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“媛宇宙”新到“售货媛”

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

近日,短视频里和直播间出现一类女主播,她们在镜头面前衣着暴露、动作大胆、言语撩人,为的是讨好观众,把车卖出去,被评论区的网友称为 " 二手车媛 "。

直播间里售卖的是车,但主播几乎不会对车本身做专业介绍,而是用各种话术哄观众开心。一位用户对开菠萝财经表示,进入这类直播间的观众,多数是像他一样早已有车的老司机,大家来看直播的目的心知肚明。

目前,依旧有不少汽车销售相关的短视频账号,利用 " 车媛 " 视频吸引流量,遭到不少同行抗议。但同时," 车媛 " 确实在汽车销售行业带起了一股 " 无性感不销售 " 的直播风气。

" 为了卖车,都要走到这一步了吗?" 有用户看到一些二手车商发布的作品后,不禁感慨。

开菠萝财经发现,随着 " 媛 " 的门槛越来越低,这股风气还刮到了其他面向男性用户的垂直赛道,比如卖渔具、男装、电脑硬件等的直播间。这些主播无一例外都是借用秀场主播的玩法,不断吸粉的同时,一手拿打赏,一手带货品,可谓掌握了 " 流量密码 "。

难道直播的尽头是流量,流量的密码是 " 媛 " 风?有业内人士分析," 车媛 " 们只是用博眼球的方式吸引了部分男性用户,随着大众对过度商业化的 " 媛 " 风逐渐反感," 媛 " 带来的热度已经具有了一定反噬性,即便 " 媛 " 风能短暂吸引流量,也不代表吸引来的是有购买力的用户群。流量和销售额都没有保证," 车媛 " 们未来的路危机重重。

昔有车模,今有 " 车媛 "

近期在短视频平台上,一些二手车销售账号频繁进行低俗营销,出现了主播在直播间打着软色情擦边球卖车的情况。

结合网友发布的直播截图和录屏可以看到,女主播们往往衣着暴露,用性感的姿势和挑逗的言语吸引流量,增加人气。

有的女主播在卖车的过程中表示 " 开这个车的好多都是‘海王’ ",还嘱咐 " 海王 " 哥哥们 " 注意身体 ";有的女主播坐在车里,称 " 车辆没有通电 ",用穿着丝袜的脚演示挂档;还有的女主播在视频里放出一张白纸,上面写着 " 一单抱一下,两单亲一下,三单共进晚餐,四单怎么你说了算 "。

二手车销售在直播间的不雅行为

图源 / 直播视频

单看视频,很难将这样的直播画面与卖车联系起来。有网友反馈,这些女主播本身对汽车知之甚少、出镜表达基本靠背台词,但对直播打赏的玩法轻车熟路。有的女主播为了收获打赏,喊 " 榜一 " 大哥 " 爸爸 "。有评论称,这无疑是在诱导打榜氪金。

事实上,目前仍有部分汽车经销商利用类似的 " 车媛 " 跳舞短视频,在抖音、快手等平台上引流,获得了不少关注。

清一色长腿汽车小姐姐

图源 / 抖音

一些美女汽车销售不但衣着暴露,还展示出了一些擦边球的 " 暗示 " 动作,并在文案中标注着 " 在危险的边缘徘徊 " 的字样。

美女汽车销售

图源 / 快手

开菠萝财经发现,这类型短视频的剧情有一个通用套路:一位 " 用户 " 身份的人,正在询问女销售汽车相关的问题,女销售一问三不知," 用户 " 问道,你这样如何把车卖出去?女销售便开始摆出各种性感的姿势。评论区网友纷纷评价道," 这简直是知道答案的开卷考试 "。

" 卖车都要走到这一步了吗?" 网友纷纷表示不解,这些视频和账号的 " 卖车 " 定位,一点也不搭边

面对 " 车媛 ",网友纷纷表示 " 尴尬 "

汽车行业从业者陆盛表示,在汽车行业,请车模和美女销售都属于正常现象,但 " 车媛 " 的尺度有些过了。同时,他认为," 车媛 " 主播吸引来的未必是汽车销售行业的目标用户,未必能真正达成交易。长远来看,如果 " 车媛 " 风不止,无疑是在给汽车销售尤其是二手车销售行业 " 泼脏水 "。

直播平台上的 " 车媛 " 现象被曝光后,不少二手车销售在抖音上发布视频调侃称," 难怪车不好卖,找到原因了 ",并呼吁同行,生意虽然难做,但还是要良性竞争。

陆盛认为,在这类型视频和直播里," 车媛 " 成了被凝视、被消费的对象,商家抓住了消费者 " 不是看车,而是看车模 " 的心理,引导他们关注和消费,但这种心理不应该被滥用。同时,他感慨,靠比拼谁家的女销售更暴露,而不是拼汽车本身,是整个行业的无奈," 车媛 " 正是这种无奈下的畸形产物。

车媛、渔媛、男装媛,

都是 " 售货媛 "

实际上,看似秀场实则带货的 " 媛 ",不仅存在于二手车直播行业,在家装、电脑硬件、户外、茶具等以男性受众为主的带货直播间,也存在一批画风类似的 " 售货媛 "。

" 媛 " 的概念已经逐渐泛化。营销人士宋康告诉开菠萝财经,现在很多直播间都在找捷径,利用 " 颜值 + 身材 " 变现,往 " 媛 " 的概念上靠,就是捷径之一。当越来越多人为了流量、为了成名、为了变现走上这条路,就一点点把 " 媛 " 玩坏了。

