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36氪 2021-11-29

电商直播的发展史,是一部中小主播的奋斗史

严格来说,直播并非一个新鲜事物,早年间互联网行业中就曾出现过 " 千播大战 ",只不过当时行业对直播的理解还处于秀场化的才艺展示,并未深入到每个人的日常生活之中,因此直播长期无法破圈,直到电商直播的出现。

电商直播最早起源于蘑菇街这类导购平台的业务探索,但真正的标志性事件是 2016 年淘宝的正式入局,淘宝直播的推出,不仅意味着电商直播的大时代即将到来,也在未来数年中,直接改变了无数普通人的人生轨迹。

大量普通人进入电商直播行业,他们有些是误打误撞,有些则是被逼无奈;有些如今已经在直播行业中获得认可,有些则在受挫后黯然退场。如果说 2012 年公众号的问世拉开了全民自媒体的浪潮,那么多年以后我们回顾当下,或许能够发现淘宝直播的诞生,不仅又再一次掀起了中国互联网的自媒体创业浪潮,甚至深刻影响了中国商业模式的发展走向。

与此前纯内容化的自媒体创业不同的是,电商直播天然与大众消费相关,信息流、物流、商流在直播间的交汇能够更好地保障主播的收入,而不用长期 " 为爱发电 "。同样,想要成为一名优秀的主播,甚至不需要你拥有多好的创作能力,而是挖掘并找到自己受人信任、受人喜欢的闪光点,而这是每一个普通人都拥有的特质。

从这个层面看,电商直播与其说是向观众推荐商品、实现成交,不如说是与自我沟通和解、不断成长。因此我们也能惊奇地发现,尽管电商主播日常工作节奏较快,但几乎所有与我们接触过的中小主播都拥有着正能量、乐观向上的精神面貌,这或许既是无数主播们成功的原因,亦是其结果。

就像当年公众号带动了新媒体运营岗位的出现,如今,电商主播也已经成为了一大热门职业,并被年轻人所向往。根据智联招聘与淘宝直播发布的《2021 直播产业人才报告》数据显示,2021 年第三季度,直播行业求职者数量同比上涨 46.69%,大学生求职人数同比增长 69.52%,增长幅度高于总体求职者。可见,电商主播不仅成为年轻人的新职业选择,同样也正在成为企业、商业甚至整个社会中不可或缺的一部分。

在媒体的轰炸下,如今我们早已熟悉薇娅李佳琦的故事,但在每一个大时代的故事中,真正的主角从来不是明星式的人物,而是无数的普通人付出、悲伤与欢乐。也正是如此,中小主播的故事才理应被更多人看到,正是他们的不断向上,书写了电商直播的时代图卷。

01. 既是直播闯入生活,也是生活走向直播

17 年毕业以后,重庆姑娘 PERI 小师妹正式从校园步入社会职场,与无数懵懂的年轻人一样,她既不知道自己适合什么职业,也难以将学校的书本知识与具体工作联系起来,虽然有着喜欢钻研美妆的爱好,但显然,对于任何一个应届生来说,爱好与赚钱几乎是南辕北辙的两件事。

频繁跳槽转行往往是应届生与社会规则磨合过程中的一种表象,PERI 小师妹不乏同龄人的迷茫,先后尝试过服装销售、活动策划等跨度极大的工作,但总体来说工作并不稳定,2019 年春节前,她打算再次辞职换工作。

PERI 小师妹身上的年轻人式迷茫,不远处成都的佳雪佳敏姐妹或许会感同身受。但相比于 PERI 小师妹对职业的困惑,佳雪佳敏的人生轨迹看似更加明确。

相差一岁半的姐妹俩从小一起生活长大、一起学习舞蹈,也一起成为了舞蹈艺术生。姐姐佳敏在 15 年毕业之后顺理成章地成为了一名舞蹈老师,妹妹佳雪在 16 年毕业后也成为了一名舞蹈演员。

如果不出意外,佳雪佳敏的人生轨迹更容易预期,但对于年轻人而言或许也相对无趣,再加上各自的舞蹈工作将从小一起生活的姐妹俩分开,佳雪佳敏便都有了辞职的想法。由于家里长年从事服装生意,姐妹俩由此耳濡目染形成了良好的时尚嗅觉,也自然对设计师服装产生兴趣,姐妹俩决定共同成为时尚买手。

尽管后来佳雪佳敏在时尚买手岗位上如鱼得水,但作为幕后买手终究离广大终端消费者尚有一段距离,她们也在为如何贴近消费者、与消费者保持紧密联系而发愁。

(佳雪佳敏淘宝直播间)

