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犀牛娱乐 2021-11-29

腾讯视频 VS B 站,美食江湖争霸

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犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳

B 站自制美食纪录片《人生一串 3》又火了。

上线不到 12 小时,第一集的播放量超过 1200 万;第二集上线后,播放量已破 4000 万。在社交平台上,《人生一串 3》登上多个微博热搜如 # 伊犁 90 岁老太没牙也要吃烧烤 #、# 新疆的烤塞脾你知道是个啥 #、# 真的有人不吃内脏吗 #、# 贵州的烤小肠有多弹牙 # 等等,画风独树一帜。

从 2012 年《舌尖上的中国》登陆央视至今,整整十年,制播阵地从传统媒体转向视频平台,内容从 " 大自然的馈赠 " 到街头烤小肠,美食依然是国产纪录片热度无可取代的顶流地位,且还在持续孵化头部爆款。

十年间,剧集领域走过了穿越、家庭、玄幻、悬疑等类型,综艺也经历了音乐竞演、真人秀、喜剧竞演、选秀、慢综艺等一系列热门内容流变。而美食还牢牢坐着纪录片类型的头部位置,虽然有行业发展期的影响,但其自身的内容价值也绝对不容小觑。

而在视频平台寻求增长、发力多元化内容的当下,纪录片的平台价值日益提高,美食纪录片也成为兵家必争之地。其中,从内容数量、爆款分布和制作能力来看,腾讯视频和 B 站在该领域已经获得了一定优势,目前在该领域主导竞争格局。

腾讯视频 VS B 站

美食江湖争霸

在各平台的新片单里,美食类在累计 55 部纪录片中占了 13 部,而且基本是头部项目,依然是网生纪录片的主要组成。发布新片数量最多的 B 站有 4 部内容,总共发布了 7 部纪录片的腾讯视频则有 3 部美食相关。

从已播出内容看,据犀牛君统计,B 站今年截至目前上线了 19 部美食纪录片,自制 8 部,与去年的总量持平;腾讯视频今年则上线了 17 部相关内容,自制 9 部,此外,在 2021 年至今的豆瓣纪录片标记最多的前 50 部作品中,美食类多达 15 部,其中 B 站独播的占 7 部,腾讯视频 4 部,爱奇艺和优酷各 1 部。

可以认为在美食纪录片领域,腾讯视频和 B 站目前取得了一定的相对优势。这一方面是建立在不同平台发力方向差异上,另一方面也得益于其在先发优势和制作资源等方面的优势。

客观来说,这种内容优势不容易在短时间内打破。在视频制作领域美食算得上最难的门类之一。要想拍得出彩、让镜头里的美食显示出诱人,摄影师们往往需要高清、升格再加特效的顶级技术,加上各种巧思。到了美食纪录片里,《风味人间》已经开始用微距镜头拍分子特写,可以说卷到了极致。

除了技术要求,投资大、时间长也是美食纪录片迈不过去的坎,即使不像《风味人间》全世界采风,动辄几个组在全国采风、选题和制作也是常事。《向着宵夜的方向》第二季的导演韩经国特地做过统计,在前期调研中,主创们吃了 21 个省份、78 个城市的 814 家店。

这对平台的自制能力和运营都提出了要求。腾讯视频的玩法是做品牌,去年底开始以捆绑组团的方式将平台头部 IP《早餐中国》与后续的《开动吧!海鲜》《向着宵夜的方向》和《沸腾吧火锅》组成 IP 矩阵 " 一日之食 ",整体输出平台在美食纪录片方面的品牌认知,这几部作品基本都有着不错的完成度和热度。

值得一提的是,在几部作品的监制一栏都出现了陈晓卿的名字,这位曾经打造《舌尖上的中国》的导演,建立的稻来传媒与腾讯视频深度捆绑,目前不但稳定输出包括《风味人间》《风味原产地》《风味实验室》系列内容,也出现在《沸腾吧火锅》的联合制作一栏。" 舌尖 " 正宗的制作团队,成为腾讯视频建立自制优势的重要力量。

而 B 站的优势在于最早发力纪录片领域,培养起了相对专业的自制团队,并与行业内的制作团队形成了比较稳定的合作关系。

以今年的几部热门内容为例,《来宵夜吧》的导演郑永生是 B 站纪录片制作中心的制片人和导演,此前制作过《历史那些事》;《人生一串》与旗帜传媒合作,导演陈英杰来自央视;《奇食记》的班底主要来自 2017 年成立的大兜影业,制片人凌光裕出身上影发行。在纪录片方面建立的制作优势,让 B 站能够在难度较大的美食纪录片领域实现比较稳定的输出,并押中若干爆款。

无论从制作难度还是制作资源,腾讯视频和 B 站目前在美食纪录片方面建立的优势,短时间内来看已经形成了头部效应,并建立起在内容运营和产出体系方面的一些特点,表现出较强的竞争力。而美食纪录片的市场,也给他们留出了较长的收获期。

打造美食纪录片爆款

要点有三

美食,人类的生命之光,欲念之火。

《孟子 · 告子上》里写道:" 食色,性也。" 讲的是人的原始欲望。即使在物质资料极大丰富的今天,人类对美食的冲动依然会对准油脂、碳水这些曾经的生存根本,对美食的追求依然是当代人生活最基本的构成部分。

