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“素人博主”接广告 这是“种草”,还是“种韭菜”?

程俊娣

如今,随着 " 种草 " 社交平台的使用普及,越来越多的网民习惯在消费之前,通过平台搜索别人的分享笔记来做产品功课,再决定是否购买。不过,部分品牌方给 " 素人博主 " 提供植入 " 软广 " 的伪 " 素人笔记 ",正让 " 种草平台 " 成为 " 韭菜平台 "。

一位乘客在地铁上浏览手机 张梦 摄

好物分享变了味,博主瞄准 " 推广费 "

" 您好,请问博主接推广合作吗?"

" 图片文字内容可代发。" 看到品牌方的推广邀约,大学生涵涵熟练地回复着,成为素人博主两年以来,接单、收产品、拍图、发文,流程早已熟稔于心。

起初,涵涵只是在小红书上分享个人学习生活,后来无意间接到品牌方的邀约。品牌方声称,可以将产品免费寄给涵涵使用,但需要她在自己的分享笔记中露出产品,并介绍卖点,等她粉丝数多起来后,还可收到推广费。涵涵现在接一条广告可以获得几百元费用,成为重要副业收入来源,"0 粉就能接广告,小白也可月入几千 "。

素人博主粉丝数量少,视频点赞、收藏和评论更不能和头部博主相提并论,缺乏规范的变现渠道,如果不收推广费,日常更新基本属于义务劳动。因此,面对品牌方的邀约,素人博主大多难以拒绝。

同时,一些用户更愿意相信素人化的推荐,因为素人博主自带 " 天然 " 好感,加之笔记内容隐藏了广告元素,让用户很难辨别出是否 " 夹带私货 "。评论区常出现 " 博主粉丝少,我就信你一次 " 的留言。

品牌方也日益热衷赞助素人博主。以往,品牌方的广告资源主要向头部博主倾斜,虽得到大量曝光,但见多识 " 广 " 的消费者一眼就能辨别出,这是品牌方的广告。而品牌方安排素人博主发笔记,并不图很高的点赞、收藏和转发,重点是营造 " 有大量普通人在使用 " 的虚假氛围。

因此,你情我愿下,如今的品牌方既要和头部明星、网红合作,以体现身段,也需要众多素人博主 " 摇旗呐喊 " 壮声势,营造出 " 好评如潮 " 的假象。好物分享的社区氛围变了味,逐步被 " 修图大佬 " 和广告推广把持。

乱花渐欲迷人眼,普通用户越来越分不清,自己看的是分享还是广告。有用户抱怨,从开屏广告、品牌方账号广告推送,到博主分享内容软植入,不知道是在 " 种草 " 还是在 " 种韭菜 "。

博主追求极速变现," 恰烂饭 " 成新趋势

某新消费品牌公司负责广告投放的工作人员透露,作为品牌方,他们确实愿意联系素人博主,让更多消费者使用和感受产品。不过,行业内也确实存在 " 害群之马 ",不邮寄产品给博主使用,直接发推广文稿。

知情人士表示,一些素人博主接广告时既没有专业能力去甄别产品功效,又因为产品的使用效果奏效周期长,来不及 " 先自用,后推广 ",便选择 " 多接广告,快速变现 "。

一些 " 三无商家 " 见缝插针,利用素人博主的贪利心理,专门引诱其为自家产品写分享笔记,其中出现频率较多的是 " 韩国处方减肥药 "" 皮肤微针滚轮 " 等产品。联系发布相关内容的博主,对方表示可以添加微信购买。这些产品的包装上大多没有生产商、成分及检验标准等信息,销售方称自己是通过海外渠道拿到的货,且不需要医生指导。

在相关的博文评论中,有用户说,受素人博主推荐,自己服用减肥药后出现了恶心、反酸、口渴、心跳加速等不良反应;有用户购买了 " 通过微小针头刺激皮肤实现美容 " 的 " 微针滚轮 ",使用后出现严重的脓包症状,甚至留下疤痕。用户质询销售方时,销售方则多声称,用户没有按要求使用,不是产品问题。

采访发现," 三无商家 " 常通过文案制造 " 容貌焦虑 ",话题集中在 " 减肥 "" 美容 "" 整形 " 等方面,利用吸睛的修图效果诱导用户购买。

根据平台规定,素人博主即使分享不实的 " 种草笔记 ",被粉丝指责 " 恰烂饭 ",最多也是被删除内容或者封号。因为粉丝数少,博主一般不怜惜自己的账号,大多选择重新注册,快速 " 转生 "。

警惕话术陷阱,莫被 " 素人 " 迷惑

据了解,诸如小红书之类的分享平台虽多次整治清理不合规内容,但 " 灰色软广 " 却一直难以根除。一些博主为了不被平台识别,会对账号和内容进行 " 乔装打扮 "。

一些博主在个人介绍里表态 " 不看私信 "" 不接广告 ",让粉丝相信自己不会拿钱办事,做不实的分享。不过,多位声称 " 不接广告 " 的博主在回复问询时表示,愿意接受推广合作。

在内容方面,一些博主在推广之前,会聊许多跟产品没有关系的话题,再逐渐把话题带到产品上来。有的会在图文、视频中有意无意地漏出产品信息,让粉丝以为博主真心喜欢这款产品。

受访者表示,有的分享平台一边鼓励用户产出更多有吸引力的内容,一边对 " 灰色软广 " 缺乏有效监管,久而久之,不仅降低了用户的体验度,也污染了平台生态。

中国传媒大学经济与管理学院副教授闫玉刚表示,素人博主 " 变现 " 是行业发展过程中的必然过程。当优质广告资源被头部博主抢占,素人博主能接触的资源必然是有限且低端的,这就难以靠素人博主自律来解决,而要依靠平台的监管与把控,长效治理。

同时,用户也要牢记,所谓 " 种草笔记 " 并非如假包换的 " 绝世秘籍 ",对于过分渲染夸大功效的产品,尤其要谨慎 " 剁手 "。

《半月谈》2021 年第 21 期

以上内容由"新快报·ZAKER广州"上传发布 查看原文
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