路可能行不通了,自己的角色也有可能将不复存在。

不过,电子烟行业委员会秘书长敖伟诺向媒体特意强调," 参照 " 与 " 按照 " 是两回事,现在还没有出详细的内容。目前可以确定的东西大概有两个:一个是归烟草专卖局管理,一个是把电子烟定性为新型烟草制品。

卷烟的另一个特征是重税。根据 2009 年 6 月调整的卷烟消费税税率,甲类卷烟税率调整为 56%,乙类卷烟的消费税税率调整为 36%。而目前电子烟还被视为普通消费品,税率一般在 13% 左右,不缴纳消费税。即便是 " 参照 ",电子烟税率提高后,行业的利润空间也将大大压缩。

这让周雄担心,自己的利润会断崖式下滑," 按卷烟的话,一盒只能挣几毛钱几块钱 "。据他回忆,自己 2019 年刚入局电子烟生意时,利润还很高,一盒 99 元的电子烟烟弹,基本对半赚。但现在,听闻别人也想加盟电子烟生意,周雄就会忍不住劝道:" 现在入局已经挣不到什么钱了,很多实体店开不下去了,明年还会继续黄一批。"

在政策落地之前,电子烟生意其实就因门店激增变得越发艰难。2019 年底,周雄所在城区只有他一家卖电子烟的,受到当时电子烟线上禁售的影响,电子烟线下门店的生意红火。但从 2020 年下半年起,随着国内疫情的好转,电子烟这块肥肉被越来越多人盯上,周雄所在城区的电子烟门店骤然增至 20 多家,他的月销售额也近乎腰斩,从五六万元变成了两三万元。

华东地区的电子烟经销商王凯也有相同的忧虑,他告诉《财经天下》周刊,因为 2021 年上半年门店数量陡然增多,自己的利润越来越少,他代理的某家电子烟门店,以前能有五六万元的月销售额,现在已经降到一万元左右," 很多人只能开综合店,用悦刻的招牌引流,用其他品牌赚利润。"

《财经天下》周刊在北京通州北苑的一条商业街内看到,短短几百米里,就有五家以上门店在售电子烟,包括品牌专卖店、集合店、便利店、还有烟酒专营店。而北京朝阳区某商场内的一家悦刻门店,从商场 10 点开门到中午 12 点,一般很少有顾客。中午之后,门店开始有生意进来,但都是通过快递订单完成。

该处门店的销售员邓丽说,这家悦刻门店是 2020 年初开的,但今年上半年迎来一个开店潮,对面先是搬进了 " 火器 ",又是搬来了 " 雪加 ",紧接着又搬来 " 福禄 ",同一层还新开了 " 柚子 " ——都是电子烟门店。

邓丽明显地感觉到,店开的越来越多,价格战也打得越来越狠," 别人家经常比我卖的便宜,本来能来我这里买的顾客就不来了。" 作为行业头部品牌的销售员,她坦言销售压力依然很大," 每天都在发愁怎么揽客 "。她的收入和销售业绩直接挂钩,完成任务能拿 3% 的提成,完不成就只能拿 2%,现在,她的月销售额是 2 万到 3 万,据她回忆,她去年最高的月销售纪录达到过 5 万元。

各门店为吸引客流推出的不同促销方式。图 /《财经天下》周刊 薛永玮

专卖店数量迅速扩张,电子烟渠道也全面泛滥。因手机利润下滑而转行卖电子烟的山西代理商赵兴发现,在山西,现在只要是个店面,都能卖电子烟,不仅手机家电卖场能看到专门柜台,酒吧和舞厅也被认为是理想的销售场所,甚至连餐饮店、理发店、报刊亭也开始摆上电子烟," 摆上一个纸盒就算一个‘店’ "。

" 最后的结果就是电子烟卖烂了。" 赵兴对《财经天下》周刊下这个结论时,还加了一个无奈的笑脸。他没有想到这个过程来得如此迅速。在当地,已经很少有手机店主会冒险将门店改为电子烟店。

为了节省门店成本,周雄现在已经不敢雇人看店,他一边亲自上着货一边说道:" 等清完这一波库存,就得研究点别的了。"

品牌内卷能结束了吗?

