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砍柴网 10-21

“没钱”的辛巴,“快手一哥”将成往事?

雷达财经出品 文 | 张凯旌 编 | 深海

" 我根本就没有钱能懂吗?"

10 月 19 日,在微博账号 " 辛有志工作室 " 发布的一段视频中,备受争议的辛巴给自己的辛选公司算了笔账:" 就算算工资,4100 个人每人一万,一个月 4000 万,房租水电 1000 万,一年 6 个亿的基本开销。我收这么多艺人和主播,我还得请人服务他们、培养他们。公司还得发展,前一年的盈利都投到第二年里去了。"

然而,想要继续发展的辛巴,却遭遇了流量困局。小葫芦大数据显示,2020 年 6-11 月辛巴月平均销售额超 13 亿,但在封禁复出后的 2021 年 5-9 月,其月平均销售额已降至 7 亿左右,几乎打了对折。

面对销量下滑,辛巴多次在直播间怒怼快手,高呼 " 被平台压榨到无法喘息 ",结果换来的是平台的封禁。

有分析认为,作为一家上市公司,快手并不愿意和存在 " 污点 " 的主播绑定在一起。而快手本身正在力推电商,需要从主播手中拿回流量。种种迹象显示,辛巴最终难逃 " 弃子 " 的命运。

辛巴屡遭快手封禁

10 月 7 日,辛巴在快手直播带货皮草专场抱怨平台," 天天你把流量拿去给那些演戏卖货的,给那些卖传家宝的(四川可乐),就是不给我,我得花上千万去买流量,我干啥给你卖命啊,我走了拜拜了,听明白了吗…… "

随后,辛巴快手账号被封禁,直播封禁说明显示,将于 10 月 14 日解封。

这是在一个多月的时间里,辛巴连续第二次被封禁。9 月初时辛巴的个人页面也曾显示直播封禁中,虽然官方没有给出被封禁的原因及说明,但业内普遍认为,封禁离不开辛巴在直播间的又一番 " 限流论 "。

彼时,辛巴认为,自己账号 9000 万活跃粉丝,早上发了几条视频,到下午七个小时过去,播放量才 100 来万,这是平台控制了自己的流量所致。

" 我后台现在的流量是 1900 万用户在线,我自己 9000 多万粉丝的账号,还做了 3 条视频推广,我自然增长的流量也有 1000 多万。"

其还在直播间喊话快手领导:" 不管你们怎样,都不要在我家主播身上薅羊毛 "、" 你让我消失在互联网上都可以,这是你的本事,我的流量还给我。"

事实上,自从 " 假燕窝事件 " 封禁解除复出以来,辛巴对平台的控诉就没停过。

4 月 9 日,复出两周后,辛巴在徒弟蛋蛋直播接近尾声时突然进行直播连线,并上演了一出 " 苦情 " 戏码。" 现在我怕到不敢说话,我说什么都是错的,我做什么都是错的。我真的被资本打败了,我的内心被资本打败了,被流量打败了,被某些平台打败了。"

随后,辛巴甚至撂下一句 " 臣退了 ",引发退网热议。不过次日其就对此进行了解释,并将锅推给了喝酒,借此否认了退网传闻。

618 年中购物节期间,辛巴再次对平台 " 开炮 "。一次直播中,辛巴对开播一小时后直播间只有寥寥 80 万人大为不满,其直言:" 我卖 3 个亿,15%-20% 的佣金,快手还扣 5 个点,去掉人工费、税费我还剩 8%,还剩 2400 万;烧了 2500 万,送礼物搭了 1000 多万,我开一场直播赔 2000 万!"

" 我没有太多力气坚持在互联网上了。"10 月 9 日,正处于封禁期的辛巴,在徒弟蛋蛋的直播间再度表达退意。

复出后单场带货量大幅下滑

从结果上来看,辛巴的流量确实有所减弱,其销售额与 2020 年相比也有较为明显的下滑。

小葫芦大数据显示,同样是拥有年中大促购物节的 6 月,辛有志 2020 年销售额远高于 2021 年,而这一势头也在 7 月得到了延续。虽然在 8 月,2021 年销售额略胜一筹,但这是辛巴当月直播了 7 场的结果,2020 年其在 8 月的直播场次仅有 2 场。

此外,得益于双十一的加成,辛巴在 2020 年被封禁前的 10 月、11 月均直播 4 场,分别斩获 13.03 亿元、25.66 亿元的销售额。但 2021 年 10 月的首次直播带货,辛巴就因 " 限流论 " 遭遇封禁,这也导致该场直播的销售额仅 1.07 亿元。

10 月 14 日解封后,辛巴计划在本周五进行双十一狂欢节直播。目前来看,辛巴若想达成去年同期销售额,将面临较大压力。

但以目前的销售额来看,其家族在平台中仍占据绝对头部的位置。

小葫芦大数据显示,以近 30 日直播带货数据计,快手排名前三的主播分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮,均为辛巴家族旗下。

