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36氪 10-28

“三坑”出圈背后:一场从“流量”到“货品”的回归

小众文化正在突破圈层,成为全民的时尚狂欢," 三坑 " 的爆火就是这样一个例子。

三坑指的是 JK 制服、Lolita 服饰以及汉服,由于这是公认的三大费钱项目,所以用 " 坑 " 形容爱好者沉迷其中无法自拔。原本这些都只在特定的小众圈层传播,但这几年逐渐走入了大众的视野。

三坑到底有多火?火的有多迅速?以 " 三坑 " 中的汉服为例,根据艾媒咨询发布的《2021 汉服产业现状及消费行为》数据显示,2020 年中国汉服市场销售额约为 63.6 亿元,预计 2021 年这一数字将增加到百亿以上,而在 2015 年这一数字仅为 1.9 亿。

近些年,随着二次元、国风等小众文化和风格,从在小众圈层内传播,到逐渐进入大众视野,成为炙手可热的 " 流量密码 ",消费者规模的迅速扩大使得这些小众的圈层之中也形成了较为完整的产业链。淘宝上,汉服商家数量七年间从 196 家增长至几千家。

但很少有人注意到,从没有 " 流量 " 的小众文化到百亿产业," 三坑 " 出圈本身并不符合我们对电商行业唯爆款和流量的刻板印象," 三坑 " 的繁荣是否具有偶然性?

作为一种内生性的圈层文化代表,其在实现商业化之前,有着大量的内部文化交流积淀,那么,三坑的奇迹真的能够复制吗?它背后又隐藏着电商行业哪些重要趋势呢?

01. 放大镜下的小趋势

首先可以先下一个明确的结论," 三坑 " 的奇迹可以被复制,更重要的是,这不是一个偶发性的事件,背后其实反映出在爆款和流量之外,长期被大家忽视的 " 货品 " 逻辑。

在算法为王的时代,很多新兴电商平台都走入了 " 造爆款 " 的怪圈——卖的好的服装越卖越好。一时间,仿佛电商平台卖货就是依靠流量和转化,流量背后更重要的供给侧反而被忽视了。

在这样的爆款逻辑之下,三坑其实是没有机会被看到的。就算发展到今天的规模,根据天风证券发布的研报,目前淘宝上涉及 JK 服饰生意的店铺,粉丝数量在百万级以上的 JK 店铺数量只有九家,占据中坚力量的店铺粉丝数量大多在几十万左右。和动辄千万级的爆款卖家相比,这些店铺无论是从规模还是需求量都难以与之相提并论。

但是就是这些 " 没有流量 " 的小店,反而在淘宝上生存的很好,甚至成功出圈,孕育出了百亿市场。

寻找三坑的过程,本质上是放弃 " 唯爆款论 ",是对算法局限性的正视与认同。

淘宝女装负责人春二此前接受媒体采访时,曾分享过淘宝小二发现 JK 制服这一细分市场的故事:" 春节往往是服饰行业的淡季,但有一年我们发现有家店铺销售额直线往上窜,主要销售 JK。我们分析后发现 JK 的消费群体很大一部分是学生,过年拿到了压岁钱就来买小裙子。"

这段采访其实反映了一个问题,电商和算法不仅意味着强者愈强的马太效应,同样也是数字平权,给中小商家提供了大品牌同台竞争的机会。

对于中小商家,即使没有大品牌的投放资源,只有货品能受到认可,有消费者用下单投票,淘宝这样的平台同样是会给他们机会的,而像汉服、JK 这样的小众时尚风潮的兴起,也预示着判定时尚的标准正在发生变化。

对年轻人来说,时尚并非是由某些国际品牌或者时尚杂志来定义的——虽然对于他们来说这些商品依旧是一个重要的购物选择,但是在碎片化时代他们无时无刻都在获取着各式各样的时尚信息,他们更加倾向于将其视为自己日常生活中的一部分。

因此,在小众化、分众化的背景下,想要找到下一个 " 三坑 " 或许并不困难。

前段时间,淘宝发布了「银针服饰指南」,从百万家店铺中筛选出了 240 家。有意思的是,淘宝官方特地强调了他们在评审过程中重视 " 人 " 的因素:数百位淘宝运营小二、洪晃等时尚人士,还有 100 位大众评审。

这些 " 人 " 带来的一个结果是,入选的店铺中有年销售只有 5 万的新店,也有店铺粉丝数才 600 的小店。这些店的共同点是,他们被算法发现的几率很小,因为不够 " 爆 "。而他们中,或许就藏着下一个 " 三坑 "。

02. 活下去,更好地活下去

其实 " 三坑 " 走红背后,不仅是 " 货品 " 对 " 流量 " 的胜利,持续出圈同样离不开数字商业平台的个性化支持。

很多服装从业者最开始往往是某一领域、或者某种服装风格的爱好者,抱着 " 为爱发电 " 的想法传播自己所喜爱的文化,在垂直圈层内不断延伸内涵的过程中,需要粉丝参与其中增加互动,这也使得在新兴品牌之中粉丝有着较高的参与度。