现在的 " 媛 ",找到了更垂直的流量洼地。" 如果说之前的‘媛’还是重在展示自己的‘贵’,现在的‘媛’就是利用秀场玩法,吸引男性用户,然后针对这批用户售卖对应产品,她们变成了‘售货媛’。" 宋康表示。

例如,一位名叫 " 格欣男装搭配 " 的抖音带货主播,就曾借助秀场玩法,在 10 天内涨粉 20 万,且在账号开设初期阶段,就创造了 6 小时 30 万销售额的成绩。

" 格欣男装搭配 " 直播间售卖的是男装,带货的却是一位颜值女主播,这位主播几乎不会介绍衣服,只是手拿衣服,进行 " 秀场直播 " 风的表演——眨眼、弯腰、吐舌头,进而求关注、求下单。而她的粉丝自称为 " 奶粉 ",并常在评论区刷 " 大 " 字。 目前该账号已经停止更新,并在留言区引导用户去新账号购买男装。

图源 / " 格欣男装搭配 " 直播间

开菠萝财经观察到,在过去三个月里,一批类似的 " 售货媛 " 在短视频平台火了起来。如此 " 性感 " 的画风,逐步蔓延到了户外、家装、茶具、渔具,甚至是显卡等带货领域。

在一般的带货直播间里,商品是主角,主播是配角。但在这些 " 售货媛 " 的直播间,不论是户外用具、家装还是茶具,卖的货不太重要,占据 C 位的永远都是性感美女,走出了一条 " 美女 + 暴露 + 男性受众赛道 = 流量 + 销售额 " 的带货 " 捷径 "。

从这些账号的引流短视频内容来看,也根本分辨不出带的是什么货、身处什么行业,统一都身着 " 显露身材 " 的服装,然后在视频里,一口一个 " 哥哥 "。

卖家装、显卡、渔具的主播,画风无异

图源 / 抖音

" 之所以依靠秀场玩法拉动消费,说到底还是因为有流量。" 直播电商行业从业者陈晨分析," 售货媛 ",其实是利用了 " 媛 " 的形式,对秀场直播进行了再包装,将一样的套路应用在了面向男性用户为主的带货场景。

制图 / 开菠萝财经

数据来源 / 飞瓜数据

值得注意的是,一些卖家装、显卡、渔具的主播在过去三个月内均实现了快速涨粉,最高超过 55 万,男粉丝占比均接近甚至超过九成。

" 售货媛 ",玩不转直播带货

用秀场玩法带货,在抖音、快手等平台刮起了一阵 " 售货媛 " 风,个中原因和实际价值值得探讨。

" 受疫情影响,原来的打赏女主播的老板们,哪还有余钱?" 一位业内人士分析道,秀场主播的打赏率在下降,这些主播自然转战到流量和打赏更多的平台,寻找新的 " 榜一 " 大哥,还能赚多份钱,靠打赏、带货分佣、广告收入等多维度变现。

但凭借高跟鞋、短裙、黑丝等秀场直播的玩法带货,实际的商业价值较低。陈晨表示,从秀场模式带货吸引的用户来看,其撬动的更多是低价值流量甚至是 " 免费流量 ",并不是主播所售产品的精准用户。" 一个因为女主播穿着暴露,带来数万在线观众的直播间,可能不如几千人在线的专业带货直播间,变现价值高。"

一位长期关注上述直播间的粉丝验证了这种想法,他告诉开菠萝财经,作为观众,的确会被这类直播间的内容所吸引,但作为消费者,绝对不会为此买单。" 我付费买的,一定是我信任的主播推荐的东西,人在花钱的时候还是很清醒的。"

从数据上也可以看到,上述女主播虽然粉丝数达几十甚至上百万,但带货成绩平平。有的主播在线人数和直播间互动常处于高位,销售转化却不甚理想。

" 一方面是因为用户们本身,意不在买东西,另一方面是因为家装、电脑硬件、户外渔具这类商品,复购率都不高。" 陈晨称,同时秀场型内容天然不吸引女性粉丝,如果无法拓展新的用户或者更新产品,主播的商业价值会越来越低。

陈晨更担心的是," 售货媛 " 这类低俗、高同质化的内容,很快就会让观众审美疲劳,这种情况下,用户对刺激性的 " 阈值 " 被越拉越高,或许有主播会为了流量越来越没 " 下限 "。

一个例证是,此前大火的抖音黑丝女主播安安教练,在因直播内容低俗被封禁后,转向正常的颜值驾考老师方向,在过去的三个月掉粉近 43 万。

" 直播带货是一个优胜劣汰的场域,这是真正做生意的场合,做生意需要口碑,需要有回头客,需要懂得商业逻辑,这注定是跟秀场直播不一样的场域。如果把秀场直播照搬过来,是绝对行不通的。" 陈晨称," 售货媛 " 只能是一锤子买卖,割韭菜而已。

当下," 售货媛 " 们要面临的是后续流量的问题。可以看到,上述不少主播为了防止封号,正在开设小号和私人账号,搭建 " 账号矩阵 "。

实际上,多个平台对这类擦边球内容一直在加强管控力度,但很难彻底根除。有短视频平台运营告诉开菠萝财经,从平台角度出发,很难准确判定哪些内容是违规的,出现什么动作算低俗,而要让这个标准成为机器和算法的一部分,又加大了难度,所以目前平台主要依赖投诉反馈机制,做后置的处理。

这显然不够,生态是否良性,是一个平台的根基。" 要彻底杜绝‘售货媛’,让‘媛’不再被利用,需要用户、主播群体和平台一同努力。" 陈晨表示。

* 题图来源于 Pexels。应受访者要求,文中陈晨、陆盛、宋康为化名。

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