条例修订后,回忆起今年上半年的开店大战,电子烟品牌创业者张浩仍然心有余悸。

他告诉《财经天下》周刊,现在对于品牌方而言,税收将提高成本,成本高了就意味着销售费用会减少,开店的投入也会减少,品牌方可能不会再 " 撒钱 " 补贴扩张门店," 大家不用那么卷了 "。

一位有两年电子烟从业经验的人士则认为,品牌未来还会有一个新的内卷方向—— " 翻店内卷 "。现在品牌方的专卖店要签排他协议,但当电子烟纳入专卖管理,这些品牌的专卖店就不能再把客源私域化,一个门店中将渗透进多个品牌的电子烟,相当于专门店变成集合店。而各个品牌为了能多进入几家综合化门店,就需要去争抢行业头部位置,以 " 翻 " 进其他门店。

" 参照卷烟的管理办法,品牌方可能只有电子烟的生产权,但没有分货权。" 上述从业人士表示,品牌以后可能不能像以前一样依据省代、市代、店主的订货量给人发货,而是要依据一定的限额进行发货,那么则将更加考验品牌方的调度能力," 谁线下门店管理能力最强,谁就能更好适应新的游戏规则。"

这一点,品牌方们其实早有预感。今年 9 月,铂德 CMO 方辉对《财经天下》周刊说,现在而言,电子烟行业需要从门店扩张,过渡到对门店的精细化运营阶段," 以前一些入局者以为电子烟行业要冲刺了,后来发现是一场马拉松。"

行业的头部效应在凸显。对于头部品牌来说,一个共识是,这次条例修订,将拉高行业的准入门槛,相比大概率会拿到经营牌照的头部品牌,未来电子烟的小玩家将很难存活。" 以前能多靠专卖店去卖,但现在,如果产量及品牌影响力不足,就没办法走进更多综合店。" 上述从业人士表示。

至于将被摊薄的利润,张浩认为,加税会让整个链条价值重新分配一次,工厂、品牌、渠道会各让一些利润,抵冲增多的税收," 高毛利有高毛利的流转方式,低毛利也有低毛利的运转方式 ",上述从业人士则表示," 未来可能不走高利润的路线了,而是走高量的路线。"

这次条例修订背后,是一个曾野蛮生长的电子烟时代。2019 年 11 月,国内电子烟全面线上禁售后,电子烟品牌厂商掀起了一场圈地运动,集体抢占商场和街边的店面。一时之间,市场上涌现出各种各样的电子烟品牌,头部品牌都以门店数量作为衡量影响力的一大指标。

从 2019 年起,电子烟企业注册量开始爆发,2020 年开始呈现出井喷之势,当年共注册 2.23 万家,同比增长 192%。到了 2021 年上半年,电子烟企业的注册量继续逆势增长,共注册相关企业 4.83 万家,同比增长已达 912%。

事实上,电子烟确实是一个庞大的市场。艾媒咨询数据显示,2020 年,中国电子烟市场规模达 83.8 亿元,八年年均复合增长率达到了 72.5%,中国电子烟市场规模急剧扩张。据中国电子商会电子烟行业委员会预测,2021 年,电子烟出口额将达 632 亿元,内销 185 亿元。

" 今年 1-3 月,行业很明显进入了一个不理性的状态。" 今年 9 月,魔笛电子烟创始人 MG 告诉《财经天下》周刊,疫情积压的需求在 2020 年下半年开始爆发,加之 2021 年初悦刻的上市,一些品牌在年初开始了最后一搏,希望能引起资本的关注,不断加货、订货,行业水位突然被抬到很高,以致于进入了一个虚假的繁荣阶段,但很快因为激进的扩张而资不抵债,倒下一批。

直至今年 3 月份的征求意见稿公布后,行业开始回归理性。事实上,2021 年 4 月以来,AUV 电子烟、深刻电子烟等品牌,都已出现出售和清退的案例。

为什么电子烟品牌曾如此泛滥?一个尴尬的现实是,它和早年的山寨手机一样,产业链完善,但也几乎没什么技术门槛。想做一个电子烟品牌,只需要找一家深圳的电子烟代工厂,花 9 万元,等 10 天,你的新电子烟品牌就可以在市面上出现了。据《经济观察报》报道,网上售价 169 元的电子烟产品,在深圳的代工厂,只需要 33 元就能拿货。

正是由于电子烟的技术门槛低,普遍依赖代工厂,导致了一个头部品牌颇为头疼的问题:通配。

今年 10 月底,《财经天下》周刊走访发现,通配版烟弹通常价格更低、烟油容量更大,一些通配烟弹甚至专门做悦刻没有的口味来吸引消费者。在北京通州区一家电子烟集合店里,不到五平米的店面里集齐了市面上各大电子烟品牌,但卖的最好的、最受店员推荐的是一款通配产品。有数据显示,近 9 成的消费者表示在购买烟弹时,销售人员会主动提示其购买通配品牌。

这显然是厂商不愿看到的局面,今年 9 月,悦刻一口气起诉了思博瑞、EFK 及 YMK 美氪三家电子烟企业,理由是对方通配了悦刻的产品,并称这是一种建立在悦刻既有用户群体的 " 寄生 " 行为。