另一边,远在杭州的田哥与佳雪佳敏的经历有些类似,但却面临着截然不同的难题。在毕业后当了一年无趣的美术老师后,田哥选择进入哥哥所在的二奢行业,成为了一名二手奢侈品鉴定及护理师。

实际上,田哥在大学生涯中,就已经开始或多或少地走进二奢行业,如今他的压力并非来自职业规划的迷茫,而更多是整个商业经营的挑战。二奢行业是一个圈层属性较强的行业,获客难且不说,用户的运营也非常精细化,而同样在 2019 年那年,田哥还发现即使对于传统的二奢行业来说,线下的流量正在逐渐萎缩,一场商业的变革和流量迁徙正在快速发生。

田哥所看到的流量迁徙现象同样被不远处线下水产养殖公司捕捉到。离杭州不远的诸暨、绍兴是传统的龟鳖养殖基地,而静宝在工作多年后,12 年回到家乡做宠物龟生意,并成为了一名宝妈。但她发现,宠物龟的线下销量不断正在逐年走弱,而线上似乎成为了一个更加值得关注的渠道,静宝开始在淘宝上运营店铺,尽管当时淘宝连宠物类目都尚未设立。

静宝常称自己为 " 极普通的农业人 ",那么河南的文颖夫妇生活得更加光鲜。身为大学同学的二人毕业后,文颖夫妇双双进入湖南省的电视台工作,随后又共同考入河南电视台共同担任主持人。与外界的固有印象不同,主持人的日常社交圈层其实相对闭塞,这也让不安现状的文颖夫妇在业务中不断尝试新的领域。

文颖夫妇先后尝试过兼职运营婚庆公司、品牌营销公司,文颖本人也于 2019 年从河南电视台辞职,全力拓展新的事业可能性。但 2020 年突如其来的疫情让文颖的事业遭遇了 " 黑天鹅 ",手中的项目悉数停摆,文颖也不得不待在家中,作为两个孩子的妈妈,思考人生的下一步计划。

(主持人文颖陈钟夫妇淘宝直播间)

同样是对新人生的挑战和追逐,知品家夫妇的勇气并不比文颖夫妇小。二人双双海外名校毕业,男方为南加州大学计算机硕士,毕业后随后进入世界 500 强从事编程工作,女方则为约翰霍普金斯大学金融硕士,毕业后同样进入世界 500 强担任金融和地产分析师。但因热爱购物,两人开始与淘宝结缘,最终下定决心成为一个全球购的买手,放弃令人羡慕的高薪工作全身投入于当时前景尚不明朗的全球购电商行业中。

各种各样的迷茫与困境并未持续太久,六位主角的故事最终不约而同地在淘宝直播平台中交汇,共同踏上了电商主播的道路。

时尚芭莎《小主播有大能量》系列海报

PERI 小师妹在 19 年的春节后找到了一份美妆电商主播的工作,开始接受全新的职业挑战,尽管她并不知道这份工作能做多久,但好在美妆直播与她热爱钻研化妆技巧能够结合起来,看起来并不算枯燥。而佳雪佳敏姐妹则选择从时尚买手转型,顺利入职了一家电商公司成为主播搭档,不仅能够让姐妹俩共同在一起,还能够发挥自身时尚买手的优势,在直播间与用户更近距离的沟通、分享、推荐。

田哥和静宝则是在自己家庭经营的二奢公司和龟鳖养殖公司中发现了线上直播的趋势与红利,顺势成为了一名主播,开启了各自的直播生涯。而主持人文颖则在家中百无聊赖,抱着试试看的心态尝试进行电商直播,恰好也能用得上自身多年做主持人训练出的口才。至于知品家夫妇,涉足直播带货更加理所当然,海外商品通过直播形式展示更能构建用户信任,直播后来变成为了他们日常生活的一部分。

时尚芭莎《小主播有大能量》系列海报

02. 从必经的至暗时刻,到路过的雨后天晴

如今不少人或许会用美好滤镜去看待电商主播,但事实上,电商主播并非一个轻松的职业,而新人主播的淘汰率亦不算低,其中相当一部分人并不能度过最初的冷启动期。而这少至数周多至数年的启动期,是每个主播必须经历的试炼。

PERI 小师妹在做主播后就曾不止一次想要放弃,在直播 1 年多的时间里,屏幕前的观众寥寥无几,而自己每天则要坚持六个小时的直播时长,其中更是有一段时间因身体做了手术还坚持直播而感到压力,同时直播收入也为数不多。在经过慢慢调整心态、调整节奏后,PERI 小师妹慢慢找到了自己的风格,并逐渐积累了一定粉丝,情况才逐渐转好。

佳雪佳敏亦是如此,在刚开始直播时身心俱疲,不仅需要每天坚持 10-12 个小时的直播,还要自己联系品牌、对接优惠、挑选货品、拿快递、熨衣服、做不同搭配、寄快递,两人支撑起所有台前幕后的工作。

