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雷科技 2021-11-29

元宇宙能盘活蜜雪冰城吗?

元宇宙就像是个筐,什么都能往里装。最近关于元宇宙的消息就没断过,除了科技类的相关公司,许多其它领域的玩家也在入局元宇宙,根据天眼查 App 显示,蜜雪冰城股份有限公司正在申请元宇宙相关商标,包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和 MIXUEMETA 等,目前该系列商标正在申请中。

不只是蜜雪冰城,张家界景区前不久也宣布了元宇宙的计划,这还没完,甚至有的国家要成立首个元宇宙大使馆。在元宇宙热潮的助推下,似乎任何行业或事物都能搭上元宇宙的理念来一次跨界,以发展的角度来看,蜜雪冰城申请元宇宙商标可能不仅仅是为了一个噱头,现在蜜雪冰城线下门店已突破两万家,但仍面临着一些发展困境,需要寻找高端突破的新方式,以加速一二线市场的门店布局。

只要一提到蜜雪冰城,许多消费者会想到其充满魔性的品牌推广曲和几块钱的冰淇淋和柠檬水,换句话说是足够 " 接地气 ",从品牌形象构建到产品售价,蜜雪冰城平易近人的发展路线是其在下沉市场崛起的关键,但也在一定程度上限制了品牌的进一步发展。

蜜雪冰城最近一直动作不断,正在以更多元的布局去迎合不同的消费者,尝试在奶茶之外找到新的发展路线。在市场层面,蜜雪冰城前段时间在总部郑州开设首家 " 雪王城堡体验店 ",主打体验式消费,划分有甜品区、炸串区和 DIY 手工区,让消费者在店内的停留时间更长,购买更多新品进而提高客单价;在产业布局方面,蜜雪冰城成立雪王农业公司和雪王投资公司,强化自己对供应链的管控。

话说回元宇宙,以另一个视角来看,元宇宙并非电影里高大上的数字化全息世界,人类的数字化发展也是元宇宙的一部分,罗永浩此前转发国外博主 Shaan Puri 的观点也是类似的看法,各种技术的出现使人类走向数字化世界,也变相的将人类推向元宇宙。

所以,蜜雪冰城的雪王元宇宙不是物质层面的奶茶产品元宇宙或零食元宇宙,而是在供应链和线下门店数字化管理的产业元宇宙。蜜雪冰城的崛起表面看是低价策略的成功,其实低价策略的内核需要一套完整的供应链去支撑,只有通过自营供应链和企业数字化管理去提效,才能尽可能的榨取每一丝利润。现制茶饮市场的低价策略看似很容易复制,但真正能做到万家门店的又有几个品牌呢?

蜜雪冰城在原料生产、仓储和运输上均采用自营模式,后端的自营网络撑起了前端加盟门店的日常经营,某种程度来看这就是供应链的元宇宙。在原料生产端,蜜雪冰城自有原料工厂生产各类产品的原浆和特调乳,之后再发往全国不同地区的仓储基地,如华中仓、华东仓和华南仓等,最后再根据不同门店的需求进行配送,里面每一个环节都离不开数字化管理,根据不同地区、不同门店的需求合理的生产原料,减少生产和配送途中的浪费。

据企查查显示显示,近年来蜜雪冰城相继成立了九家新公司,涵盖食品、科技、供应链管理、农业和企业管理等领域。其中雪王科技公司经营范围包括物联网应用服务、计算机系统服务和企业管理咨询等,考虑到蜜雪冰城对供应链管理的严苛需求,蜜雪冰城的多元化扩张需要供应链和技术的提前铺路,目前卖炸串的雪王城堡体验店仅有一家,且该店的商品 SKU 比普通门店多得多,若日后想将这一模式大范围推广,离不开新的供应链,即 " 门店 SKU 未动,供应链管控先行 "。

蜜雪冰城的多元化探索是为了求变,扎根于下沉市场的蜜雪冰城和拼多多一样,都有向上突破的需求,主打体验式消费和多 SKU 模式利于改变蜜雪冰城的品牌形象,让其至少在门店面积和商品 SKU 方面追上奈雪的茶等品牌,入驻更多一二线城市的商场。当然,蜜雪冰城的向上突破本质上还是需要开店,只要更多的门店才能玩转规模经济,将供应链优势最大化。

两万家门店还不够,蜜雪冰城还将开更多门店。同样的,蜜雪冰城也有门店在关店,但架不住开店数量的快速增长,去年 6 月蜜雪冰城门店突破一万家,到了今年 10 月门店数量突破两万家,门店数量远多于喜茶、奈雪的茶和一点点等品牌。