一家电子烟集合店内的各类产品。图 / 薛永玮

" 原装烟油和代工烟油很相似,消费体验很接近,消费者就会去选择通配。" 今年 9 月,铂德 CMO 方辉向《财经天下》周刊介绍,雾化芯技术(用于烟杆)的集中度很高,但电子烟复购率高主要是来源于烟弹,也就是烟油。从技术上来看,烟油技术(用于烟弹)的集中度更高,主要就在四家代工厂里。

他进一步指出,正品烟油都与烟杆严丝合缝,但很多通配厂商会把规格做大一些,留出一些缝隙,或者改变烟油的形状,很容易就规避了法律上的风险," 对依赖代工的品牌而言,通配难题很难应对 "。

一位从业人士向《财经天下》周刊讲述了在一次行业论坛上的尴尬体验:" 最讽刺的是,一场行业论坛上,做通配的人和被通配的人,竟然一起上台领了奖。"

" 卷烟替代品 " 仍需更强监管

本次条例修订明确了一个事实,电子烟将被看作一种新型烟草。

这是一个非常重要的定性,因为此前,电子烟一直是以 " 卷烟替代品 " 的减害形象出现。它对传统卷烟替代效应确实已有表现,根据近日中泰证券研究所政策组负责人和首席分析师杨畅的数据,中国电子烟产品销售额与传统卷烟销售额的比例由 2012 年的 0.1% 升至 2020 年 0.9%,且提升速度较快。

但现实的情况却似乎并不如此:电子烟尼古丁含量各异,对使用者仍然存在成瘾性,其副作用也一直成为医学界的争议焦点。其次,有研究表明,电子烟增大了本不吸烟者接触烟草的概率。

在山西经营电子烟门店的赵兴向《财经天下》周刊透露,大部分来购买电子烟的都是年轻人," 这些人之前没有抽过烟,真正的烟民很多抽不惯电子烟,太淡了 "。他还听品牌方透露过一个 " 内部数据 ":"80% 是卖给大学生的,尤其是女生,各个品牌都差不多。"

今年 5 月,《中国吸烟危害健康报告 2020》也指出,我国电子烟使用者中年轻人的比例相对较高,其中,占比最高的是 15-24 岁的青少年。

2019 年 11 月,电子烟全面线上禁售,京东、淘宝都下架了各品牌网店。然而,钻空子的现象依然非常常见。即便是现在,《财经天下》周刊尝试在淘宝和闲鱼平台上,简化 " 电子烟 "" 悦刻 " 等关键词进行搜素,依然会有很多商品显示出来。

另外,《财经天下》周刊发现,电子烟的微商渠道依然很多,消费者只需在添加微信好友后进行选购,全程不需要提供任何年龄信息,下单后即可邮寄到家。电子烟的销售,并没有被严格限制在线下渠道。

更值得注意的是,如果一个未成年人想在线下买到电子烟,也并不是什么难事。《财经天下》周刊走访发现,北京多处电子烟在售点,不论是悦刻、福禄、柚子等品牌的专卖店,还是有多个品牌的集合店、便利店,在购买者明显表现出第一次购买、未曾使用过电子烟的情况下,没有一家店面询问过购买者的年龄。

" 现在越正规越难赚到钱,很多夫妻小店根本不会在乎对方是不是学生,只要给钱就卖。" 赵兴说道。

对此,多位电子烟行业人士向《财经天下》周刊表达了一个共识:可以在朋友圈宣传,但不能直接邮寄给对方,只能线下交易,而且要核实对方身份。

但《财经天下》周刊发现,此类线下身份验证系统的设置仍然流于形式。以北京一家悦刻专卖店为例,虽然前期输入身份证号、经过人脸识别后才可以通过验证,但只要验证后添加了门店微信,交易依然可以在线上进行。在不确定手机另一端是成年人还是未成年人的情况下,门店依然可以通过快递,把电子烟配送到家。

根据近期复旦大学健康传播研究所的数据,104 个中文电子烟企业官方网站中,仅有 43% 的网站对用户的进入年龄进行了限制,而且这种限制并无任何具体的验证要求。

11 月 26 日深夜,《财经天下》周刊联系到一家头部电子烟品牌方时,对方还在公司紧急开会研讨此事。目前,电子烟国标还未公布,但本次条例的修改落地,给无序生长的电子烟行业提出了更高的标准和更严的要求。

品牌方不再豪横补贴了,经销商和代理商的狂热也已经消退。大家还在开始等待着更为具体的细则,但可以确定的是,电子烟不再是能肆意收割 " 韭菜 " 的生意了。

(文中周雄、赵兴、王凯、邓丽、张浩均为化名)

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