让佳雪佳敏感动的是,停播的半年内在她们的个人微博上不断有直播粉丝留言关心及开导,受到粉丝的激励,姐妹俩重新选择电商直播创业,并从成都来到了杭州组建自己的直播团队重新开始。

经历过多年职场和商场磨砺的主持人文颖夫妇对前期冷启动也颇感无奈,在前七个月中电商直播并没有产生一分钱收入,好在他们知道任何事业都非一蹴而就,坚持和耐心必不可少,他们因此在每次直播将结束时唱《最初的梦想》进行自我打气。

静宝就更加夸张,由于宠物龟产品的小众且当时淘宝直播尚未有宠物类目,再加上 18 年电商直播行业尚未大规模破圈,静宝只能用加长直播时长的方式获取更多流量,最早静宝一个人维持了每天 8 小时直播的节奏,在后续挖掘新主播能够接力直播时,每天直播时长已经达到 16-20 个小时。

(静宝家的龟淘宝直播间)

相比之下,田哥与知品家夫妇的直播过程相对顺利,但也少不了各种插曲。田哥还深深记得第一次直播时的尴尬场景,不光耳麦、灯光、镜头出现了各种问题,自己也尚且不适应镜头,场面混乱得只坚持播了半个小时就匆匆下播。但好在田哥本身就比较熟悉电商玩法,经过短暂调整后,很快在直播上便取得了突破。高学历的知品家夫妇在直播冷启动上的压力更多来自于社交评判,在某一次主播评选活动中,亲朋好友在帮助拉票的同时,也总是少不了异样眼神的关注。

(田哥淘宝直播间)

失败的路径总是相似,成功的路径千差万别。如果复盘来看,除了心态的调整和对直播的坚持,每个中小主播实际上都在摸索的过程中找到了适合自己的直播方法论,也因此赢得了粉丝用户的信赖。

我们以主持人文颖夫妇为例,文颖夫妇因做主持人及其他创业的经历而积累了不少社会资源,这也让其总是能够挖掘其他主播挖掘不到的好货产品,通过直接链接当地工厂货源,给观众粉丝推荐源头好货。

除了货源货品的稀缺性之外,文颖还在直播内容上向观众粉丝进行更加深度的讲解,还能通过行业揭秘的方式不断吸引用户的好奇心,产生极强的主播粘性。例如在推广河南当地的一家有三十年出口经验的珐琅锅厂时,文颖夫妇会直接去到生产车间,给大家讲解一口珐琅锅从铁水到成品的制作过程。因此,主持人文颖陈钟夫妇账号的粉丝粘性和购买力都极强,如今能够通过 7 万粉丝实现平均数十万体量的商品成交额。

另外,文颖夫妇因传媒人的工作经历,在直播内容上也具有更强的热点敏感性。主持人文颖陈钟夫妇直播的第一次破圈,就在今年的河南暴雨洪灾期间,文颖夫妇在河南受灾期间通过直播的方式进行转播,因此被更多人所注意到。后来,文颖夫妇还相继直播了鸿星尔克线下店抢购等一系列社会热点事件,对热点的把握,也让其成为粉丝关注世界的一个窗口,强化了粉丝粘性,同时带来了新粉丝的快速增长。

但随着文颖夫妇的不断破圈,货源的问题又开始凸显。最初文颖夫妇触达的独特货源大多来自于在传媒行业中的资源积累,随着流量逐渐变多后,粉丝开始提出了多样化的产品需求,文颖夫妇也因此捉襟见肘。后来货源、产品层面的问题则由淘宝直播官方帮助解决,在发现文颖夫妇的直播潜力和困境后,淘宝直播通过专人将自身平台的优质商品与文颖夫妇进行对接,文颖夫妇得以在直播上实现了进一步的突破。

根据文颖夫妇回忆,在借助淘宝官方组货支持下,今年双十一期间在保税仓的第一场直播中销售额突破了百万,是平常常规场次的近 20 倍;而在接下来的第二场直播中,销售额更是冲到了数百万,人均消费达三千多元,文颖夫妇也因此算是在同等量级的中小主播中一战成名。

当然,每个主播的方法论和技巧都不尽相同,这也是淘宝直播生态能够充满多样化活力的原因。

PERI 小师妹找到了活泼搞怪的个人风格,除了专业的美妆技巧外,还日常与粉丝分享自己的奇思妙想,两年时间积累了超 28 万粉丝,还被粉丝称为 " 美妆界卡戴珊 ",个人收入也较一年前增长了 8-10 倍。佳雪佳敏姐妹则不断通过自身时尚买手的经验不断挖掘筛选设计师时尚精品,引导并帮助用户建立自身的时尚风格,在重新直播创业后如今已积累了 21 万粉丝,今年双十一期间累计成交额为千万量级。

