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娱乐产业 10-21

李佳琦 PK 薇娅,谁才是带货顶流?

作者 / 尾款人

是鱿鱼游戏的 123 木头人比较可怕,还是李佳琦的 321 上链接比较可怕?反正尾款人们今年又一次参加了这场李佳琦、薇娅领衔的百亿大项目,不少网友更是直接表示 " 下个月把工资直接打到李佳琦卡上吧 "。

双十一第一天,李佳琦总销售额高达 106 亿,薇娅总销售额 82 亿。连李佳琦都凡尔赛的表示,日常只有 2000 万人观看直播,双十一却吸引了 2.5 亿网友,不得不说,所有女生们战斗力确实惊人。

10 月 20 日 8 点一到,李佳琦直播间照例拿出了 " 琦天大省,帮你省钱又省心 " 的横幅,李佳琦则拿着随时准备叫醒姑娘们的战锣,薇娅则是照例请来了老公董海锋,时不时送点红包福利,欢乐的气氛仿佛过年一样。

这场 " 大战 " 不仅是所有女生拼手速的时候,更是李佳琦、薇娅两位头部主播粉丝之间没有硝烟的战场。两人拥有的粉丝数量都超千万,堪比一线大牌明星,现在他们的身份也不仅仅只是电商主播了,更是主播界的代名词,被网友称赞为直播一姐、一哥。

他们在带货过程中吸引的粉丝,不仅会为他们的带货买单,更会为了维护他们而像其他爱豆的粉丝一样怼天怼地。如今的 " 饭圈 " 已经蔓延到了主播圈,其手段、规模与操作流程与追星圈类似。直播带货如火如荼,头部主播演电影、上综艺、发单曲者也不在少数。

直播间里的饭圈大战

直播间里粉丝间的战争由来已久。2019 年双 11," 百雀羚放李佳琦鸽子 " 登上热搜,百雀羚被李佳琦粉丝称为 " 百鸽羚 "。去年 9 月,与李佳琦合作多次的玉泽转投薇娅,李佳琦粉丝又开撕玉泽。

今年双十一前期,玉泽再次炒冷饭,又一次发声明解释与李佳琦之间不合作只是商业问题,但因为通篇声明过于茶里茶气,并没有多少网友为此买账,而今年的双十一,玉泽这个品牌也比较边缘化。

其实复盘玉泽、李佳琦、薇娅和各路粉丝之间的恩恩怨怨,就是一部直播间的饭圈简史。

10 月 14 日,微博热搜榜出现了话题词 " 玉泽 ",2.1 亿阅读、4.8 万人参与讨论。很多人不明所以,点进去之后你才会发现,这是一个被网友 " 骂上去 " 的热搜。

虽然双方说着好聚好散,但其实火药味一直很明显。

10 月 6 号,李佳琦在直播间推销相宜本草的一款龙胆冻干面膜。言语间罕见地透露着宣战的气息:" 我不针对任何人,我针对一个品牌!"" 你来啊,比价格,看谁比得过谁!

熟悉李佳琦的网友都知道,这个品牌就是玉泽。要说玉泽是因为李佳琦才火的好像有些夸张,但玉泽确实是因为李佳琦打开了知名度。但因为后续一些商业上的策略,双方选择了不合作。

去年 9 月,双方刚刚宣布不合作,玉泽转身就去了薇娅直播间。两位头部主播之间虽然没有剑拔弩张,但气氛一直是紧张的,虽然李佳琦有出面安抚粉丝,但粉丝可受不了这委屈。

至此,玉泽与李佳琦粉丝之间的纷争在微博、小红书上闹得沸沸扬扬。有粉丝要求客服开具发票。玉泽官方旗舰店的客服则问道," 是他(李佳琦)让亲们来开发票的吗 "。" 亲,他赚这么多钱,给亲们分了吗?没必要生气的呢 " 一句更是把嘲讽度拉满。

玉泽和李佳琦粉丝之间的战争远没有结束,在小红书上,针对李佳琦和玉泽讨论的笔记有 3000 余篇,搜索 " 玉泽 ",李佳琦玉泽排在了关联搜索第一位,玉泽卷入舆论漩涡。在薇娅为玉泽带货期间,就有不少网友在薇娅直播间刷出 " 拒绝!"、" 玉泽是 +7 带火的品牌好嘛!白眼狼品牌 " 等弹幕。当然这不全都是李佳琦粉丝的锅,但因为舆论风波,玉泽的口碑确实大受影响。

有部分网友认为这是网友们的自由,他们可以自主表达自己的观点,也有声音认为,这都是主播粉圈化的锅,主播本该是个工具人,如今却有了巨大粉丝号召力,导致品牌变换直播间都要挨骂。

直播的下一站在哪儿?

直播是这两年在消费领域被反复提到的词,即使直播的影响力也不如最初,但直播带货仍然是消费领域一个很重要的渠道,尤其是对于头部主播而言,李佳琦和薇娅在直播之外也下了不少功夫。

李佳琦能够从口红一哥变成头部主播,除了在选品和营销上比较爱惜羽毛之外,他本人的个人魅力占了很重要的一部分。

他当初推荐顾客去尝试别家产品、避开自家雷款,赢得了源源不断的回头客。直播爆火后,他在媒体面前直言 " 不需要粉丝可怜我 "。

" 这是我的工作,我试了 380 支口红,也就相当于保洁阿姨扫了几公里的路是一样的,他们也会累,他们的手也会痛,这个不能作为让大家同情我、来看我直播的一个点。"

这种直接的挣钱模式反倒让粉丝感到了他的真诚,也是这个行业里很缺少的真诚。他也经常教育粉丝要理性消费,尤其是对于海没有经济能力的妹妹们,这些好感都让粉丝对让他挣钱这事儿有了很多放纵。

他的直播间也和他本人一样,走的是亲民路线。从最早期的小助理到现在的旺旺,李佳琦总能和身边的工作人员有中莫名的 cp 感,这也会让观众在看直播的时候不仅消费需求,更加满足了陪伴需求。

相比 " 民选爱豆 " 李佳琦,薇娅女团出身、又执掌一个 MCN 集团的 " 女强人 " 人反倒让粉丝有距离感。而且她直播间的工作人员也没有那种过于相亲相爱的感觉,粉丝和买家在他这里各取所需,这也是主播发展的一种模式。

薇娅背后的谦寻,早期以签约有一定粉丝基础的达人、网红和明星为主,无需耗费太多资源孵化主播。但事实证明,签约模式终究是向心力不足。目前,淘宝直播内,谦寻旗下表现相对突出的达人主播考拉二小姐,还是凭借 " 薇娅师妹 " 的名号出圈,已经具备家族式带货雏形。

李佳琦背后的美 ONE 也在不断的进行 ip 孵化。给 Never 打造了综艺节目《奈娃家族的上学日记》,纪录奈娃家族学习成为治愈犬的故事。五个成员各有人设和性格,在温暖治愈的情感引导中,它们的形象在萌宠经济中被强化。

今年双十一前期更是推出了《所有女生的 offer》这类的微综艺,不仅拉近了和粉丝之间的距离,也开拓了新的 IP 类型。

今年 4 月的博鳌论坛上李佳琦说:" 李佳琦终有一天会消失,直播有一天也会消失。我现在想的,不是害怕流量没有了怎么办,而是去想在消失的那一天,我用什么姿态站在大家面前。" 这或许不是李佳琦、薇娅两个人的问题,而是整个直播行业面临的问题,也许也许有一天,李佳琦、薇娅不再直播带货,但这些头部主播们可能会在新的战场再度相逢。

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