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艾瑞网 10-21

流量退潮 “双 11 ”拉升存在感

导语:" 双 11" 各家平台的预售已经开启,阿里这位东道主自然不甘落后。10 月 20 日,阿里正式启动 " 双 11",向外展示 " 收割 " 品牌的肌肉线条。

" 双 11" 各家平台的预售已经开启,阿里这位东道主自然不甘落后。10 月 20 日,阿里正式启动 " 双 11",向外展示 " 收割 " 品牌的肌肉线条。" 双 11" 向来是大品牌的高光时刻,但随着网红品牌以及国潮品牌的出场日渐高频,阿里有意倾斜资源扶持出一批新的 " 淘品牌 "。

面对暗流涌动的电商格局,阿里有必要让 " 双 11" 摆脱价格的框架,而是赋予新的商业内涵,降本增效、促进流通等,品牌商也更希望从 " 双 11" 借鉴品牌建设的经验。流量大潮退下之后,新人也想尽快跑出来。

继续招揽品牌

用新品、新品牌吸引消费者驻足且下单,是电商们屡试不爽的好方法,今年 " 双 11" 自然也不例外。尽管电商平台喊出不一样的 " 双 11" 策略,但同样瞄准新品牌这一群体,寻找增量。阿里公布的消息显示,今年天猫" 双 11",共计 1400 万款商品集体打折,其中 1000 个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到 5 折。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪强调,今年超过 1500 个潜力新品牌、300 多个老字号品牌将在天猫 " 双 11" 上陆续亮相。内联升、北京稻香村、谢馥春等众多老字号,相继推出了国潮礼盒。此前,京东也发布消息表示,将上线超 4 亿件新品、超 7 亿件国潮商品。显然上新品牌,且上新国潮品牌已然是件心照不宣的事情。" 从商家端来看,截至目前有 29 万商家报名参与‘双 11 ’,超过了往年的情况。" 董本洪给出了上述数据。

" 老字号是当前最成功的新品牌,对产品追求、对用户的理解和经营是老字号的出众点 ",董本洪进一步解释称,老字号其实要比当下大多数品牌更有生命力,并且生命力十分旺盛,阿里希望用技术手段让其变得更为活跃。与此同时,产地制造能力的提升,快速兴起了大批可定制商品的新品牌,为天猫带来新活力。" 品牌增长具有长期性,推出产品需要解决消费者的长期诉求,也能让品牌实现长期发展。"

值得注意的是,天猫 " 双 11" 连续第 2 年降低满减门槛,凑单门槛从去年的 " 每满 300-40" 降至 " 每满 200-30"。面对额度更大的红包和满减,外界难免思考 " 双 11" 的吸引力是否依旧。董本洪在回答 " 双 11" 吸引力时解释," 大的促销周期里,需要让消费者找到合适的商品,还要创造需求 "。

20 点抢预售

" 双 11" 预售期的开始时间不断向前延伸,已经从最初的 11 月 1 日变成了 10 月,购物车早早就被塞满了。10 月 20 日 20 点,天猫 " 双 11" 正式开启预售。为提醒消费者不要错过预售期,淘宝App 还将分类栏图标更换成了 " 今晚 20 点双 11 抢预售 ",大张旗鼓地告诉消费者不能错过 " 双 11"。

现阶段," 双 11" 已经在各家电商 App 上频繁出现,甚至占据着醒目位置,优惠、满减、低价、满赠等关键词反复抓取着消费者关注度。往年,只有进入 11 月," 双 11" 的热浪才会一波盖过一波,近两年不但出现了预售,且时间频频前提。

为了刺激消费者下单,准时准点发放限量红包也成了各大平台的杀手锏,淘宝天猫自然不例外。今年阿里更是承诺 " 红包随时领 ",不会再出现领不到难兑换等情况。外加各种会员权益不断升级,和会员专享券,无论何种方式,电商均在努力用优惠让消费者流动的脚步停在自家的 App 上。

值得注意的是,20 点抢预售的时间点,正是多数消费者观看直播下单的黄金时间段。不同于往年消费者将注意力停留在 " 双 11""6 · 18" 这两个节点的大促,自从直播代购渐成气候,头部主播日复一日的特价和附赠小样,已让消费者流连忘返,自然也稀释了集中大促时的流量。直播分食大促势头的声音此起彼伏。

距离 10 月 20 日正式预售还有一周的时间时,包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播,开始进行 " 双 11" 的预告蓄水," 加到购物车、预售后支付尾款 " 是主播们的 " 口头禅 "。或许在各大电商平台尚未公开 " 双 11" 玩法时,主播们的大促剧本就写好了。从近日直播间可见,都没有了 " 全网最低价 "" 历史最低价 " 这种吸引眼球的标签,而是用小样和赠品撑起优惠的框架。

是否还有存在感

企业为了让 " 双 11" 的高楼更高,绞尽脑汁思索着新方式。昔日各自高调宣讲的全渠道联动、下沉市场、直播带货、新品和新品牌等,能否顺利为 " 双 11" 带来天量级别的流量,显然是行业观望与评论的焦点。

走到现在,无论是内部要求还是行业的期许,都在迫使 " 双 11" 要有更多的内涵。当不再用竞争激发 " 双 11" 活力时,绿色可持续似乎更值得探讨。闲鱼的以旧换新、6 万菜鸟驿站的纸箱回收、首次设立绿色会场、阿里云的技术与能源 " 低碳化 " ……正在让 " 双 11" 变得更为绿色,成为行业口中绿色可持续的新商业。

" 双 11" 不仅是消费场,还理应是减碳试验场,通过技术能力的提升,每一笔订单都需要实现节能减排。据了解," 双 11" 期间,预计阿里张北数据中心将使用绿电近 3000 万千瓦时,减排二氧化碳 2.6 万吨,减碳量预计较去年 " 双 11" 期间增长 100%。

在 " 双 11" 的商业万花筒里,绿色仅仅是增色,更多的是要解决 " 双 11" 也内卷的问题。" 双 11" 已经来到第 13 年,在如何走下去这件事情上,多数人感到迷茫。尤其是直播和店促的常态化,不断分食 " 双 11" 流量,日常大规模且频繁的折扣多多少少都抢走了光芒。

" 现在更多的互联网企业参加进来,但早几年,商场、餐厅等实体商业都会挂上‘双 11 ’,这已经成为了全社会的行为。" 阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪对 " 双 11" 的存在感并不担忧。在他看来," 双 11" 在十年间已经实现了差不多 1 万亿的增长,只要能解决消费者的诉求," 其生命力就不会下降," 供应链、物流等多方面的社会协同,会让创新一直都在,活力不断加强 "。

电商企业的争夺战,都有各自的章法。巨头们向外展现着能够独占鳌头的气势,向内则借着聚焦海量消费者的机会,检验体系内资源的流动性与联动性。

分散与整合、对抗与联手让处于商业变革中的带动者和追随者均互相依附,社会资源与效率得以不断最大化。对商业模式的探索、构建和创新是电商企业过去十几年发展历史中的探求,而 " 双 11" 恰好成为展示的窗口。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营解释称,各家电商平台均谙熟对方的优势所在,想要在集中的大促期间尽可能多地获取流量,就需要放大自己的强项,甚至希望对手难以替代。因此,企业自然需要差异化竞争,哪怕是获取流量方面也不例外。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

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