蜜雪冰城热衷于开店,其中的一个原因是为了加宽护城河。现制奶茶行业的入行门槛并不高,特别是在低价区间,主要靠调制乳和乳粉等原料冲泡,只要消费者需要,自己都可以网购原材料冲泡奶茶。低门槛使得蜜雪冰城需要降低加盟店开店成本,并辅以便捷的自营原料供应,靠压低售价和多门店策略冲击低价奶茶市场。

在市场方面,根据兴业证券整理的数据显示,2019 年国内现制茶行业的 CR5 集中率仅为 27.12%,即市场前五玩家的市场份额较低,市场还没有形成真正的行业巨头,还有超七成的市场属于其它玩家。相对应的,美国 2020 年咖啡市场的 CR3 率为 78%,在 2020 年上半年国内智能手机市场中,仅华为一家的销售量占比就超过四成,行业的成熟往往会诞生市占率较高的玩家。

蜜雪冰城门店看似很多,但其实还不够,蜜雪冰城在一二线市场还有较大的上升空间。极海数据显示,2020 年蜜雪冰城在一线、新一线和二线城市的门店仅占总体门店的 38.51%,其次,蜜雪冰城的门店分布还具有明显的区域性特征,近七成门店分布在住宅和学校附近,在购物场所的门店占比为 17%,远低于 CoCo 和快乐柠檬。蜜雪冰城现阶段的规模经济不够完善,一二线城市的商圈代表新的消费场景,蜜雪冰城除了在接地气的品牌特质之外,需要找到新的切入点打进其它市场。

以门店主要分布在一二线城市的喜茶为例,虽然现在没有追逐元宇宙,但在新概念的运用上可比蜜雪冰城灵活多了,时常推出联名新品吸引消费者。据新博弈的统计,喜茶从 2017 年到 2020 年 5 月,共计与 74 个品牌有过联名活动,比现在蜜雪冰城在售的商品 SKU 还要多(约 30 多种),与知名品牌的联名能提升平台的知名度和价值,往高端方向靠拢。

现在摆在蜜雪冰城眼前的情况是,自己在部分下沉市场里的市场份额已经饱和,向上突破是品牌规模经济和长远发展的双重需要。规模经济理论的要义是企业产品绝对量的增加,以降低产品的单位生产成本并提升利润,规模经济同样适用于一二线城市的奶茶市场,即使门店租金等成本更高,蜜雪冰城仍能以多开店的规模化经营降低成本。定位高端的喜茶和奈雪的茶也在扩店,开设更多门店均摊成本,喜茶 2020 年新增 304 家门店,接近过去八年开店数量的总和。

总的来看,无论是原来定位高价区还是低价区的茶饮品牌,都需要玩转规模经济。对蜜雪冰城来说,在门店和产品层面的多元化探索是为了切入一二线城市的商场,至于门店 SKU 要怎么拓展,则需要蜜雪冰城自营原料工厂研发出新品并优化仓储和配送链条,高价位的鲜果鲜奶茶饮的存储和配送的要求高于调制原浆,蜜雪冰城的高端突破也是一次供应链革新的运动。

元宇宙概念最近很火,许多企业都想尝试搭上这趟高速列车让股价起飞,要判断他们是为了争噱头还是真的想发展元宇宙,需要结合企业的现有产业布局和未来布局做判断。

蜜雪冰城申请元宇宙系列商标注册,可能也象征着蜜雪冰城在供应链和产业技术上的数字化提升,既想要在一二线商场找到更多立足之地,还想要确保一定的产品性价比和利润,离不开在供应链端极致的成本控制。

随着门店数量的持续扩张,国内各大茶饮品牌基本都在砸钱冲市场,蜜雪冰城注册元宇宙商标,也有一定嫌疑是为了迎合市场和资本的喜好。不过虚假的泡沫总会有破灭的一天,真正让蜜雪冰城走得更远的是其背后的供应链建设和门店布局,肯德基和麦当劳等连锁品牌的发展就得益于供应链和品牌标准化建设。

许多行业未来或会加强精细化运营和管理,智能数字化系统在其中扮演着关键角色,在 toC 端的市场红利逐渐消失之后,越来越多玩家将目光投向 toB 市场,让传统企业触网,加快他们的数字化转型。现制茶饮市场的数字化包括企业经营数字化和供应链数字化,蜜雪冰城连续注册多家不同领域的公司,或许意味着其想要提升茶饮全产业链的控制力度,以前蜜雪冰城靠供应链和规模经济在下沉市场崛起,以后也能靠该策略上探高端,在一二线的茶饮市场中带来点不一样的色彩。

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