为了避免库存挤压,这一类店主还会采取预售模式,等到有了足够的资金,才会联络工厂下订单,这也使得这些漂亮的汉服、JK 等待周期往往在几个月甚至半年以上。这样低成本的运作方式让这些小店得以存活,但也在一定程度上把他们限制在圈层之内。

服装行业从业者众多,前有 LV、爱马仕等国际大牌,后有 ZARA、H&M 等快时尚巨头,竞争激烈。更别说,兴趣电商们引以为豪的算法推荐机制对多元风格、个性设计并不友好。在这个市场里,小玩家其实是 " 夹缝求生 "。

而 Z 世代们的意识觉醒,让消费者对商品有了更多要求。衣服不再只是衣服,更是自我表达的方式。但这种表达是多变的,因此服装行业呈现出风格不断细分的趋势。今天流行的风格可能并不是明天流行的风格。这给商家们提出了更高的要求。

许多快时尚品牌借助发达的电商渠道和完善的物流体系形成了 " 快时尚 " 模式,能够保证产品从设计到最终上架仅需要十余天的时间,这种快速反应的能力原本是很多小商家难以企及的。

但是电商在一定程度上改变了这个情况。还是以 " 三坑 " 大本营淘宝为例,和传统的快时尚服装产业链相比,淘宝的优势在于,它通过自身完善的基础设施帮助中小商家成长,使之形成一个平等的生态,比如小众风格可以上淘宝造物节,流行的风格可以上新势力周,供应链能力薄弱的商家也可以获得相应的加持。在这里,GMV 并不是评价一家店铺的唯一指标。

可以合理猜测,前面提到的「银针指南」的出现,也是为了给这些不容易被算法 " 看到 " 的商家一个机会。更深层次的意义或许在于,让这 240 家店铺成为一个火种,给更多商家们以信心:粉丝这么少、规模这么小,也是有机会被官方、被消费者注意到的。

这和此前淘宝服饰透露的运营重点不谋而合。淘宝服饰称,今年会重点关注三类商家:一类是擅长做优质货品的商家,一类是有一技之长的新红人,一类是有原创设计能力的新设计师。这些商家最大的共同点是都有好货。

整体来看银针指南和背后的运营逻辑,或许可以窥见淘宝的野心:他们要的不是爆款为王,而是百花齐放,既有大品牌,也有小商家,既有擅长刷粉丝好感度的红人,也有能引领时尚潮流的设计师。

找到下一个 " 三坑 " 或许不是最难的,更难的是让这些 " 三坑 " 活下去、发展起来。

淘宝服饰的负责人乔乔曾在 36kr 的专访中提及,淘宝服饰经历了 4 个发展阶段。从解决 " 所见即所得 ",到有意识引导店铺打造风格定位,到以 " 红人 " 商家为代表的内容电商深化期,再到现在鼓励商家自运营的阶段,淘宝服饰已经摸索出一套完整的新商家孵化体系。

在创业初期,你开一家淘宝店,还可以获得金融、技术、物流等全方位的支持。比如店铺的扩张资金,可能来自于网商银行的网商贷;支付宝提供的担保交易,则让创业者一手卖货一手就能拿钱。

中国时尚教母洪晃也是银针服饰指南原创力理事会的成员之一,她表示淘宝在买手店之外,给了中国时尚行业、爱好中国时尚行业的造型师、设计师一个生存发展的空间。 " 我甚至觉得(他们在淘宝上)可以把设计这件事从新手做到‘事业’。这种可能性给了中国年轻人和设计师一个进入时尚行业的巨大的机会。"

来自郑州的听障姑娘刘影童就是这样拿到了时尚行业入门券。她在淘宝开的设计师店铺 XIAOLI,主打纯欲风女装。纯欲风最早形容脸庞、气质长得纯情,却能涂大红唇,卷大波浪的女孩,而这些女孩的着装风格,也自然被称为纯欲风。从小白入门,到收获近 50 万店铺粉丝,她花了不到三年。

像刘影童这样的原创设计师在淘宝上已经超过 5 万名。除了汉服、JK 制服以及 Lolita 为代表的三坑之外,服饰创业者开拓了如酷丧风、港风等新的细分赛道,不断引领着新的流行风尚。

目前中国 Z 世代的数量已经突破了 2.26 亿,占人口总数的 16%,未来随着这群 Z 世代更多的登上时代舞台,传统意义上的 " 小众市场 " 或 " 亚文化 " 将更多的走向舞台的中央,传统的消费需求不断被扩大的同时,细分市场也将蓬勃发展。

更重要的是," 三坑 " 的崛起其实告诉我们,唯流量可能是我们对于中国电商行业最大的误解之一。对于真正的商业平台,流量当然不可或缺,但是 " 货品 " 和供应侧能力更是决胜的关键。

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