(PERI 小师妹淘宝直播间)

田哥则是针对二手奢侈品的痛点,在直播产品优缺点等全方位细节的同时,做好线上线下的客户极致服务,让用户消除产品顾虑,如今已有 35 万粉丝,公司整体有近三分之一的销量来自于电商直播。

静宝的宠物龟因为是活体产品,信任的构建就更加关键,由于活体宠物类目依旧小众,静宝会花大量时间在直播中为不同的观众反复耐心科普讲解,如今也收获了 18 万粉丝,每天能够卖出 500-1500 只宠物龟,淘宝直播带来的销售额占公司总销售额的 80-90%。

知品家夫妇则是充分利用自身对海外市场环境的熟悉,帮助用户挑选更加独到精装的好货,如今已凭借口碑积累了 143 万粉丝。

03. 电商主播的当下,便是电商直播的未来

主播是个典型的高强度高节奏工作,但经历过冷启动试炼而生存下来的中小主播们往往也都乐在其中。每天平均 5-8 小时的直播,已经成为生活方式的一部分,而算下来,这些主播每个月往往只会选择休息约 2 天时间。

他们不仅在淘宝直播中收获了超越大多数同龄人的收入、成立了自己的公司、搭建了自己的团队,同时也在每一场直播镜头前进一步认识了自己,并在与无数粉丝的互动沟通中收获了点滴感动与温暖。

2017 年知品家夫妇回国时,粉丝自发为其举办了见面会,现场为其颁发奖杯,与粉丝共同度过的这场民间颁奖礼,已经成为知品家夫妇难忘的一个人生重要时刻,而他们自己在生孩子的前一天还在镜头前与粉丝互动直播,粉丝见证了他们人生中的重要时刻。

(知品家淘宝直播间)

PERI 小师妹与佳雪佳敏姐妹在下播时也成为了不少粉丝的好闺蜜,倾听粉丝的人生和情感困惑,并尝试开导他们,帮助他们走出困境。佳雪佳敏姐妹曾多次参加粉丝的婚礼,她们自己也在粉丝的关注与祝福下相继步入婚姻殿堂。

主持人文颖夫妇始终没有把电商直播的事向亲朋好友大肆宣传,而静宝每天依旧习惯着在宠物店进行超长时长的直播,直播粉丝对他们而言除了是服务的用户,也像是工作外自留地中的一份情感纽带。至于直播卖二手奢侈品的田哥,他的家中早已摆满了粉丝送来的锦旗、T 恤和各种各样的小物件。

对于未来,这些已经经历过至暗时刻的主播们往往都抱着乐观积极的心态去迎接,并试图将直播作为长期能够发展并为之奋斗的事业。

PERI 小师妹感谢李佳琦薇娅的破圈,让更多的人知道了电商直播这件事,由于同是美妆类目,她自己也会在下播后逛逛李佳琦的直播间,尝试学习到更多直播技巧。佳雪佳敏姐妹在直播后甚至变得更加阳光外向、更愿意向他人分享自己的生活,只是由于直播原因,朋友的消息往往很久之后才能看到;主持人文颖夫妇则相信人赚不到认知之外的钱,直播与其他所有事一样,需要一步一脚印地长期耕耘,没有任何捷径 ……

这是以上六位主播典型的一天:

早晨 8 点钟,知品家夫妇的全球购准时开播,为观众推荐全球好物,而此刻或许恰好是静宝家的龟在店铺完成每天 16 小时超长直播后的收工时刻。一小时后,田哥团队准时亮相直播间,为观众带来新一批二手奢侈品,此时佳雪佳敏姐妹通常正在公司准备着 10 点钟的直播。等到佳雪佳敏直播一小时后,PERI 小师妹往往才刚起床,她将会在下午 2 点前往健身房,而那时知品家才刚刚下播。

佳雪佳敏在下午 6 点下播之时,也正是 PERI 小师妹的开播时刻,等到晚上十点,主持人文颖夫妇如期出现在直播镜头中。零点一过,差不多就到了 PERI 小师妹的下播时间,再过一两个小时,主持人文颖夫妇和田哥团队才会相继下播,而静宝家的龟直播间或许依旧热闹。

无数的淘宝中小主播们竭力推动着电商直播生态日复一日地运转,不分昼夜地为屏幕前的观众提供产品、服务以及人际间的情感抚慰。无需多年以后,我们便能发现,电商直播不仅仅改变了中国商业生态,亦改变了无数普通人的命运轨迹,让每个人有了更多消费、职业、人生的选择权。

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