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36氪 10-28

“细分”也有大生意,这些新品牌正在悄悄赚钱

消费品领域允许 " 小而美 " 存在。

喝过了精品即溶咖啡,你就回不去雀巢三合一了;习惯了无尺码内衣,你就回不去有钢圈的束缚了,瞄准某一细分领域,重新定义品类规则,是很多新品牌快速崛起的共同路径。

每年各个大的电商促销节点,我们越来越多听到一些新品牌的名字,它们和大牌同台竞技,却依然能够脱颖而出。拿正在进行时的 618 来说,自天猫 618 开启第一波预售,新品牌便迎来爆发。

6 月 1 日,755 个新品牌就喜提百万成交,其中不少成为细分品类的销售额 Top 1。6 月 1 日至 6 月 9 日,成交额在 1000 万至 5000 万元的新品牌数量同比增长 40%,成交额在 5000 万至 1 亿元的新品牌数量同比增长 25%。

与互联网不同的逻辑

不同于互联网是赢者通吃的寡头市场,消费品领域允许 " 小而美 " 的存在,因而在过去几年诞生了大量新品牌,因而也吸引了一众投资机构们纷纷进入 " 掐尖 "。

互联网、平台是有很强的头部效应的,最后资金都会集中到少量几个公司上,当每个赛道都逐渐跑出了头部选手,能投的项目变得越来越少。而消费品领域允许 " 小而美 " 的存在,因而投资标的更多,固而吸引了大波投资机构涌入,资本的进入,又进一步推动了新品牌的繁荣。

对于这一现象,外界普遍关注的是,有了资本加持的新品牌,是否会赢面更大?

在众麟资本创始合伙人朱海彤看来,一个公司如果产品力不行,只有流量打法最终很难持续的。如果产品力到了,建议品牌要尽快去融资。

" 如果没有找资本来加持,那会错过今天这个中国品牌的文艺复兴时代。因为大部分消费品的产品壁垒,都有一定的时间保鲜度。如果不能尽快放大和占领市场,很有可能你守不住。" 朱海彤这样说道。

消费领域允许 " 小而美 " 的背后,是面对不断变化的市场和消费者,依然有很多隐形需求没有被满足,而消费领域又是一个非常个性化的市场。

谈及此,红杉中国合伙人苏凯表示,公司在企业规模和资产价值上是大小之分,但对于消费者洞察上是公平的,大家永远有共同的机会去满足这个需求。

" 特别是今天,互联网提供了公平的商业基础设施。现在有支付宝等移动支付、菜鸟物流、阿里云等现代基础设施所打造的公域能力,让各类型企业都处在一个更公平的起跑线上。就算一个初创公司也能用到这种世界级能力,让企业可以把注意力聚焦在顾客洞察和核心能力的进化上。" 苏凯如是说。

2019 年天猫双 11 期间,三顿半打败速溶咖啡 " 老大哥 " 雀巢登顶天猫咖啡品类,这家快速蹿红的公司,带起了速溶咖啡的一波节奏。

同时期的还有永璞,这家品牌做的是浓缩咖啡液,加入水就可以变成一杯咖啡,同样主打的是精品咖啡便携化。在今年的 618,这家品牌登上了天猫咖啡液品类的 top1。

从三顿半到永璞,抓住的机会都是:原先市场的玩家不够积极,而新的需求又在产生,于是就为新产品留出了填补市场空间的机会。

而这也是一家生于淘宝长于天猫的品牌,从最初在淘宝上做起销量,再到天猫上树立起品牌,后期还在和天猫行业小二不断进行共创,推出一些迎合年轻人喜好的单品。

比如永璞此前把咖啡浓缩液的技术,用到茶上,推出了红茶、蜜桃乌龙原液等产品,消费者只需要把茶浓缩液,加到奶里就可以做成一杯奶茶,解决了用户多样化场景的需求,而这就是一款借助天猫趋势洞察,和天猫茶行业小二共创的产物。

另一家代餐品牌,每鲜说,这是一家起步更晚的公司,2020 年 3 月底产品才上线,但却在今年天猫 618 杀进了轻食赛道 top 3,首次参加天猫 618,开门红销售额就达到了 237 万,思慕雪产品卖出了 15 万盒。

这家品牌首创了思慕雪品类,思慕雪原本是一种盛行于欧美的轻食,在果蔬昔上撒上水果、谷物、坚果,颜值很高,是很多健身达人爱晒的早餐。每鲜说把这个品类进行了快消品化,现成的果蔬昔上、冻干水果、混合谷物,手残党也能完成一顿高颜值早餐。

