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ZAKER新闻 10-22

五菱能开进「五环内」吗?

要开进「五环内」,五菱还得加点油。

秋名山神车、低价、老头乐、抗造、地摊神车 .....

说起五菱这个品牌,大多数人脑海中蹦出的词大概都会是这些。

近两年,高喊 " 人民需要什么、我们就造什么 " 的五菱,凭借连续多个月登顶新能源车销量排行榜的宏光 MINI EV,成功在拥挤的新能源车赛道中找到了一片蓝海,也让许多小镇青年多了种出行方式,不再畏惧风雨。

在疫情时生产口罩和在螺蛳粉走红后推出五菱螺蛳粉,看似有些 " 不务正业 ",但也确实帮助了五菱品牌一步步靠近和深入大众市场。

然而,依靠低价微型电动车又一次出圈的五菱,身后并不是没有危机,市场同类选手越来越多、盈利能力不足,对五菱来说都如同是炸弹,不知何时会突然带来致命伤害。

签约周迅为全球代言人、发布更高端的银标和推出定价更高的车型,五菱正不断向外界释放走向高端的信号,将自己从品牌定位受限的 " 深渊 " 中拉出来。

但是,低价车形象已深入人心,五菱能如愿走向高端市场,开进「五环内」吗?

逃离非舒适圈

同类选手越来越多

估计没有人能想到,特斯拉在中国新能源车市场的销量神话会被一个叫五菱宏光 MINI EV 的微型车打破。

特斯拉的车型和宏光 MINI EV 虽然在定位、价格上都完全不同,甚至可以说是没有可比性,但五菱确实是将特斯拉从销量冠军的宝座下拉了下来,无疑给其他国产品牌打了一针强心剂。

上市 13 个月后,宏光 MINI EV 的累计销量就已经突破 40 万台,平均每个月销售逾 3 万辆,是蔚来小鹏目前月度交付量的三倍左右二者的月交付量9月刚刚突破1万辆

一时间,活跃在二三线城镇路上的车型,除了 " 神车 " 五菱宏光,又多了一款微型电动车,二者满足了很多做生意的个体户、消费水平不太高或是对空间、性能要求不高的年轻人的驾驶需求。

不同的是,宏光 MINI EV 的司机们更多是年轻人,就连小红书上,都出现了一批 " 五菱女孩 ",时常会分享使用和装饰宏光 MINI EV 的日常。

不少家庭也会选择将宏光 MINI EV 作为短距离代步车,五菱也因此多了些 " 停车狂魔 "、" 接娃神器 " 的称号。

宏光 MINI EV 辉煌战绩的背后,体现了消费者对微型电动汽车的需求之大,也吸引了一批想要分一杯羹的玩家,不少品牌都推出了同类车型。

例如,长安旗下车型奔奔 E-Star 于今年上半年完成了产品更新,近几个月销量涨势明显;长城汽车旗下的欧拉黑猫,价格略高于宏光 MINI EV,凭借极具特色的外形和内饰,吸引了大批女性车主,今年以来,月均销量超过 5000 台。

据汽车媒体报道,统计数据显示,2020 年市场上的微型电动车已经多达 42 款。目前,五菱宏光 MINI EV 车型在微型电动车赛道仍占据主导地位,但随着大量品牌的涌入,必然会分食一些市场份额。

销量夺冠盈利拉垮

靠销量出圈后,一个很现实的问题正摆在五菱面前,微型电动汽车的盈利能力能像销量那样排在前列吗?

答案是,不能。

首先,从车辆最基本的部分——零部件来看。根据财通证券对宏光 MINI EV 零件价格的整理,制造一辆宏光 MINI EV 至少需要 12 家上市公司和 15 款零件供应,其中,最贵的零部件是来自国轩高科的动力电池和来自鹏辉能源的磷酸铁锂电池,售价分别为 6000-9000 元和 5000-7000 元。

从表格的数据来看,若全部选择采用以上 12 家公司的零部件,生产一辆宏光 MINI EV 的材料成本最低为 1.705 万元,最高为 2.38 万元。

而宏光 MINI EV 的售价区间为 2.88 万元 -3.88 万元,若不计算销售、管理等一系列费用,只减去零部件成本,一辆宏光 MINI EV的利润约为1.175万元-1.5万元减去其他费用后,利润几乎所剩无几。

在上汽集团今年上半年的财报中,也可得出五菱爆款车型 " 赚不到钱 " 的结论。

今年上半年,上汽大众为上汽集团贡献了最多的归母净利润,数额达 28.85 亿元,上汽通用贡献了 23.48 亿元。而上汽通用五菱上半年的总销量虽然比上汽大众多出21.4万辆,但前者向上汽集团贡献的利润仅为后者的约七分之一4.13亿元

不少媒体在分析时都认为,宏光 MINI EV 起初的主要功能只是帮助扭转上汽油耗负积分的局面。(注:我国目前实行 " 双积分 " 制度,包括平均燃料消耗量积分和新能源汽车积分,若积分未满足要求,车企或将面临暂停高油耗产品申报等处罚)