《人生一串 3》

这也是为什么美食纪录片在国内能够历经十年依然热度不减,拿相关内容做的动图在微信群里深夜 " 放毒 " 一度成为日常操作。尤其是在中国这样一个美食文化长期熏陶的文化语境下,人们不但爱吃,也追求会吃,这就对各类对美食做更深度科普的纪录片产生了比较直观的需求。

同时,当代人的生活图景也在助推美食内容的热度。一方面是国民消费的升级,追求更新鲜和有趣的生活和饮食,从《舌尖》带火了章丘铁锅,到《风味人间》让六月黄螃蟹出圈;另一方面,城市聚集着越来越多的外来者,当美食纪录片在地域上逐渐覆盖了中国地图,异乡的年轻人们也在其中回味着热干面、小笼包、肉夹馍、火锅里的记忆。

《早餐中国》

美食文化熏陶、城市生活寻根、国民消费需求,美食纪录片的火爆最终落在 " 人 " 上。这也是为什么美食纪录片往往会喜欢讲故事,职场、家庭、故乡与口腹之欲结合起来,往往会在烟火气里获得更深的共情。

由此也可以归纳出爆款美食纪录片的三个要点:视觉刺激、文案动人和生活共鸣。

视觉是打通观众味觉最关键的钥匙,以 " 声、色 " 的刺激带动观众 " 香、味 " 的生理反射。文案则延伸着画面之外的更多想象空间,从《舌尖》《风味人间》李立宏关于烹饪过程充满画面感的描述,到《人生一串》陈英杰颇具江湖气地讲述嗅觉、口感的爽,配音者具有颗粒感的声线在观众耳边一直响到味蕾。

《风味人间》

更大的要点在于如何联动美食与生活。美食纪录片讲的主要是两件事,一是人们为了一口吃的付出了什么,二是这口吃的在勾起食客怎样的情绪。前者会为美食增色,也成为生活不易的一种共情切入点;后者则成为观众代入的直接入口,并以人与食物的关系串联文化方面的更多深层次内容。在这方面分寸感和贴合感非常重要,强行附加价值或硬性拔高,反而会让怀着朴素食欲而来的观众有不适感,《舌尖上的中国 3》的争议也因此而来。

以视听飨食欲,以文案动人心,以生活引共鸣,对于观众不同层次需求的满足,成为美食纪录片长寿的市场逻辑。在此基础上,这些内容也成为文化输出的一种良性选择,更容易建立其他文化语境下观众的认知,比如《风味人间》系列出海亚太、北美等市场,并被多家航司购买,激活了市场价值以外的更多社会价值。

美食纪录片

下一场在哪吃?

2020 年,中国上映纪录片 15 部,总票房 8065 万,同比增长 55%。整体来看,纪录片市场仍处于一个上升阶段,更大的市场、进一步发展的工业化生产、更成熟的平台运营和商业化模式,都在成为发展利好。

美食纪录片作为其中的代表类型正在表现出更多层面的竞争力。比如商业化层面,美食内容不但以更好的流量吸引品牌方,也天然会和生活有更多关联性。《人生一串》前两季播出后,出现的很多店都成为当地的网红店;很多城市的小吃至今还挂着 "《舌尖上的中国》推荐 " 等横幅。

这种带货能力已经被平台觉察并开发出更多商业运作。此前《风味人间》第一季曾带动胡姬花花生油销量提升 70%;《日出之食》播出期间在盒马门店里推出了同款的产品,同款产品的销量增加 30% 到 40%。

大环境的正向影响,以及美食纪录片自身的热度和商业模式的演化,都在成为这类内容进入良性生态滚动的推力。在此基础上,如何克服观众可能的审美疲劳和潜在的内容饱和问题,各平台也在进行一些尝试。

一是做细。从《舌尖上的中国》《风味人间》讲整体、讲分布,到以早餐和夜宵为寄托生活与情感的细分内容,再到从火锅、烧烤、面条、海鲜等具体品类,各平台正在打造具有垂类性质的内容题材,腾讯视频的 " 一日之食 "、B 站的《我粉你》《人生一串》、优酷的《江湖菜馆》、爱奇艺的《乡野下饭魂》都是其中具有代表性的内容。

二是做奇,以更加新鲜的选题或情感刺激来吸引观众。比如 B 站的《奇食记》搜寻撒撇、独山三酸、尿肉尿蛋等 " 奇怪 " 的食材成为片子的主角;爱奇艺的《古今吃货》则与历史类内容联动,讲述食材穿越千年的故事。这些会让已经对情怀式美食纪录片产生钝感的观众产生新鲜感。

在此基础上,和当下生活的紧密结合、更多关于 " 人 " 的内容也可以做进一步发掘,找到 " 饭局 " 背后关于中国人或传统、或现代的更多故事。这也成为接下来美食纪录片可能继续延伸的方向,在这背后,腾讯视频与 B 站的美食江湖之争,是否将迎来后来者的追赶也可以拭目以待。

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