这款产品与以往的代餐产品最大的不同是,让代餐也有了高颜值和仪式感,而它的高颜值也十分具有传播属性,有利于产品的快速出圈。

此外,每鲜说的快速成长也与天猫的力推有很大关系,此前每鲜说曾联合天猫打造了 " 思慕雪 " 这一品类词,与天猫共同探索了专属品类词在短时间内的 " 全域种草 - 站内搜索爆发 " 的全链路孵化模式,活动期后 " 思慕雪 " 稳定日均搜索提升 10 倍。

社交媒体和制造业红利加持

当然,社交媒体也在新品牌的成长中扮演了很大作用。种草自社交媒体,拔草自天猫,是很多新品牌的成长路径。

连载了快两个月的 " 悲喜交加的尹正减肥日记 ",让尹正在过去一段时间获得了极大关注,两个月,小红书粉丝超两百万,微博粉丝近千万,从入驻第一周就冲上小红书明星榜第一名,至今依然位居榜首,人气值远远领先于二三名。

这两个月,满屏的尹正同款,同款焖菜、同款产品。尹正的减肥食谱不仅为广大博主贡献了选题,也成了众多减肥相关品牌争相合作的对象。上文中的提到的每鲜说就是尹正合作的第二个推广品牌,创新人冯秋婉此前在接受 36 氪 - 未来消费表示,与尹正的合作为品牌销量带到很不错的提升。

来自小红书的数据,在 4 月初与尹正合作后,当天思慕雪在小红书的搜索量涨幅环比超 1 倍,第二天 " 思慕雪 " 搜索量比推广前一天涨幅超 3 倍,所属品牌搜索量也出现暴涨。

作为这届国货美妆中影响力最大的 " 出圈者 ",完美日记就是一个靠玩转社交媒体快速成功的典型案例。

在 2016 年,大多数美妆品牌还在沿用线下铺货加传统媒体广告的模式,而完美日记则选择了从社交媒体上发家,采用 KOL、KOC、素人全面带货的模式,乘着平台红利而起,并在天猫上完成转化和品牌的建立。

不过这些品牌崛起的最底层原因,还不是营销,而是中国制造业的整个产业升级,很多新品牌都是直接与一些大牌代工厂合作,自己输出创意,代工厂负责落地,也就是说,如今做品牌的门槛已大大降低。

而对于中国制造业的升级,仍在继续。去年阿里这家互联网公司,就做了一件在外界看来本不该是它去做的事情。它跑到颇为传统的制造业上游,探索数字化融合电商与制造的方法论。去年 9 月,阿里巴巴的首个新制造平台——犀牛智造,高调对外发布。

这个平台的诞生旨在实现 " 定制服装批量化生产 "。具体来说,在需求端,打通淘宝天猫,为品牌商提供精准销售预测,首次让按需生产可规模化实施;在供给端,通过柔性制造系统,犀牛工厂可实现 100 件起订,7 天交货。

目前,这一平台已经在为新品牌的成长提供助力。暴走的萝莉是 2015 年成立于淘宝的红人品牌,创始人陈暖央原本是健身博主,看到市场上传统健身服款式单一、价格偏高两大痛点,于是自己创立了品牌。

2017 年暴走的萝莉加入天猫店,开始了品牌的构建,因此高颜值和性价比,在运动文胸领域,连续多年销量蝉联天猫第一。今年天猫 618 期间,该品牌排名运动服饰预售第七名,超越阿迪、李宁、FILA、安踏等大品牌。

在款式之外,这家品牌也在面料上不断做升级,目前在和犀牛合作一款 " 液体莱卡健身裤 ",由于这种材质比较少,市面上的工厂生产制作周期长,品牌也不敢贸然加单。但和犀牛的合作,就很好的解决了这个问题,因为犀牛可以实现 " 小单快反 ",用柔性供应链的方式,解决品牌的库存问题。

不得不说,当下是一个属于新品牌的好时代,消费者代际变迁、新流量渠道红利、制造业红利、平台扶持助力等客观条件,都为新品牌的诞生打下了很好的基础。

而未来,随着消费领域越来越懂消费者需求,国内制造业红利的逐渐释放,加上更加高效的用户触达渠道,以及天猫为代表的商业基础设施的完善,再细分的需求都有可能成为一个新品牌的赛道。

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