其中,蛋蛋独占鳌头,与其他主播拉开了档次上的差距。雷达财经注意到,这得益于其在 10 月 9 日直播带货两周年专场中的表现。当日,蛋蛋喊出 " 挑战辛巴 " 的 slogan,并以超过 11 亿的单日销售额,跻身 " 单场一夜 10 亿 " 主播行列。在此之前,这一壮举只有薇娅、李佳琦和辛巴三人曾经做到过。

在小葫芦大数据展示的商业价值排行榜上,蛋蛋更是位列第五,高于雪梨和辛巴,排名位列快手主播第一。榜单前十名亦有三人隶属辛巴家族,除蛋蛋外,还有辛巴自身和时大漂亮。

这样的主播矩阵,正是辛巴用以与快手抗衡的武器之一。在不少商家看来,辛巴正在尝试转变自己的角色,从带货主播变为培养主播的 MCN 机构的老板。

此外,辛巴对供应链也情有独钟。此前他曾多次强调,辛选是做供应链起家,与其他网红电商有重大区别。

据悉,辛选的供应链渠道主要由三部分构成:品牌方、电商平台、自营品牌。其中,品牌方和电商平台主要靠招商完成,而自营品牌则是辛选自主研发,如早在快手开始直播前,辛巴就曾自主创立的卫生巾品牌棉密码,时至今日仍在辛巴家族各个主播的直播间销售。

辛巴还在 2020 年推出辛选帮 App,这是一个 " 一站式 " 线上直播供货系统,帮助供应链体系走向系统化、数字化、智能化。同时,辛选启动 " 辛造 " 项目,该项目整合超过 3000 多家高规格工厂资源,用 C2M 方式安排生产。

" 快手一哥 " 巨大能量或已成历史

虽然辛巴积极转型,但依然难对抗快手电商的 " 滚滚车轮 "。

事实上,快手流量的变化并非针对辛巴一人。10 月 9 日蛋蛋的两周年专场中,快手的顶流主播二驴、散打哥、方丈均现身直播间为其助阵,这三人目前的粉丝数之和超 1.25 亿,放在过去,几个人的同台几乎是不可能出现的。有网友用 " 抱团取暖 " 解读该事件。

在多位行业人士看来,快手顶流的 " 失宠 " 是平台求变的结果。

此前的快手一直以运营私域流量见长,这让平台成功发展出了 " 老铁经济 " 的商业模式。但这也变相将流量分配变现的权利让渡给了头部主播们,2019 年辛巴家族 133 亿的 GMV 占快手全年 596 亿 GMV 的 22.3% 就是最好的证明。彼时辛巴在快手的影响力可见一斑。

然而在这个背景下,平台中假货横行,白牌遍地。黑猫投诉平台中,快手电商包括酒、鞋、食品、珠宝玉石、裤子等产品均有被投诉经历,还有不少消费者强调自己买到的是三无产品,并有 " 三无产品店主 " 在接受采访时表示自己根本不了解办理各类许可证的流程。

这在间接压低快手盈利潜力的同时,还提升了平台对供应链、物流、客服等的管理难度。

为了向资本市场讲述更动听的故事,快手于 2020 年 9 月发布 8.0 版本,并在首页推出支持上下滑动的信息流方式,这意味着平台对公域流量的全面开放。2020 年,快手电商 GMV 突破 2000 亿,辛巴家族前十主播的合计 GMV 占比降至 6%。

2021 年,快手延续了这一战略,并在 5 月推出 " 品牌合伙人计划 ",将 " 大搞品牌及服务商 " 定为今年的战略重点。据快手电商负责人笑古透露," 大搞品牌以来,快手有 9 家 SKA 品牌分销加自播累计 GMV 超过了 1 个亿,20 家 SKA 品牌的分销和自播累计 GMV 超过了 5000 万。"

体现在财报中,2021 年上半年快手的线上营销收入已实现了对直播收入的反超,占总营收的 50% 以上。

点金手 MCN 创始人丰年表示,在目前快手算法的逻辑中,超头部主播开播流量会受限于自身庞大的用户基数,平台更愿意把新流量给到能保持高频直播的纯电商直播间,而非超头部主播。

另有接近快手电商的人士透露,打开公域流量后,快手甚至将经济学中的基尼系数引入流量分配原则中,目的就是让每个用户获得流量的机会相对公平,避免头部效应出现。

切蛋糕的人多了,蛋糕却没能稳定扩容。对于日活增长停滞的快手来说,这是平台一个亟待解决的难题。行业人士认为,在问题真正被解决前,品牌方与头部主播的竞争只会愈演愈烈,流量费也会随之水涨船高。

值得一提的是,品牌自播分走的不仅有头部主播的流量,更有其坑位费。" 此前品牌方愿意给李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等超头部主播坑位费,是因为他们稀缺资源,一周只播两三场,找他们带货有品牌宣传的效果,所以他们愿意付高额的坑位费,品牌自播成为趋势后,超头部主播的品宣作用会被稀释。" 某品牌运营服务商表示。

有分析认为,在多种因素的合力下," 快手一哥 " 的巨大能量或已成历史。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

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