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ZAKER新闻 2021-11-26

羽绒服还有多少新故事可以讲?

" 最近几年都不买羽绒服了,太贵,而且穿得也不是很频繁了。" 上班族小刘对 ZAKER 新闻说。

近几年," 羽绒服自由 " 每到冬天都会在社交媒体上被拉出来讨论一番,讨论的焦点大多集中在价格、品牌、款式、选购指南等方面。近日,国际高端羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)也因虚假广告而被处罚 45 万元。

高话题度之下,折射出消费者对羽绒服的需求。实际上,在众多服装品类中,羽绒服行业的确是一个前景广阔的增量市场。

据中国服装协会统计,2019 年我国羽绒服市场规模约为 1209 亿元,预计 2022 年我国羽绒服行业规模将达到 1622 亿元。

千亿级的市场盘子自然吸引国内外各大小品牌的涌入。

目前,三波势力塑造了国内羽绒服市场的总体格局:一是以盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)、剪刀牌(Moose Knuckles)等为代表的高端国际奢侈品牌;二是以波司登、鸭鸭、雅鹿等为代表的国产羽绒服品牌;三是以耐克、阿迪达斯、安踏、优衣库、Zara 等为代表的运动服装和快时尚品牌也会推出羽绒服产品。

在电商平台上,羽绒服也是广受欢迎的服饰品类。

但与此同时,羽绒服在国内民众中的普及度还有较大的增长空间。公开资料显示,欧美国家的羽绒服普及率在 30%-70% 之间,而我国目前羽绒服的普及率仅在 10% 左右。

不过,与其他服饰品类相比,价格高也是羽绒服身上绕不开的一个话题。

以国内羽绒服头部品牌波司登为例,方正证券研报显示,2018 年,波司登品牌羽绒服全面提价,涨幅 20%-30%,其中高端产品提价幅度达到 30% 以上。

目前,在天猫平台上,波司登男女同款羽绒服品类中,销量前 10 的商品价格均在 1000 元以上。

涨价背后,是品牌升级、原材料和营销成本上涨等多重因素的结果。

实际上,在新消费趋势下,年轻群体正在成为中高端羽绒服消费的主力军,并且他们更重视羽绒服的时尚感、个性化以及轻薄度。这也反过来倒逼羽绒服企业,将自己的产品摆脱 " 臃肿 "" 土味 " 的标签。

在这一点上,可以看看国内头部羽绒服品牌波司登的品牌升级之路是怎么走的。

为了摆脱 " 中年品牌 "" 款式陈旧 " 的既有印象,2018 年,波司登开启品牌升级,提出 " 聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化 " 战略,回归羽绒服主业,聚焦波司登主品牌,明确定位功能性、中高端化和年轻化转型方向。

为了增强产品的时尚感与高端定位,波司登连续三年亮相纽约、米兰、伦敦时装周,并多次与 Ralph Lauren 前设计总监 Tim Coppens、LV 和巴黎世家前设计师 Atlein、爱马仕前总监高缇耶等国内外知名设计师合作。

同时,邀请国内外大牌明星助阵、联动潮流品牌等也是必不可少的动作。

安妮 · 海瑟薇、妮可 · 基德曼、亚历山大 · 安布罗等著名影星名模都曾为波司登站台;杨幂、陈伟霆等国内当红明星也曾为波司登羽绒服形象代言人。

今年,波司登在原有登峰 1.0 系列的基础上,再次推出登峰 2.0 系列羽绒服。该系列在羽绒、面料、辅料、工艺等方面均实现突破,并联合中国航空工业文化中心首次将航空材料技术应用于服装领域。

目前,该系列羽绒服已经在天猫平台上架,售价均在 1 万元以上,价格最高的一款为 14900 元。

近日,波司登也凭借万元羽绒服成功冲上微博热搜。不少网友坦言:" 波司登这是要做下一个加拿大鹅?"

行业头部的动作给羽绒服行业提供了不小的想象空间,并且波司登的业绩和股价表现也让行业瞩目。

近日,波司登发布中期业绩报告,截至 2021 年 9 月 30 日止六个月实现收入 53.9 亿元,同比增长 15.6%;毛利率提升 2.7 个百分点至 50.5%;经营溢利率提升 0.5 个百分点至 14.8%。

今年上半年,波司登的股价一路攀升,并在 8 月底达到 6.4 港元 / 股的历史最高点。截止发稿,波司登报 5.6 港元 / 股,总市值为 606.9 亿。

不过,值得注意的是,从国内整个羽绒服市场的分布格局来看,以波司登、雅鹿等为代表的头部品牌依旧占据了很大的市场份额。

据中国服装协会数据显示,我国羽绒服行业集中度较高,行业前十大品牌较为稳定,市场占有率在 40%-50% 间波动。

这一数据的另一面,是大量中小羽绒服品牌以及贴牌生产的羽绒服厂商占据了一半以上的市场份额,其羽绒服的售价大多在百元的价格区间上,同样满足了大量消费者的需求。

对于这些品牌和厂商而言,像波司登一样走高端、科技的路线明显是不现实的。毕竟,不是每个人都能买得起上千元一件的羽绒服。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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