令人没想到的是,卖爆了的宏光 MINI EV 不仅完成了任务,还帮助上汽带来了一笔意外之财。

兴业证券发布的研报显示,宏光 MINI EV 给上汽集团带来了逾 12 亿元的积分收益,而在 2019 年时,上汽集团还是个负积分大户,需要向外购买积分。

但是,靠积分挣钱,显然不是长久之计,只靠一款车霸榜的五菱,急需求变。

五环内生存不易

10万是高端路的天花板吗

为了挣脱出低价车的 " 魔咒 ",五菱一直在采取行动,包括发布新的品牌和车标。

2019 年 4 月,上汽通用五菱旗下新宝骏品牌及首款车型 RS-5 发布,定位高于五菱,向 10 万元以上价格区间发起了冲击。

然而,新宝骏发布的车型,并没有像之前宝骏 560 等车型那样,成为 " 爆款 " 车型,五菱品牌仍然是销量支柱。

今年上半年,五菱汽车的销量为 88.42 万辆,其中,五菱品牌上半年销量高达 69.34 万辆,而宝骏品牌销量仅为12.3 万辆占比差距高达64.51%。

依靠新宝骏迈向高端的路,似乎并不通畅,但好在,五菱还准备了一个 "Plan B"。

去年 5 月 25 日,五菱汽车发布全新的银色车标,开启品牌向上进阶之路。

6 个月后,五菱首款搭载全新银标的车型凯捷上市,共推出 4 款车型,售价为 8.58 万 -11.68 万元,突破十万的售价,对五菱来说,无疑是一个冒险的大跨步。

彼时不少媒体在报道这款新车时,也忍不住发出疑问,"花十多万买一辆五菱到底值不值"毕竟当时五菱在大多数人心中的形象,几乎可以和 " 老头乐 "、" 低价车 " 划上等号,难免有人质疑其制造中高端车型的实力。

但从凯捷发布初期的销售表现来看,反响还不错。依靠 " 大四座 " 的设计,同时保障了空间实用性和舒适性,凯捷成为很多消费者物色家用车时的首选。

上市十个月,凯捷的销量就突破了 8 万辆,曾连续五个月蝉联中国品牌乘用车 MPV 市场的销冠,最高月销量能达到近 9000 辆。

但最近三个月,凯捷的销量有明显的下滑趋势,跌落至 4000 辆左右。

乘联会发布的 9 月 MPV 销量排行榜显示,凯捷以 4772 辆的成绩排在第五,将价格更高的艾力绅、奥德赛和同等价位的传祺 M6 等车型甩在身后,但也难复蝉联第一的辉煌且今年上半年的销量仍不及五菱宏光的二分之一。

今年 9 月中旬,五菱又趁热打铁地发布了首款银标 SUV 车型星辰,其搭载的交互系统 Ling OS 灵犀系统也正式发布。在多位车评人发布的视频中,可以看到,灵犀系统可以同时执行如打开窗户、调低空调的多个指令,且反应也较为灵敏。

五菱星辰的售价区间为 6.98 万 -9.98 万元,没超过 10 万,却依然搭载了更科技的配置,让不少网友直呼 " 真香 "。上市不到一个月,星辰的订单量就已经突破 1.8 万辆。

从凯捷和星辰的销量来看,五菱前期走向高端的路还算顺利,但这背后,依然存在危机。

与五菱旗下的其他车型相比,凯捷和星辰在设计和性能方面的提升都十分明显,但不得不承认的是,当售价来到 10 万及以上区间后,消费者的选择多了很多,除了老牌车企的燃油车型,造车新势力哪吒、零跑的部分电动车型也都在十万元左右。

如果五菱的下一款车继续上探 15 万甚至是 20 万的价格,表现可能并不会像凯捷和星辰这样争气。

核心优势何在

到目前为止,五菱各个高销量车型背后最大的支撑都是 " 性价比 ",即价格低,产品质量也过得去,正因如此,五菱的大部分用户都是对价格敏感度相对较高的人群,车辆卖的越多,束缚五菱走向高端的 " 无形枷锁 " 反而也会越多。

凯捷和星辰虽然上市初期表现亮眼,但十万元左右的价格并未真正触碰到高端区间且五菱销量的主要支柱还是走低价路线的车型

另外,五菱旗下的新能源车型只有宏光 MINI EV、Nano EV、宝骏 E100 等五款微型电动车,新的两款车型凯捷和星辰依然是燃油车。

在传统车企都在向电动化转向时,五菱依然选择以燃油车打开中端车战场,短期内看似乎比较稳妥,长期来看的话,有可能会被其他玩家弯道超车,宏光 MINI EV 在新能源车市场打下的天下,也会慢慢被吞没和蚕食。

这时,五菱是选择在卖爆了的宏光 MINI EV 上进行升级,推出中端或高端车型,还是发布搭载银标的全新纯电车型,就显得十分重要。

如果在宏光 MINI EV 上升级,会拥有自带的知名度和影响力,但微型车的固有印象可能也会影响新车型的推广和营销。

若是选择推出一款全新的中高端电动车型,那么则需要一个更加清晰的定位和营销方式,与之前的爆款车型分隔开。

9 月新能源车销量排行榜显示,目前卖的最好的新能源车,是 5 万元以内的宏光 MINI EV 和 20 万元以上的特斯拉 Model Y 和 Model 3,也就是说,10 万 -20 万价格区间,还没有出现绝对的领先者。

随着充电网络布局的逐渐完善和有关部门政策的不断驱动,新能源车的渗透率将进一步提高,特斯拉、蔚来们都在向大众市场深入。

中端价格区间,必将成为众多玩家争夺的制胜高地。而这,也正是五菱开进「五环内」的必经之路。

如果说宏光 MINI EV 帮助五菱在新能源车赛道实现了 0 到 1 的突破,那么从 1 到 N 的向上进击,无论是燃油车还是新能源车市场,五菱需要的,都是更有核心竞争力的技术、设计或是服务,以及改写品牌定位和消费者认知的新故事。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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